Методи збору інформації

Після визначення необхідності збору первинних даних потрібно вибрати метод їх отримання. Найбільш широко використовуваний метод збору інформації - це опитування. Іншими розповсюдженими методами є спостереження й експеримент.

Збір первинної інформації вимагає значних витрат, але й отримані дані мають більший ефект у розв'язанні проблеми. В ході збору первинної інформації періодично оновлюються й вторинні дані. В них вносяться необхідні поправки.

Метод опитування (опитувальна техніка) дозволяє збирати інформацію за допомогою запитань, що задаються, і включає фактичне опитування, з'ясування думок і пояснювальне опитування. Опитування можуть бути* проведені за допомогою персональних інтерв'ю, за допомогою пошти чи телефону.

Фактичне опитування. Аналіз усіх видів опитування показує, що фактичне опитування має більше переваг. Запитання "Коли і де Ви проводили відпустку з родиною торік?" вимагає від респондента точної відповіді. Фактичне опитування приносить чудові результати, незважаючи на те, що дані його можуть бути неточними через погану пам'ять респондентів чи їхнє бажання створити найкраще враження.

Опитування думок споживачів. При використанні цього методу респондентів просять висловити свою думку, зробити оцінку

чого-небудь. Наприклад, респондента запитають, який турпродукт був для нього привабливим: А чи Б, або реклама якого продукту була кращої якості? Таке опитування думок може принести цінні результати.

Пояснювальне опитування. Тут респонденти виступають як репортери. Наприклад, їх просять пояснити, чому вони прийняли саме це рішення (тобто чому вони взяли участь саме в цій рекреаційній діяльності), чому вони вибрали зазначену авіакомпанію, чому вони вибрали певну країну (регіон) для проведення свого відпочинку, чому вони вибрали саме цей засіб розміщення.

Якщо на запитання "що" респонденти відповідають точно і без зволікань, то при відповіді на запитання "чому" іноді виникає збентеження. Таким чином, можна зробити висновок про доцільність одержання даних за допомогою методу опитування, використовуючи при цьому фактичне опитування чи опитування думок і застосовуючи більш глибоке інтерв'ювання чи психологічне вивчення з метою одержання відповідей на запитання "чому".

Як було сказано вище, опитування споживачів може проводитись за допомогою персонального (особистого) чи групового інтерв'ювання, по телефону чи поштою. Метою вивчення є збір даних за допомогою інтерв'ювання визначеної групи людей (вибірки, тобто сегмента населення, покликаного на цей момент уособлювати собою населення в цілому). При аналізі основних методів дослідження можна виявити переваги і недоліки.

Особисте інтерв'ю. Воно буває двох видів: заздалегідь сплановане й організоване інтерв'ю і вуличне інтерв'ю. При проведенні заздалегідь організованого інтерв'ю опитувані вибираються випадково, навмання, опитування проводиться по телефону або при особистому контакті. Другий тип інтерв'ю припускає опитування людей на вулицях.

Інтерв'ю є більш зручним способом збору даних, ніж опитування поштою чи по телефону, тому що інтерв'юер може адаптувати запитання до визначеної ситуації, до респондента, давати необхідні роз'яснення в ході інтерв'ю. За допомогою інтерв'ю можна одержати набагато більше інформації, ніж при опитуванні поштою чи по телефону, які, як правило, бувають

відносно обмежені в часі. Людина, яка проводить особисті інтерв'ю, може сама робити необхідні спостереження на місці й у той же час задавати запитання. Так, наприклад, інтерв'юер, що проводить інтерв'ю вдома, може зібрати інформацію щодо соціально-економічного статусу опитуваних за допомогою прямого опитування, доповнивши результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Метод персонального інтерв'ю дозволяє краще за інші методи опитування здійснювати контроль за дотриманням вибірки.

Основним обмеженням у використанні особистого інтерв'ю є відносно високі витрати на його проведення. Цей метод є найбільш затратомістким з усіх трьох методів і вимагає значно більше часу на проведення. Негативним моментом також є можливість впливу інтерв'юерів на відповіді респондентів.

