2015-08-21
5636Амири Людмила, кандидат филологических наук, Южный федеральный университет, победитель Конкурса грантов молодым преподавателям государственных вузов России благотворительного фонда В.Потанина.
«ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ЗАЛОГ УСПЕХА ИЛИ КОММУНИКАТИВНАЯ НЕУДАЧА?»
*лекция направлена на широкий круг студентов – филологов, культурологов, рекламистов, юристов, социологов, психологов, регионоведов и т.д.
Цель нашей сегодняшней встречи – рассмотреть использование ряда приемов языковой игры в текстах рекламной коммуникации и ответить на вопрос, заявленный в названии нашей лекции: «языковая игра в рекламе: залог успеха или коммуникативная неудача»? Современная реклама является уникальным средством массовой информации и коммуникации. Это особый феномен и отдельная сфера изучения в современной лингвистике и в массовой культуре, что во многом объясняется широкой распространенностью рекламы и ее неизбежным проникновением в нашу ежедневную и личную жизнь. Реклама, которая так стремительно, можно сказать, варварски вторглась в нашу жизнь после перестройки, не просто стала обыденной частью нашей жизни, но и превратилась в новый вид современного искусства, стала частью современной массовой культуры.
Реклама и язык рекламы давно привлекают внимание многих ученых и исследуются специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда использование ненормативной лексики или обыгрывание эротических мотивов, выходящих за рамки дозволенного, делало необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как являлось административным нарушением. Но об этом мы поговорим немного позднее. Более того, Вы увидите примеры, являющиеся тому доказательством.
На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, языка рекламы, приемов используемых при создании текстов рекламной коммуникации. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы.
Наша лекция посвящена текстам рекламной коммуникации, которые ярко проявляют особенности современной рекламной коммуникации в целом, привлекая при этом огромное количество потребителей и способствуя увеличению количества продаж. Чтобы привлечь внимание современного «искушенного» потребителя рекламисты идут на различные ухищрения, пытаясь привлечь внимание потребителя любыми доступными способами. Таким средством воздействия и привлечения внимания является языковая игра.
В контексте данной лекции под языковой игрой мы будем понимать манипулирование языком (его вербальной и невербальной составляющими) рекламного текста в игровых целях. Подобное манипулирование часто может иметь не тот конечный результат, на который адресант изначально рассчитывал, например, адресат может не понять языковую игру, разрешить интригу, заложенную в ней, т.к. она является слишком сложной, или она может показаться ему неуместной, нарушающей, к примеру, этические нормы.
Наша задача рассмотреть конкретные ситуации, в которых языковая игра в рекламе является как эффективной, так и успешной, а когда может обернуться неудачей, и кроме того, повлечь за собой финансовые затраты для компании в виде взыскания штрафа. Изобилие приемов языковой игры, часто служащих причиной возникновения коммуникативных неудач в рекламе, объясняется тем, что рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко 2004: 223].
Что касается нарушения коммуникативных норм, то следует помнить о том, что в современной действительности «проблема релевантности понимания становится одной из главных» [Сиротинина 2001: 281]. Именно этим объясняется обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к проблеме коммуникативных неудач. На сегодняшний день можно говорить о существовании ряда подходов, что находит выражение в построении разнообразных типологий коммуникативных неудач.
Одни исследователи считают, что «основным и универсальным источником коммуникативных неудач является непонимание или неадекватное понимание одним из коммуникантов речеповеденческого акта другого» [Гудков 2003: 59]. Другие под коммуникативными неудачами понимают «недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения [Граудина 1998: 68]. В данной лекции под коммуникативной неудачей мы будем понимать «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Земская 2004: 602]. В данном определении объединены вышеприведенные определения, что и делает его более полным.
К факторам, приводящим к коммуникативным неудачам, относят следующие: «чуждая коммуникативная среда; нарушение паритетности общения; ритуализованность; неуместные замечания в адрес слушателя; низкий уровень языковой компетенции» [Граудина 1998: 68]. В перечне факторов присутствуют как языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить предложение и т. д.), так и ситуативные.
В комплекс причин, приводящих к коммуникативным неудачам, «…входят, с одной стороны, свойства самих языковых единиц, а с другой – различия между коммуникантами (по многим параметрам – индивидуально-психологическим, социальным, возрастным и проч.)» [Земская 2004: 605]. При этом следует учитывать два типа аномалий: «1) связанных с «собственно» речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетенцией говорящих» [Шипицына, Воронцова 2005: 63].
