Процедура реализации стратегии маркетинга персонала в организации может быть представлена следующими этапами:
Этап 1. Определение потребности в персонале
Необходимость планирования персонала обусловливается двумя основными причинами:
· Во-первых, работники, пригодные с точки зрения квалификации, не всегда имеются в нужное время и в нужном месте, в необходимом количестве и по приемлемой для организации цене.
· Во-вторых, излишний персонал не всегда может быть использован как внутри организации, так и вне неё.
Покрытие потребности в персонале имеет два варианта развития: оно может быть внутренним – без движения или с движением (перемещением) персонала, и внешним – с более активным или пассивным его привлечением (рис. 1).
Рисунок 1 – Варианты обеспечения организации персоналом
Этап 2. Анализ поведения соискателей рабочих мест на внешнем и внутреннем рынках труда. Формирование сегментов потенциальных работников
На данном этапе необходимо проводить исследования персонала посредством различных методов и инструментов (рис. 2).
|
|
Рисунок 2 – Методы и инструменты исследования персонала
Полученная и в дальнейшем обработанная с помощью аналитических и экономико-математических методов (факторного анализа, кластерного анализа и др.) информация о привлекательности рабочих мест может стать объяснением настоящего и диагностируемого поведения работников и соискателей тех или иных должностных позиций.
Сегментация рынка труда представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные группы, отличающиеся сходной реакцией на побудительный мотив занятости. Эти группы представляют собой целевые сегменты, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые сегменты должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.
С позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов:
· рынка квалифицированных рабочих мест;
· рынка низкоквалифицированных рабочих мест.
Существует три стратегии выбора целевых сегментов:
· недифференцированного маркетинга персонала, при котором компания при разработке программы и оценке удовлетворенности основывается на общих характеристиках различных сегментов;
· дифференцированного маркетинга персонала, при котором компания разрабатывает для каждого сегмента индивидуальную программу с учетом характеристик данной группы;
· концентрированного маркетинга персонала, при котором компания разрабатывает мероприятия лишь для наиболее значимых групп.
|
|
Выбор одной из трех стратегий зависит от поставленных целей, размера ресурсов компании и от наличия/отсутствия различий в атрибутах удовлетворенности среди сотрудников.
Этап 3. Анализ основных конкурентов
Анализ конкурентов целесообразно проводить в 2 этапа:
1. Выявление основных конкурентов на рынке труда.
Поисковое пространство может ограничиваться профилем требований к должности (деятельности). Однако возможен и другой вариант, когда интересы предприятий различных отраслевых групп фокусируются на одном сегменте рынка труда.
2. Анализ положения и поведения конкурентов на рынке труда. Построение информационной базы о конкурентах позволит структурировать основные потоки сведений о деятельности соперников для последующего включения результатов проведенного анализа в формируемые стратегии маркетинга персонала предприятия.
Система конкурентного анализа состоит из четырех диагностических элементов:
· сбора информации о динамике рынка труда и позиций конкурентов;
· описания действующей кадровой стратегии;
· прогноза будущего поведения на рынке труда;
· оценки фактических способностей организации.
Полученная информация должна стать основой для принятия решения о дальнейших действиях организации по отношению к тем сегментам, которые были определены как привлекательные.
Этап 4. Анализ партнеров
Партнерами называют участников какой-либо совместной деятельности. Реализуя на рынке труда стратегии поиска и привлечения пригодной рабочей силы, предприятие в собственном диалоге с будущими работниками оказывается под влиянием условий и факторов, исходящих от различных внутренних и внешних субъектов, которых можно квалифицировать как системных партнеров.
Для выявления подходящих партнеров их необходимо классифицировать (рис. 3).
Рисунок 3 – Классификация партнёров
Для определения специфики отношений с партнерами необходимо использовать классификатор намерений партнеров, разрабатывая и дополняя который, предприятие может своевременно «разгадывать» их намерения, диагностировать вероятные проблемы и формировать тактику собственных действий.
Этап 5. Анализ внутренних ресурсов и способностей
Изучение потенциальных рисков и шансов в «пространстве возможностей» для формирования организационной стратегии маркетинга персонала позволяет предприятию-работодателю определить наиболее обоснованные действия на рынке труда, скорректированные на специфику выбранных сегментов, ожиданий сгруппированных в нем кандидатов, позиций конкурентов и намерений партнеров.
Схема внутреннего анализа предусматривает три основных этапа:
· выявление настоящей кадровой ресурсной ситуации, в которой находится предприятие;
· идентификацию кадровых ресурсных реалий предприятия и ключевых намерений соискателей рабочих мест в рыночных сегментах, вызывающих заинтересованность;
· идентификацию кадровой стратегии собственного предприятия с результатами анализа конкурентов, полученного через сравнение относительных позиций на рынке, включая рыночные сегменты.
Результаты внутреннего анализа должны быть систематизированы таким образом, чтобы организация получила представление о связи требований к рабочему месту со степенью важности их для каждого из сегментов рынка труда, а также о связи с собственными сильными и слабыми сторонами, позволяющими удовлетворить эти требования.
Этап 6. Позиционирование на рынке труда
Процесс позиционирования рабочего места – это формирование и развитие обусловленных рабочим местом преимуществ его привлекательности по сравнению с конкурентами.
|
|
Для того чтобы наиболее оптимальным способом скомбинировать качества и рабочие характеристики вакантной позиции, выявленные на предыдущих этапах исследовательской деятельности организации, специалисты предлагают и обосновывают применение конгруэнтного анализа. Его суть состоит в том, чтобы наиболее значимые для кандидата характеристики рабочего места (наиболее выгодные) сравнить сначала со способностями конкурентов (наличием у них адекватного предложения), а затем – с собственными.
Данные позволяют получить информацию о востребованных вакансиях с позиций определенных целевых групп, а также прояснить собственные возможности, обосновать маршрут (или несколько маршрутов), по которому должно двигаться предприятие и который может быть наиболее эффективным.
Этап 7. Формирование и реализация целевого плана мероприятий
Данный этап представляет собой выбор и комбинирование имеющегося в распоряжении «кадрово-политического инструментария», установление ограниченного рамками времени порядка действий, которые через ранжирование и детализацию должны обеспечить эффективное выполнение выбранного комплекса мероприятий.
При разработке плана мероприятий маркетинга персонала наиболее важными являются такие переменные, как намерения центральных целевых групп, ожидаемое действие отдельных инструментов, сроки определенного действия. Каждая из переменных, с одной стороны, является предметом анализа «затраты – результат», а с другой – решающей составляющей в реализации комплексной проблемы поиска и найма пригодных работников.
Логика плана состоит в последовательной системе мероприятий, включающих первоочередное выявление потребностей соискателей рабочего места с их дифференциацией на «материальные» и «нематериальные», выбор обоснованных действий по взаимодействию с соискателями и определение методов привлечения их в организацию.