Групове інтерв'ю. При проведенні групового інтерв'ю збираються 6-10 чоловік. Інтерв'юер повинен бути об'єктивним, інакше результати будуть хибними. Учасникам інтерв'ю, як правило, виплачується невелика сума грошей за участь. Інтерв'ю проводиться в приємній і не відволікаючій увагу обстановці. Інтерв'юер організовує легке, невимушене обговорення, сподіваючись, що відповіді респондентів дозволять виявити їхні більш глибокі почуття і думки, спрямовує обговорення в потрібне русло. Інтерв'ю фіксується у записах на відео- чи аудіоапаратурі. Записи ретельно вивчаються з метою з'ясування думок, переконань і кращого розуміння поведінки респондентів. Для з'ясування ставлення клієнтів до визначеного продукту туристичне підприємство може попросити своїх закордонних партнерів - місцеве турагентство країни перебування туристів - запитувати думку споживачів турпродукту безпосередньо на місці в процесі і наприкінці споживання продукту. Підприємство може найняти як інтерв'юерів людей, що мають неповний робочий день, наприклад студентів. Групове інтерв'ю стає одним з основних дослідницьких знарядь менеджменту, які дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття клієнтів.

Інтерв'ю "фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленим представником турфірми з групою від шести до

десяти чоловік. Інтерв'юер веде бесіду з групою протягом декількох годин з питань, які його цікавлять. Він повинен бути об'єктивним, володіти предметом розмови, вміти спілкуватися з групою людей, мати уявлення про психологію споживачів. Учасники розмови, як правило, отримують невеликі суми або подарунок за свою участь. Захід організовується в приємній, невимушеній обстановці. Інтерв'юер починає з більш широких питань, поступово звужуючи тему дискусії, стимулюючи групову динаміку, що сприяє відвертості і свободі висловлювань кожного. Одночасно він фокусує увагу на певній темі. Звідси і назва методу - сфокусоване інтерв'ю. Іноді за процедурою стежать також і представники керівництва фірми та рекламного агентства. Сфокусоване групове інтерв'ю швидко стає одним з головних інструментів досліджень, що мають своєю метою вивчення менталітету і поведінки споживача.

Опитування по телефону. Телефонні опитування, як правило, коротші за часом і більш працемісткі у порівнянні з персональними і груповими інтерв'ю. Негативним моментом тут є те, що дається недостатньо часу для роз'яснення до запитань, що задаються, вони не так зручні, як у випадку особистого контакту. Іншим недоліком цього методу може бути те, що не в кожного потенційного респондента є телефон. Телефонне опитування повинне бути коротким, лаконічним і не носити особистого характеру. Основними перевагами опитування по телефону є швидкість збору даних і невеликі витрати на його проведення. Телефонне інтерв'ювання дозволяє контролювати контакт з респондентами: інтерв'юер може сам вибирати респондентів, що володіють потрібними характеристиками, і процент реагування тут значно вищий, ніж при інтерв'юванні поштою.

Опитування поштою. Цей метод дослідження не вимагає великих витрат. Звичайно процедура опитування поштою починається зі складання і відправлення поштою анкети групі респондентів, яких просять повернути заповнені анкети за адресою на конверті. Цей метод має істотну перевагу, коли необхідно опитати територіальне роз'єднані групи респондентів і коли буває важко провести опитування іншими методами. Ще одна позитивна риса зазначеного підходу полягає у відсутності впливу на відповіді

респондентів, як буває у випадку особистого інтерв'ю. Таким чином, респонденти заповнюють аркуші опитувань або анкети за своїм розсудом.