Причины коммуникативных неудач могут заключаться в засилье иноязычной лексики, употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных слов и выражений, использовании незнакомых прецедентных текстов и, следовательно, быть связаны с различием фоновых знаний адресатов и адресанта, т.е. зависеть от интерпретационной деятельности адресата, например:
Fenster machen Häuser переведи и получи скидку 5%; Fenster die warmhalten (реклама фирмы производителя окон «ИКС-ПЛАСТ»),
BACK TO SCHOOL
СНОВА В ШКОЛУ
(реклама коллекции одежды компании ―Gloria Jeans‖ 2004 г.),
Хрен с Вами (реклама банки с хреном производитель ЗАО "Ранет" 1999 г., занявшая 3-е место на Киевском международном фестивале рекламы),
Несмотря на то, что в данном примере использовано слово хрен, которое может употребляться, как порицающее или бранное слово, наличие в рекламе изображения продукта смягчает восприятие данного текста по сравнению со следующим рекламным текстом.
Данный текст НЕ ПРИШЕЙ К *************** РУКАВ
(реклама магазина «Молодежная одежда», г. Ростов-на-Дону, 2009 г.), несмотря на некую завуалированность, является крайне вульгарным.
Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»),
ср.: «Дама сдавала в багаж диван, чемодан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачонку» (стихотворение С.Я. Маршака «Багаж»).
ОКНА за ОКНА Меняем старые окна на новые с доплатой! Идеальное соотношение цены и качества (реклама «Фабрики окон»), ср.: «Око за око!».
Как мы видим, из третьего примера рекламного текста нарушаются не только языковые нормы, но и этические. Понятие этичности является не просто значимым в рамках рекламного теста, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный совет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России. В разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность», которое трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнаженного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе».
Следующие примеры демонстрируют обыгрывание темы непристойности в рекламе: Ни *** себе Всѐ - людям (реклама сети магазинов «Евросеть»),
Мне все по *** (реклама сети магазинов «Евросеть»). (*замазано черным цветом мною А.Л.)
На наш взгляд, к коммуникативным неудачам в рекламе могут привести следующие причины:
1. Автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы и вероятные отрицательные коннотации: ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы по установке евроокон).
В данном случае двусмысленность рекламного текста обусловлена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается жаргонное значение выражения откинься без забот – «помри без забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негативное отношение.
2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Обращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском заборе).
Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена современной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занимается такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки – это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание потребителей через обыгрывание многозначности слова телки.
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Монашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего монастыря). Исходя из местоположения данного текста, двусмысленность автоматически снимается, но как показывает опрос общественного мнения, такой текст все равно вызывает смех и воспринимается неоднозначно.
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. Совершенно очевидно, что в данном примере рекламы сигарет «Ява» целью автора рекламного текста было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предполагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты «Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т. д. А в результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить, что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем вы думаете», то есть возникает синтаксическая омонимия и речевая неоднозначность в восприятии данного текста.
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребителя: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот соответствует английскому слову hot – «горячий, жаркий», которое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать только название товара, в то время как люди, знающие английский язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информации, содержащейся в этих рекламных текстах.
При реализации творческого начала в рекламном тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуникативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только языковые и коммуникативные, но и этические нормы:
СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи),
ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ.
Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»),
ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»),
Суй в пальто (реклама сигарет Leningrad.ru),
Вы уху ели? (текст в разное время, использованный в рекламных целях рестораном «Дикое море» в г. Москва,
2006 г., рестораном «Чайхана» в г. Ростов-на-Дону, 2007 г., бар «Казачок» в г. Ставрополь, 2007 г., бар «Самогон» г. Красноярск, 2007 г.),
Евросеть Цены просто очень низкие (реклама сети магазинов «Евросеть»), на заднем плане данного текста мы видим намек на бранное слово.
Все данные тексты являются двусмысленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру путем использования лингвистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и не всегда вызывая положительные эмоции. Таким образом, мы имеем дело еще с одним видом коммуникативной неудачи, в основе которой лежит нарушение не только языковой и коммуникативной, но и этической нормы.
Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвистической экспертизе и ограничивать распространение подобных рекламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать: использование конкретного лингвистического приема как техники создания рекламного текста и соответственно всех рекламных текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической единицы, или самого рекламного текста. Одни исследователи считают, что необходимо юридически ограничить использование ряда лингвистических приемов, в частности приемов, способствующих появлению двусмысленности в рекламном тексте. Другие исследователи придерживаются мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия» [Пирогова 2000: 79].
Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот же прием – обыгрывание неоднозначности рекламного текста, однако его идентичное использование не нарушает этические нормы, а сам текст вызывает скорее положительную, чем отрицательную реакцию, хотя как бы сказали рекламисты, и находится в ряде следующих примеров на грани фола:
- Каждый день я гружу друзей
- А я их развожу
- Я их достаю
- Я часами вправляю друзьям мозги
- А я им вставляю, чтобы были собранными
- А я проверяю друзей самыми изощренными способами
- А я на них стучу.
- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!
- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»).
СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»),
ПРОШАЙ, МОЛОЧНИЦА! (реклама лекарственного препарата «Флюкостат»)
Как мы знаем, основная цель рекламного текста – привлечь внимание потребителя, а задача использования приема языковой игры состоит в том, чтобы вовлечь его в эту игру. Как видим из анализа вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, действительно, вовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты, скорее вызывают негативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения. Таким образом, запрещать следует не использование каких-то определенных лингвистических приемов, а конечный продукт рекламной деятельности – рекламный текст, нарушающий коммуникативные и этические нормы.
Следует отметить, что исследователи относят к таким нарушениям гипертрофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточность или сниженность, фамильярность делового дискурса и связывают нарушение коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очерченного культурной рамкой.
Выход за культурные рамки может заключаться в двусмысленности рекламного текста, создаваемой за счет вербального кода и реализуемой через:
языковую многозначность:
ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании «Энерджи Лайф»),
контекстуально-обусловленную неоднозначность слова или выражения:
БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью «Flosstic»),
НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды «Mustang»).
Исходя из того, что слово история не имеет значения «джинсовая одежда» и в данном случае оно выступает контекстуальным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется в значении – «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать вообще». Но, учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жаргонное словоупотребление – «совершать половой акт с кем-то», неоднозначность рекламного текста воспринимается большим количеством потребителей негативно, несмотря на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем мире.
парономазию:
Выиграй шопинг в Милане с королем Гламура Сергеем Зверевым! Zвезда в Shope на радио Energy 104.2 FM (реклама радиопередачи, 2008 г.)
или невербального кода, реализуемой через: картинку:
либо эротического характера:
либо содержащую намек на сексуальную тему:
либо это и другое:
графических средств языковой игры, например:
использованием прописных букв: скрЕБИ с комфортом (реклама сети магазинов «Евросеть»)
или смешением латиницы и кириллицы:
Все будет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»).
Следует также отметить тот факт, что иногда создатели рекламных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребителя любым путем пытаются совместить максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста. В данном тексте совмещены разные рекламные приемы, что делает слоган неблагозвучным из-за его ассоциации с выражениями, находящимися за пределами русского литературного языка, ср.: «Все будет зашибись!». Следует отметить, что подобное совмещение приемов в рекламном тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и может оттолкнуть потребителя своей вульгарностью
Каждый четверг. Мозг не Е’В’, танцуй R’N’B’. Акула (реклама РЦ «Акула», г. Иркутск, 2007 г.). Графему Е в таком контексте потребитель рекламы может прочитать двояко: и как русскую букву Е [e], и как английскую букву Е [i:]. Таким образом, сочетание Е’В’ может звучать в русском языке как бранное слово. Конечно, в том случае, если реципиент владеет английским языком и знает, как правильно произносится сочетание латинских букв R’N’B’. Ведь именно это слово и формирует рифму, благодаря которой данный текст приобретает такое звучание. Несомненно, что данная реклама направлена на молодую аудиторию, во-первых, это реклама развлекательного центра, а во-вторых, именно молодежь достаточно хорошо владеет английским языком и легко декодирует любую игру, основанную на смешении русского и английского языков.
