Поведение российских потребителей в контексте здорового образа жизни и рациональных норм потребления

Дунец И. А., студент, Базовая кафедра торговой политики, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова (г. Москва, Российская Федерация)

Гончаров Д. М., студент, Базовая кафедра торговой политики, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова (г. Москва, Российская Федерация)

Аннотация. В статье исследуется поведение потребителей в контексте рациональных норм питания. Выявлены расхождения между фактическим потреблением и рациональными нормами питания. Установлено, что отдельные регионы РФ отличаются по структуре фактического потребления и соблюдению рациональных норм питания. Доказано, что у российских потребителей стихийно формируется представление о составе здорового питания.

Abstract. The article investigates the behavior of consumers in the context of rational norms of nutrition. Differences between actual consumption and rational norms of nutrition are revealed. It is established that some regions of the Russian Federation differ in the structure of actual consumption and compliance with rational norms of nutrition. It is proved that Russian consumers spontaneously formed an idea of the composition of a healthy diet.

Ключевые слова: поведение потребителей, рациональное питание, здоровый образ жизни.

Key words: consumer behavior, rational nutrition, healthy lifestyle.

Глобализация мировых процессов формирует динамично меняющуюся маркетинговую среду и приводит к значительным переменам в традициях потребления россиян, сопровождающаяся изменениями в поведении покупателей и потребителей.[U2]

Как отмечают отдельные авторы, появляются новые и исчезают ранее известные традиции; меняется направление и сила эмоционально-чувственных реакций потребителей на перемены в товарной и ценовой политике, коммуникационные технологии [1, p. 34]. При этом, к факторам, обусловливающим эти перемены относят глобализацию мировых рынков, мобильность населения, инновационную деятельность и современные технологии производства, увеличение доли товаров, место происхождения которых перестает быть значимым фактором предпочтения потребителей, внедрение новых информационных технологий, рост материального благополучия, развитие сетевой торговли и т.п. Глобальный характер этих процессов приводить к унификации поведения покупателей и потребителей. Кроме того, культивируется здоровый образ жизни, рациональное и здоровое питание и т. п. Эти обстоятельства обусловливает необходимость понимания характера и направления подобных перемен, чтобы обеспечить более точную ориентацию деятельности компаний на новые потребности потребителей.

О переменах, происходящих в традициях и поведении покупателей и потребителей, свидетельствуют исследования профессора РЭУ им. Плеханова Рамазанова И. А. и соавторов, проведённые в последние годы. В частности, прогнозируется увеличение в России потребления на душу населения рыбной продукции, которая воспринимается потребителями как важный компонент здорового питания. На основе анализа российского рынка свежих фруктов исследователи выявили существенные перемены в традициях потребления, произошедшие в последние годы, которые выражаются в том, что сформировались устойчивые традиции потребления отдельных видов цитрусовых плодов и бананов [2, с. 21]. При этом, наблюдается сокращение потребления сахара и отдельных видов кондитерских изделий, которые, по мнению потребителей, не согласуются с концепцией здорового питания.

Многие исследователи делают вывод о том, что важными факторами, формирующие новые традиции и изменения в поведении российских потребителей являются стремление населения к здоровому образу жизни и рациональному питанию. В частности, выделяя тренды поведения и портрет современного потребителя, отмечается их растущая приверженность здоровому образу жизни [3, с. 90]. Указывают на то, что культивирование здорового образа жизни в стране оказывает значительное влияние на показатели продаж производителей товаров для спорта [4, с. 87] и функциональных продуктов питания [5, с. 5; 6, с. 58 ]. Определяя социально-экономическое значение здорового образа жизни в современной России, исследователи приходят к выводу о целесообразности смены концепции «экономики здравоохранения» на концепцию «экономики общественного здоровья» и необходимости реализации соответствующей государственной программы [7, с. 24 ]. Доказывается необходимость создания социокультурных и экологических условий для ведения здорового образа жизни [8, с. 9] и развития инновационных технологий производства обогащённых и диетических пищевых продуктов [9, с. 63; 10, с. 10; 11, с. 6].

Кроме того, утверждается, что российская экономика в состоянии обеспечить переход к рациональным нормам потребления на основе современных стандартов государственной политики о здоровом питании [12, с. 44]. При этом, указывается на необходимость создания стратегического направления по инновационному развитию производства экологически чистого продовольствия на основе технологической платформы «Технологии пищевой и перерабатывающей промышленности АПК – продукты здорового питания» [13, с. 87].

Исследования отдельных авторов показывают растущую привлекательность рынка продуктов здорового питания и указывают на целесообразность разработки товаров, соответствующие требованиям этого рынка [14, с. 193]. Указывая на потенциал этого рынка для российской экономики, предлагают продвигать и расширять рынок продуктов здорового питания посредством разработки эффективных средств маркетинговых коммуникаций [15, с. 115]. Для более точной ориентации деятельности компаний на особенности рынка предлагаются различные подходы к сегментированию рынка продуктов здорового питания, в частности, выделяются сегменты по степени частоты и длительности потребления [16, с. 119].[U3]

Проведённый обзор позволяет делать вывод о том, что российский рынок продуктов здорового питания находится на начальной стадии развития, когда как, осознание населением необходимости ведения здорового образа жизни происходить значительно быстрее. Отсутствие понимания перспектив и механизмов управления этим рынком может привести не только потребителей в заблуждение по вопросам здорового образа жизни, но и создавать проблемы для производителей, продавцов и иных участников рынка при разработке стратегий выхода на рынок. Кроме того, неоднородность социально-экономического состояния и особенности развития региональных рынков делают проблему исследования особо актуальной.

