Как это делать. Цель и аудитория

Прежде чем написать строчку полезного текста, умный предприниматель отвечает на два вопроса:

Кого я хочу привлечь своими действиями?
Что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?

Вопросы простые, да непростые ответы. От них зависит, какой контент производить, что в него закладывать и как замерять результат. Допустим, я делаю сайты:

Могу привлечь крупный бизнес со старыми известными брендами. Ему нужно рассказывать о том, как сайты влияют на успех огромных старых брендов.
Могу привлечь владельца среднего бизнеса, который продает услуги для «крупняка». Ему нужны истории о завоевании большого клиента.
Могу привлечь стартаперов, которые хотят открыть онлайновый бизнес по американским канонам. Буду рассказывать им, как адаптировать эти каноны для России.
Могу привлечь молодых предпринимателей, которые хотят открыть службы доставки еды. Для них — о ресторанном бизнесе.
Могу привлечь дизайнеров в свою же компанию. Буду рассказывать о том, как у нас построена работа, как мы делаем проекты и какие исповедуем ценности.

Каравай-каравай, кого хочешь выбирай

Анализ аудитории и задачи помогает четко определить тематические рамки нашего контент-маркетинга и критерии его эффективности. Теперь я всегда знаю, о том ли я пишу, а когда начну писать — те ли люди меня читают.

Почему важно понимать аудиторию и цель

Без понимания аудитории и цели мы будем бродить впотьмах: публиковать что-то, тратить время и деньги, но не понимать, то ли мы делаем.

В отличие от рекламы в Яндексе, где объявление включается и выключается по клику, контент-маркетинг работает долго. Написанная сегодня статья в блоге может привести вам клиента через месяц или через год. Нельзя, как завещал Леша Куличевский, быстро протестировать эффективность рекламного канала и, если что, тут же его прикрыть.

Эффективность контент-маркетинга трудно измерить в продажах: человек вряд ли придет к вам за покупкой сразу после прочтения блога. Зато запросто измерить аудиторию, которая вас читает. Поэтому до начала работы мы отвечаем на вопросы: «Кто должен нас читать?» и «Что мы должны им говорить?». Если мы им говорим, а они нас не читают, значит, мы говорим не то и публикуемся не там. Если мы говорим и они читают, значит, мы на правильном пути.

Хочется вставить здесь метафору с кораблем в открытом море, который должен знать, куда плыть. Но об этом говорят все. И вы удивитесь, как мало человек в бизнесе вообще (не говоря о контент-маркетинге) знают, куда они плывут.

Зато в море глаз отдыхает.

Пример аудитории и цели

Анализ аудитории и задачи рассылки Мегаплана выглядит так:

Мы пишем для 1) руководителей малого и среднего бизнеса, 2) офисных работников, 3) самостоятельных предпринимателей. Всех их объединяет желание улучшить свою жизнь и работу.

Люди, у которых все и так хорошо, нам неинтересны — им незачем начинать пользоваться Мегапланом. Крупный бизнес неинтересен: им Мегаплан не подходит.

Мы намеренно ограничиваем спектр наших тем. Пишем только о том, что связано с рабочей и офисной жизнью, продажами, личной эффективностью на работе и отношениями работы и семьи. Если нам предложат написать о путешествиях, мы, скорее всего, откажемся: путешествие — это то, что происходит, когда ты в отпуске. Мы про работу.

Критерии эффективности рассылки:

ответы на maxim@megaplan.ru,
частота отписки,
частота подписки
и отзывы на рассылку в соцсетях.

Если мне пишут, мало отписываются, много подписываются и оставляют добрые отзывы в соцсетях, значит, мы все делаем правильно. Если что-то из этого изменилось — мы совершили ошибку и будем разбираться.

Заметьте, что продажи Мегаплана не ставятся как критерий эффективности.