Основним завданням при проведенні опитування поштою є чітке складання опитувального листа, щоб одержати точні відповіді. Наступне, на що необхідно звертати увагу при проведенні цього виду опитування, - кількість запитань в анкеті. Хоча при відправленні анкети поштою існує можливість задати більше запитань, ніж при телефонному опитуванні, проте їх не повинно бути багато. Поштові анкети вимагають простих, чітко сформульованих запитань, що не будуть спантеличувати тих, хто відповідає. Для збільшення кількості отриманих анкет звичайно робляться наступні кроки: дарують підписку на яке-небудь друковане видання і відсилають безкоштовний номер; лист з анкетами посилають директору тієї організації, де працюють респонденти, щоб він проконтролював повернення заповнених анкет; у конверт з анкетою вкладають оплачений конверт зі зворотною адресою; привабливо оформляють опитувальний лист.

Перед тим, як проводити опитування, необхідно визначити вибірку. При зборі первинної інформації потрібно скласти план вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала би завданням, що стоять перед дослідженням. Для цього необхідно визначити:

- Склад вибірки: кого опитувати? Необхідно виділити цільову групу клієнтів. Вирішити, чи варто включати у вибірку тільки бізнесменів чи відпускників, а можливо, вона складатиметься з тих й інших. Наприклад кого потрібно інтерв'ювати, вивчаючи питання прийняття рішення щодо сімейної відпустки: чоловіка, дружину, інших членів сім'ї, представника туристичного агентства? А, може, їх всіх? Щоб відповісти на це запитання, досліднику потрібно вирішити, якого типу інформація йому потрібна і хто нею скоріш за все володіє.

- Розмір вибірки: яку кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніші за невеликі. Однак для досягнення більш точних даних необов'язково включати у вибірку велику кількість людей. При правильному визначенні складу вибірки опитування не більш 1 % клієнтів може дати непогані результати.

- Метод визначення учасників вибірки. Для цього можна скористатися методом випадкового добору. Можна відбирати учасників опитування за ознакою належності до визначеної групи чи категорії, наприклад вікової групи, чи за місцем проживання. Добір може ґрунтуватися на інтуїції, почутті, що саме ці люди можуть бути гарним джерелом інформації.

Метод спостережень полягає в безпосередньому спостереженні за людьми й обстановкою в процесі збору даних. Турпідприємство може, наприклад, попросити турагентів чи інших посередників, які працюють з його конкурентами, спостерігати за їхньою роботою та реакцією їхніх клієнтів, заохочувати постачальників товарів і послуг за повідомлення про справи конкурентів і про те, як вони розв'язують свої проблеми. Нарешті, самі представники турпідприємства можуть полетіти на літаку, оселитися в готелі чи купити тур конкуруючої організації, щоб оцінити рівень обслуговування, побачити реакції клієнтів і виявити якісь переваги, і якщо вони ведуть до досягнення конкурентної позиції на ринку, то ввести їх на своєму підприємстві. Якщо ж конкуренти допускають помилки, підприємство повинне врахувати їх, щоб уникнути цих помилок у своїй діяльності.

Спосіб спостереження за діями клієнтів більш неупереджений, ніж використання методу опитування. При використанні цього методу інформація може бути зібрана за допомогою або особистих спостережень, або спостереження за допомогою механічних засобів.

Перевага методу спостереження полягає в тому, що він сприяє збору більш точної інформації й описує поведінку клієнтів. Він також запобігає можливості надання впливу інтерв'юера на відповіді. Недоліком методу є те, що він більш витратний у порівнянні з методом опитування, і що його буває неможливо застосувати в деяких випадках. Метод спостереження описує поведінку клієнтів, але не виявляє причини, що спонукують їх поводитися так чи інакше.

Спостереження не здатне вникнути у мотиви поведінки й у ставлення людей до турпідприємства, воно не здатне виявити їхні думки. Таким чином, якщо необхідно з'ясувати причини поведінки

і відповісти на запитання "чому", спостереження буде найгіршим методом для здійснення даної мети.

