Тема: Концепции, виды маркетинга. Потребности как объект маркетинга.
План:
1.Концепции маркетинга. Социальный маркетинг, его отличие от маркетинга.
2.Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка.
3. Нужда, спрос, их общность и различия. Классификация потребностей.
Концепции маркетинга. Социальный маркетинг, его отличие от маркетинга.
Концепция маркетинга – это научная система предоставления услуг и получение взаимных выгод производителями, продавцом и покупателем, потребителем товара.
Каждая концепция строится на принципах маркетинга:
1) достижение должного результата;
2) удовлетворение потребностей клиентов;
3) скоординированность действий структурных подразделений фирмы;
4) получение прибыли, чтобы развивать дальнейшую деятельность.
Концепция маркетинга – процесс творческий.
Выделяют три концепции:
Сбытовая концепция маркетинга получила широкое распространение с начала 20 ст. до 30-х годов. Базировалась на том, что продажа товаров должна сопровождаться средствами стимулирования: заинтересовать покупателя, удержать его внимание;
|
|
Маркетинговая концепция – использовалась в послевоенные годы. Ее сущность заключалась в определении потребностей целевых рынков. В отличии от первой концепции, когда товары сначала изготовляли, а затем продавали, то маркетинговая концепция – изучает потребности, а затем изготовляет товары;
Концепция социального маркетинга с конца 70-х годов, она получила название «социально-этического маркетинга». Сущность в том, что предприятие должно ориентироваться на выпуск товаров, которые бы не только удовлетворяли потребности потребителей на более высоком уровне, чем конкуренты, но и учитывали данные интересы потребителя. Это концепция «разумного потребления» - «экологическая концепция».
Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка.
Спрос можно поделить на существующий в данный момент на рынке и желательный с точки зрения фирмы. Поэтому на рынке могут сложиться следующие ситуации состояния спроса на рынке:
· Негативный спрос – используют конверсионный маркетинг. Если товар отвергается покупателями вне зависимости от качества (устарели), если выпустили товар, неудовлетворяющий спросу («пошла дурная слава»). маркетинг заключается в разработке рекламной работы и продвижения товара, который сформулировал бы спрос и противодействовал негативному мнению о товаре.
· Спрос отсутствует – стимулирующий маркетинг. Это такая рыночная ситуация, когда к предлагаемому товару отношение покупателя безразличное (неизвестный товар; товар, к которому нет деталей, т.е. неремонтопригодные). Действия: пропаганда, завоз деталей.
|
|
· Потенциальный спрос – задача: сделать реальным. Для этого используют развивающий маркетинг (создание новых товаров).
· Снижающийся спрос (падающий) – ремаркетинг – поиск новых возможностей оживления спроса (придание товару новизны, переориентация на новый рынок).
· Спрос колеблется – необходимо стабилизировать спрос – применяют синхромаркетинг (при торговле сезонными товарами, следует определить соответствующие фазы циклов; стремиться свести колебания к минимуму, изучив потребности).
· Спрос точно соответствует возможности фирмы – поддерживающий маркетинг (реклама, цены, следить за конкурентами, чтобы они не вытеснили фирму).
· Спрос чрезмерен (высок) – необходимо снизить, используют демаркетинг. Если спрос большой, а фирма не в состоянии сама его удовлетворить, то снижается или прекращается реклама, повышают цены, если невозможно произвести товары самой фирме она продает лицензию на выпуск своих товаров.
· Иррациональный (не рациональный) – его нужно свести к нулю (спиртные напитки, табачные изделия, лекарства). Используют противодействующий маркетинг (прекращают выпуск, изымают из торговли, антиреклама – пропаганда против потребления).
Макромаркетинг и микромаркетинг
Макромаркетинг – методы маркетинга в национальном масштабе, нацеленные на улучшение качества жизни человека и общества.
Микромаркетинг - маркетинг предприятия, т.е. деятельность на основе исследования рынка, направленная на удовлетворение потребностей потребителя и достижение цели предприятия.
