2015-05-27
777Тема: Прямой маркетинг как способ продвижения товаров на рынке
Цель работы:
1. Определить из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу.
2. Определить, что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем.
3. При включении презентации товара в план, определить последовательность ее проведения.
4. Спланировать технологию управления возражениями.
Методические рекомендации
Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.
Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.
Прямой маркетинг может выступать в виде следующих разновидностей:
1. Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.
|
|
|
2. Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.
3. Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.
4. Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют “Телемагазин” или “Магазин на диване”. Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.
5. Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.
6. Электронный маркетинг (Интернет). Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать основным видом прямого маркетинга.
ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций.
Преимущества:
– обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;
– концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;
– может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;
|
|
|
– вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.
Недостатки:
– высокие издержки в расчете на одного покупателя;
– не может охватить географически разбросанный рынок;
– требует значительного штата сотрудников.
Применение ПМ обусловлено следующими факторами: товаром, ЖЦТ, видом рынка, потребителем.
Товар:
– при реализации товаров производственного назначения, причем технически сложных;
– при необходимости подгонки товара к индивидуальным требованиям заказчика;
– при высокой стоимости товаров;
– при необходимости демонстрации товара в действии.
ЖЦТ:
– если уровень первичного спроса достаточно высок;
– на стадиях роста и зрелости.
Вид рынка:
– если небольшой концентрированный рынок;
– при относительно слабой конкурентной борьбе.
Потребитель:
– при необходимости установления личных контактов;
– если для потребителя необходима демонстрация товара;
– если есть уверенность, что потребитель готов совершить сделку.
Прямой маркетинг будет успешно реализован при соблюдении определенной технологии его разработки.
Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных этапов (рисунок 1).
Рисунок 1 – Последовательность разработки прямого маркетинга
Задание:
Производственное объединение «БелавтоМАЗ» известно не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. Для выполнения практически всех видов автомобильных перевозок предназначена автомобильная техника МАЗа: большегрузные автомобили и автопоезда-тягачи с прицепами и полуприцепами для междугородних и международных перевозок, автомобили-самосвалы, лесовозные тягачи повышенной проходимости, автомобильные шасси для различных видов специализированного автомобильного транспорта.
Главная цель производственного обеспечения – получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей клиентов. Для достижения данной цели руководство предприятия уделяет большое внимание организации эффективных продаж на основе использования элементов системы коммуникаций. Часть продукции предприятия реализуется напрямую через заводскую сбытовую сеть, другая часть – через торговые дома «Зубренок» и «МАЗ». Кроме того, имеется обширная дилерская сеть, которая включает как представителей в Республике Беларусь, так и за рубежом. Однако большая часть реализации товаров осуществляется на основе прямого маркетинга.
Представьте, что Вы специалист по продажам и впервые должны осуществить сделку по реализации автобусов МАЗ-6506 на основе прямого маркетинга. По данным специалистов маркетинга, потребность в таком товаре имеется на российском рынке, в частности в г. Ярославле (городское коммунальное хозяйство). Чтобы сделка была успешной, Вам необходимо разработать план прямого маркетинга.
Выполнение задания:
1)Определить из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу: Адресная почтовая рассылка в Российские городские коммунальные хозяйства, повышенную фокусировку при этом иметь на город Ярославль; Телефонный маркетинг – специально обученные специалисты будут звонить в городские коммунальные хозяйства и общаться с специалистами по маркетингу о наличии автобусов МАЗ-6506, и если будет потребность, презентации их, повышенную фокусировку при этом иметь на город Ярославль; Электронный маркетинг – выслать на специализированные эл. Почты городских коммунальных хозяйств информации об автобусах МАЗ, их характеристик, ценовых диапазонах.
2) Определить, что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем: нужно узнать о своем потенциальном потребителе (например, через торговый дом «Зубренок») перед тем, как вступить с ним в контакт. Сначала следует определить перспективности покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. До первой встречи сформировать стратегию коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя.
|
|
|
Затем следует сам контакт, где продавец встречается с покупателем и они общаются, продавец представляет организацию «МАЗ», представляет себя, демонстрирует желания установить добрые деловые отношения и интерес к покупателю. Как специалисту по продажам, мне следует произвести хорошее впечатление, для успеха.
3) При включении презентации товара в план, определить последовательность ее проведения: в начале представить торговое предложение Офферта, с использованием проекционного оборудования. Презентация должна быть построена так, чтобы информация соответствовала этапам усвоения информации.
Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя, должна быть привлекательной, максимально краткой (но доступной для понимания), стимулировать желание клиента приобрести товар.
4) Спланировать технологию управления возражениями: требуется внимательно слушать покупателя, уточнять его возражения, чтобы точно понять их, предложить пути их решения и закрыть их. Если же вопросы не будут закрыты – пересмотреть их, сделать перерыв в переговорах.
Вывод: Прямая продажа способствует возникновению самых разнообразных отношений: от формальных – продавец – покупатель – до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Определил из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу, определил, что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем, выработал последовательность проведения презентации товара и спланировал технологию управления возражениями.
|
|
|
