Существует целый ряд причин, почему организация предпринимает действия по

продвижению товаров или услуг:

· изменить отношение (установки) или поведение;

· увеличить продажи;

· побудить потенциальных покупателей попробовать товар/услугу;

· информировать о существовании товара/услуги;

· информировать рынок об особенности товара/услуги;

· напомнить рынку о существовании продукта;

· заверить потенциальных и существующих покупателей в качестве товара/услуги;

· создать имидж продукта – позиционирование продукта.

Поскольку невозможно исследовать полный диапазон различных особенностей продвижения в одном разделе, сосредоточимся на конкретном аспекте продвижения применительно к модели коммуникации, показанной на рис. 7.9.

		Закодированное сообщение		Декодированное сообщение

Рис. 6.9. Простая модель коммуникации

(Источник: основано на Шеннон (Shannon), 1948, с. 379–423)

Используя эту модель, мы можем исследовать, как организация общается с целевой

аудиторией. Данная аудитория может быть определенным потребителем или сегментом рынка, от которого ожидается изменение в поведении. Можно исследовать эту модель коммуникации на примере шоколадного батончика «Марс».

Отправитель. Организация принимает решение, что ей нужно послать сообщение, чтобы достичь желаемого результата. Например, Mars Inc. полагает, что продажи батончика «Марс» упали и организация должна их увеличить.

Кодирование. Теперь желаемое сообщение кодируется так, чтобы его могли понять другие. Например, Mars Inc. разработала телевизионную рекламу, показывающую молодых людей, которые работают, занимаются в спортзале, а затем съедают батончик Марс. Реклама заканчивается показом тех же молодых людей, танцующих в ночном клубе, с лозунгом «Батончик «Марс» каждый день помогает вам работать, отдыхать и играть». Основная мысль здесь такова, что батончик «Марс» дает людям энергию прожить напряженный день.

Передача сообщения. Затем закодированное сообщение посылается целевому сегменту рынка. В данном примере с батончиком Марса способ передачи включает в себя телевизионные рекламные объявления, передаваемые в эфир во время телепрограмм, которые с наибольшей вероятностью, смотрит целевой сегмент.

Декодирование. Целевой сегмент рынка теперь должен расшифровать сообщение, чтобы понять его. В данном примере Mars Inc. надеется, что целевой сегмент декодирует рекламное сообщение и поймет, что «Батончик «Марс» ежедневно помогает работать, отдыхать и играть».

Получатель. Заключительный этап этой модели подразумевает наличие получателя, положительно реагирующего на декодированное сообщение.

Например, компания Mars Inc. надеется, что после просмотра рекламы люди пойдут и купят батончик «Марс».

Обратная связь. Любое посланное сообщение требует получения обратной связи. Она может заключаться в фактическом опрашивании людей о том, знакомо ли им сообщение и/или как они на самом деле отреагировали на него. Компания Mars Inc. может просто измерять обратную связь, оценивая динамику уровня продаж батончиков «Марс» после показа рекламы.

Применение различных этапов основной модели коммуникации кажется достаточно простым, за исключением одной проблемы – шума. Шум представляет собой то, что мешает процессу коммуникации и не позволяет целевой аудитории понять сообщение так, как того хотел отправитель. Возвращаясь к примеру с батончиком «Марс», шум в процессе коммуникации может быть в виде людей, отходящих от телевизора или беседующих, когда появляется реклама, или магазинов, не выставляющих батончики «Марс» в видимой доступности для потенциальных покупателей и т.д.

Базовая модель коммуникации может также применяться к общению между людьми. То, как сотрудники общаются внутри своей организации и вне ее со своими покупателями, находит отражение в этой модели. И для менеджера и для организации цель коммуникации должна состоять в том, чтобы не позволить шуму поглотить сообщение.

Продвижение представлено главным образом в контексте коммерческих организаций,

но государственные, общественные и благотворительные организации также используют схожие методы, чтобы продвигать свои организации и услуги или чтобы побуждать людей к проявлению определенного поведения. Такие организации редко используют ценовые стимулы, не в последнюю очередь потому, что они не предлагают свои услуги за деньги, но все остальные инструменты продвижения в той или иной мере используются. Например, благотворительная организация хочет увеличить сбор средств. Она может дать объявление по национальному телевидению или разместить сообщение на рекламных щитах; она может нанять сотрудников для сбора средств в общественных местах (прямые продажи); или обратиться в газеты или другие СМИ, чтобы информировать население о ее деятельности, о идее, которую она защищает, и о возникших потребностях (связи с общественностью /паблисити); или использовать любой другой способ выхода на целевую аудиторию.