Лекция 1 Основные понятия медиапланирования

Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Сущность понятия медиапланирования - в соединении:

– американского термина «media», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы;

– процессе формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам.

В нашей стране актуальность рассмотрения вопросов медиапланирования определяется экономическими издержками российского рекламодателя. Они расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10—15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства тратятся рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Реклама достигает целевого потребителя через каналы рекламы. При этом эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов на рекламоносителях, сколько тем, какое количество целевой аудитории увидит (услышит, прочтет и т.д.) эту рекламу.

Медиапланирование – это процесс выбора оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании в рамках запланированного бюджета.

Медиаплан – это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой сбор рекламных носителей и поддерживать уровень рекламного давления на покупателей. Он создается для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения целей рекламной кампании.

Медиаплан строится на основе плана маркетинговых коммуникаций. Он составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

Для создания плана специалисты по медиапланированию должны оценить и отобрать те медиаканалы, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться рекламные сообщения.

Медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Медиацели вытекают из решения маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах. Они направлены на решение проблемы обеспечения максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан, как правило, включает следующие блоки:

· анализ конкурентной ситуации;

· анализ и рекомендации целевой аудитории;

· привычки восприятия СМИ целевой аудиторией;

· SWOT-анализ;

· медиацели: задачи, которые должны выполнять СМИ;

· медиастратегию;

· обоснование выбора средств распространения рекламы;

· рекламный бюджет, ожидаемую длительность и частоту.

Структура процесса медиапланирования в рекламной кампании показана на рис. 1.

Рис. 1 Структура процесса медиапланирования в рекламной кампании

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет и обосновывает, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для достижения маркетинговых целей. Она включает такие креативные и коммуникационные компоненты, как необходимость в демонстрации товара, установление комплексного соотношения форм и видов рекламы в СМИ, совместимость средства рекламы с темой обращения, конкуренцией в СМИ и др.

Рис. 2 Структура перевода рекламных задач в задачи медиастратегии

2. Медиатактика помогает решить вопрос о частоте размещения рекламного сообщения. Структура содержания медиатактики рис. 3.

Рисунок 3 Структура содержания медиатактики

На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На выбор медиасредств влияние оказывают: рекламные задачи, целевая аудитория, время года и планируемый рекламодателем период рекламной кампании, география кампании, рекламный бюджет, законодательство.

На втором этапе определяется ценовое предложение средства рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета.

На третьем этапе устанавливаются отношения с медиабайерами и медиаселлерами и разрабатываются конкретная схема и график размещения рекламы (медиаграфик). Разработка медиаграфика включает: график печати рекламных вставок, распределение рекламного бюджета между медиасредствами и временную характеристику размещения рекламы в них.

Медиабайер (покупатель) – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию.

Медиаселлер – продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы.

План, одобренный рекламодателем, становится проектом, определяющим его руководящие функции по выбору, приобретению рекламного времени и работе с конкретным видом массмедиа.

Принципом медиатактики выступает максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги. Это правило определяет оптимальное решение по выбору носителей для медиаразмещения рекламной кампании.

Цель медиатактики - сформировать такой график выходов в отобранных носителях, который достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах.

Главной задачей медиатактики выступает проблема выбора рекламоносителей: охватывающих целевую аудиторию и соответствующих ее менталитету; достигающих цели рекламной кампании за минимальную стоимость. Сущность медиатактики можно представить схемой, представленной на рис. 4

Рис. 4. Треугольник параметров медиатактики по выбору оптимальных медианосителей

При планировании следует учитывать ряд важных моментов:

· потребитель выключает или переключает телевизор или радио на другой канал, когда начинается реклама;

· у каждой программы имеются свои рейтинги;

· в каждом блоке у рекламы имеется своя позиция рейтинга (максимальная позиция рекламы в начале и конце блока, минимальная в середине);

· запоминаемость сообщения зависит от позиции в блоке, длины блока и номера выхода.

В целях повышения точности расчетов при соотношении медиаплана используется компьютерная модель медиапланирования, позволяющая проводить поиск наилучшего варианта при заданных бюджетных ограничениях.