Маркетинг потребления товаров – деятельность по совершенствованию товаров народного потребления с целью удовлетворения потребностей.
Маркетинг товаров промышленного назначения – деятельность по совершенствованию продукции промышленного назначения с целью удовлетворения потребностей промышленных предприятий.
Нужда, спрос, их общность и различия. Классификация потребностей.
Чтобы понять и осмыслить приведенные эволюционные изменения маркетинга необходимо охарактеризовать такие понятие как ну3жда, спрос, рынок и т.д.
Нужда представляет собой чувство, в котором пребывает человек в связи с недостатком чего-либо.
Потребность – это нужда, которая приобретает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и особенностями индивида.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью покупателя.
Рынок – это совокупность и взаимосвязь людей, организаций, фирм с их потребностями, которые они хотят удовлетворить в процессе обмена.
Товар – все, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности в процессе купли-продажи.
Маркетинг и бизнес взаимосвязаны между собой. Если бизнес интересует престижность, репутация потребителя, то маркетинг – пытается получить ответ, почему покупают?
Существует множество классификаций потребностей. Различают потребности:
1)по сферам деятельности:
-потребности труда
-познания
-общения
-отдыха
2)по объекту потребностей:
-материальные
-биологические
-социальные
-духовные
-этические
-эстетические и др.
3)по значимости:
-доминирующие/второстепенные
-центральные/периферические
4)по временной устойчивости:
-устойчивые
-ситуативные
5)по функциональной роли:
-естественные
-обусловленные культурой
6)по субъекту потребностей:
-групповые
-индивидуальные
-коллективные
-общественные
6)по характеру деятельности:
- оборонительной,
-пищевой, половой,
-познавательной,
- коммуникативной,
-игровой.
7)Разделение в связи с теми целями, которые достигаются по мере удовлетворения потребности:
-биологические,
|
|
-трудовые,
-познания,
-общения,
-отдыха;
Американский психолог У. Мак Дугалл полагал, что в основе тех или иных потребностей человека лежат определённые инстинкты, которые проявляются через соответствующие ощущения и мотивируют человека к определённой деятельности.
Базовые потребности — это всеобщие потребности, присущие всем людям, к базовым потребностям относятся: биологические, материальные, социальные и духовные потребности.
Биологические (естественные) потребности - это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма, нормального функционирования, питания, потребности расширения жизненного пространства, и пр.
Материальные - потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей,
Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности и должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности,
Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения определяют уровень жизни человека.
Социальные потребности в иерархии потребностей играют определяющую роль. Их можно классифицировать по трем критериям:
1) потребности для других - это потребности, выражающие сущность человека: общения, защиты слабого, в альтруизме —потребности жертвовать собой во имя другого.
2) потребности для себя - потребность самоутверждения в обществе, потребность самореализации, потребность самоидентификации, потребность иметь свое место в обществе, в коллективе, потребность власти и т. д.
3) потребности вместе с другими - это группа потребностей, выражающая побудительные силы многих людей или общества в целом: потребность безопасности, свободы, мира, и т.п..
Духовные потребности. Духовность — это стремление преодолеть себя в своем сознании, достичь высоких целей, следовать личному и общественному идеалу, общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется также в стремлении к прекрасному к созерцанию природы, к классическим произведениям литературы и искусства.
|
|
Ценностно-ориентированные потребности. Основанием для выделения этой группы потребностей является классификация потребностей по критериям их гуманистической и этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоничном развитии личности.
Сервисные предприятия удовлетворяют потребности населения с учетом индивидуальных запросов личности посредством предоставления услуг, где услуга выступает как единство процесса и результата трудовой деятельности по удовлетворению потребностей.
Круг потребностей определяется функциональными особенностями сферы обслуживания как института сервисной деятельности.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что понимается под концепцией маркетинга?
2. В чем проявляется сущность сбытовой концепции маркетинга?
3. Когда применяется ремаркетинг?
4. Когда применяется стимулирующий маркетинг?