Під експериментом мається на увазі проведення тестів з метою виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Експериментальні дослідження вимагають добору зіставлюваних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значущості розбіжностей, що спостерігаються. При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані. На висновки експерименту можна покладатися у тій мірі, в'якій його задум і виконання виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б пояснити отримані результати. В туризмі важко проводити експериментальні дослідження, тому що бувають труднощі у контролюванні сталості змінних складових. Однак курортні регіони чи туристичні підприємства можуть проводити рекламні чи цінові експерименти на допомогу прийняття менеджерами управлінських рішень.

Наприклад, туроператору по бізнес-туру "Екскурсійні подорожі в країнах СНД" потрібно встановити, як позначиться зниження ціни турпродукту на збільшенні обсягу його продажу. Припустимо, що первісна ціна на тур складала 1560 грн. Потім компанія вирішила знизити ціну туру в тому самому проміжку часу до 1490 грн. Якщо в результаті кількість клієнтів, які звернулися у фірму, залишилася колишньою, то від ціни нічого не залежить. Якщо ж потік туристів значно зріс, то можна зробити висновок про залежність кількості туристів від зміни ціни на турпродукт.

Основними знаряддями досліджень у туризмі є анкета й механічні пристрої. Інструментом, що широко використовується при зборі первинної інформації, є анкета, чи опитувальний лист. Анкета складається з ряду запитань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - дуже гнучкий інструмент дослідження, тому що запитання можна задати різними способами.

Вона повинна бути ретельно розроблена, випробувана, усі виявлені недоліки анкети повинні бути усунуті до початку її широкого використання. При підготовці анкети туристичні організації можуть звернутися до фахівця з менеджменту чи до

спеціалізованих компаній з менеджментових досліджень, що допоможуть вибрати необхідні запитання, їхню форму, правильне формулювання і розташування питань. Помилками, що найчастіше зустрічаються при складанні анкети, бувають: постановка запитань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати та які не вимагають відповіді, та відсутність запитань, на які обов'язково варто було б одержати відповіді. Кожне запитання повинно бути перевірене на предмет відповідності мети дослідження. Запитання, що не є дуже важливими для цілей дослідження, повинні бути усунені, тому що вони затягують процедуру і дратують опитуваних.

Форма запитання також може вплинути на відповідь респондентів. У ринкових дослідженнях виділяють два типи запитань: закриті та відкриті.

Закрите запитання включає всі можливі варіанти відповідей. Опитуваний просто обирає один з них.

Відкрите запитання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті запитання можуть бути подані в різних формах. Вони дають більший результат, оскільки опитувані нічим не обмежені при відповіді на запитання. Такий тип запитань особливо корисний на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають люди, не визначаючи, яка кількість з них думає так чи інакше. З іншого боку, закриті запитання допомагають одержати відповіді, що легко інтерпретувати і заносити в таблиці.

Важливо звертати увагу на формулювання запитань. При цьому потрібно використовувати прості, недвозначні слова, що не впливають на напрямок відповіді. Запитання повинні бути випробувані (до складання анкети).

Особливої уваги вимагає також визначення послідовності розташування запитань в анкеті. Перші запитання повинні породжувати інтерес у респондентів, важкі й особистого характеру запитання варто задавати наприкінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання повинні йти в логічній послідовності.

Результати аналізу діяльності найбільшого туроператора по Іспанії "Наталі Туре" показують, що дослідження ринку дозволили фірмі визначити цільові сегменти, вибрати постійних надійних

партнерів, істотно збільшити обсяг продажу, частку ринку. Це й зумовило найбільш ефективне функціонування фірми і дозволило їй вибитися в лідери по іспанському напрямку.

Для проведення глибоких ринкових досліджень використовуються складна техніка, різні статистичні прийоми й моделі прийняття рішення на основі комп'ютерних технологій. Для проведення подібних досліджень необхідно також залучати спеціалістів-менеджерів і спеціалізовані компанії з питань досліджень.

Дослідження у сфері туризму вимагають значних фінансових вкладень і найчастіше недоступні для туроператорів малого і середнього бізнесу. Тому їм доцільно об'єднатися для проведення спільних заходів з менеджменту, у тому числі і для дослідження ринку з метою зниження витрат на нього.