Следует отметить, что подобные языковые игры могут повлечь за собой административный штраф. Так, например, к ООО фирме «МАСТЕР СТМ», использовавшей рекламный текст Каждый четверг. Мозг не Е’В’, танцуй R’N’B’. Акула (реклама РЦ «Акула», г. Иркутск, 2007 г.), за допущенное административное правонарушение, предусмотренное ст. 14.3. КоАП РФ, выразившееся в размещении ненадлежащей рекламы с нарушением ч. 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ была применена мера ответственности в виде административного штрафа в размере четырехсот минимальных размеров оплаты труда. Оштрафованы были и рекламодатели, использовавшие рекламный текст «Вы уху ели» (г. Ставрополь, г. Красноярск), «Цены просто о***ть» (оштрафована компания «Евросеть»), что, несомненно, свидетельствует о появлении определенного рода цензуры, и поднимает вопрос о необходимости проведения лингвистической экспертизы всех рекламных текстов массового распространения для здорового развития молодежи в рамках современного общества. С другой стороны, что касается других вышеупомянутых рекламных текстов, то непонятно, почему эти рекламодатели избежали вообще какого-либо наказания.
Даже безобидная игра с прецедентными феноменами может стать антирекламой и способна повлечь за собой судебное разбирательство. В апреле 2004 г. компания «Сибирский берег — Новые продукты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метрополитене рекламные плакаты с изображением банановой кожуры, апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: Настоящие сухарики корочками не назовут [КоммерсантЪ — Новосибирск, № 174, 16.09.05].
20 мая 2005 г. Федеральная монопольная служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1 статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ, 01.06.06]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не допускает недобросовестную конкуренцию, связанную с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС России ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее разместить в московском метрополитене опровержение предыдущей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кампании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляционный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС России от 20 мая 2005 г. без изменения. В результате в июне 2006 г. ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене следующий рекламный плакат:
Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам «Три корочки».
В данном случае пародия на рекламный текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием рекламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова ―корочки‖ впервые позволило классифицировать ее как персонифицированную» [КоммерсантЪ, 01.06.06]. Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое манипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может стать причиной серьезного конфликта и даже принести финансовые потери компании, чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации названия другого продукта.
Но при правильном использовании данный вид языковой игры может вызвать скорее улыбку, чем судебное разбирательство. Реализация и правильное восприятие подобной языковой игры обычно локально ограничено характером вовлеченной в игру информации, о чем свидетельствует и следующий пример игры «рекламодателя с рекламодателем»: МЫ ГОТОВИМ ВСЕ С ЛЮБОВЬЮ! (ресторан), ср.: А МЫ — С МАСЛОМ! (реклама ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий) [пример из Кеворков 2005: 116].
Таким образом, можно выделить следующие причины коммуникативных неудач: 1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор изначально не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор нарушил этические нормы, вышел за дозволенные культурные рамки, и вызвал двусмысленностью рекламного текста негативную реакцию вместо прогнозируемой позитивной. Думаю, что теперь каждый из Вас понимает, что использование игровых приемов в рекламе может привести либо к языковой игре, либо к коммуникативной неудаче при недостаточно точном прогнозировании окончательного результата воздействия рекламного текста на реципиента.
В данной лекции мы считаем выход за рамки культурной нормы, влекущий за собой нарушение этической нормы, коммуникативной неудачей, независимо от того, была ли при этом нарушена языковая или коммуникативная норма, так как основная задача использования приемов языковой игры в рекламном тексте – это привлечь, а не оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие того или иного рекламного текста. Однако нарушение коммуникативной нормы, которая предполагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата не всегда влечет за собой нарушение этической нормы для целого ряда потребителей, которые не ругаются матом, а на нем говорят. И следует ли считать коммуникативной неудачей ситуацию, в которой компания за сутки становится известной 150 млн. человек, так например, компания «Евросеть» за сутки прославилась на всю страну, благодаря слогану «Евросеть цены просто о***еть». Иногда рекламисты сознательно идут на риск, зная, что выгода будет больше штрафа, ориентируясь на известное выражение «Кто не рискует, тот не пьѐт шампанское». Может быть, рекламисты видят залог успеха рекламы там, где лингвисты видят источник коммуникативной неудачи, а может быть материальная выгода для них важнее «морально здоровой» рекламы как составляющей современной культуры.
Я бы хотела закончить свою лекцию общеизвестной истиной: искусство может быть красивым, а может быть отвратительным. Но оно всегда должно затрагивать какие-то струны в нашей душе. Так и современная реклама, вызывая наше негодование или раздражение, как ни одно другое средство массовой информации и коммуникации, демонстрирует изнанку лица нашего общества, взывая иногда не к самым лучшим сторонам нашей жизни. Тем не менее, она все равно остается неизменной частью нашей жизни, которая как я думаю, мы все надеемся, будет становиться с каждым годом только лучше и лучше.