В данной статье представлены результаты исследования перемен, происходящих в поведении российских потребителей отдельных групп пищевых продуктов в контексте здорового образа жизни и рационального питания[U4].

В ходе исследования выявлено значительные расхождения между фактическим потреблением и рациональными нормами потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания, рекомендуемых Министерством здравоохранения РФ (Рекомендации по рациональным нормам потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания (Приказ Министерства здравоохранения РФ от 19.08.2016, № 614) (Дата сохранения: 12.01.2019)) (Табл. 1).

Таблица 1 – Фактическое потребление и рациональные нормы потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания, кг/год/человек (рассчитаны автором по данным Росстата)

№ п/п	Наименование продуктов	Рациональные нормы	Фактическое потребление по состоянию на 2017 год	Отклонение, %
1.	Хлебные продукты	96	97	+ 1
2.	Картофель	90	59	- 35
3.	Овощи и бахчевые	140	102	- 27
4.	Фрукты свежие	100	73	- 27
5.	Сахар	24	31	+ 29
6.	Мясопродукты, в том числе:	73	88	+ 20
7.	Рыба и рыбопродукты	22	22	0
8.	Молоко и молокопродукты	325	266	- 19
9.	Яйца (штук)	260	230	- 12
10.	Масло растительное	12	12	0

Из таблицы 1 видно, что по большинству продуктам наблюдается значительные отклонения от рациональных нормам потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания. В частности, россияне значительно меньше потребляют картофель (на 35%), овощи и бахчевые (на 27%), фрукты свежие (на 27%), молоко и молочные продукты (на 19%). При этом, российские потребителе продолжают потреблять больше рекомендуемых норм сахар (на 20%) и мясные продукты (на 20%). Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что российские потребители не придерживаются рациональных нормы потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания.

Кроме того, отдельные регионы РФ значительно отличаются друг от друга по фактическому потреблению и соблюдению норм потребления (Табл. 2).

Таблица 2 – Отклонение фактического потребления основных продуктов питания в регионах РФ от рациональных норм потребления, % (рассчитано автором по данным Росстата)

	Хлеб и хлебные продукты	Картофель	Овощи и бахчевые	Фрукты и ягоды	Мясо и vясные продукты	Молоко и молочные продукты	Яйца, штук	Рыба и рыбные продукты	Сахар и кондитерские изделия
РФ	1,0	-34	-26,9	-27	20,8	-18,3	-11,5	-2,3	30,8
Центральный ФО	-3,8	-35,6	-28,3	-28,4	30,3	-16,5	-6,9	6,8	17,9
С.-Западный ФО	-11,1	-35,4	-30,8	-27,4	21,5	-9,7	-8,8	-15	32,9
Южный ФО	0,2	-37	-10,5	-21,7	23,7	-19,2	-6,9	-3,6	35,4
С.-Кавказский ФО	36,3	-22,8	-15,7	-23,9	11,8	-10,1	-20,8	-24,5	45,4
Приволжский ФО	5,4	-32,9	-25,9	-25,7	17,5	-19,4	-10,8	-5	43,3
Уральский ФО	-4,3	-43,4	-31,1	-24,8	20,4	-20,9	-16,9	-0,5	36,7
Сибирский ФО	2,3	-26,7	-36,8	-32,8	12,9	-25,0	-15,8	-2,3	27,1
Дальневосточный ФО	-9,9	-40,8	-36,6	-30,2	9,9	-28,7	-19,6	21,8	11,3

Полученные данные свидетельствуют о том, что потребительское поведение по регионам существенно отличают друг от друга. В частно, потребление хлеба в Северо-Кавказском ФО значительно выше не только по сравнению с рациональными нормами потребления (+ 36,3%), но и по отношению к фактическому потреблению в с среднем по России (+ 36%). А в Северо-Западном ФО потребление хлеба и хлебобулочных изделий, наоборот, существенно ниже рациональных норм питания (-11%). Подобная ситуация характерна и для других регионов.

Выявлено, что потребительское поведение городского и сельского населения существенно отличаются друг от друга.

Таблица 3 – Потребление основных продуктов питания сельскими и городскими жителями, кг/чел/год (Источник: Росстат)

	Хлебные продукты	Картофель	Овощи и бахчевые	Фрукты и ягоды	Мясо и мясопродукты	Молоко и молочные продукты	Яйца, шт.	Рыба и рыбопродукты	Сахар и кондитерские изделия
Городское население, кг/чел.	91	56	103	76	91	268	233	21	30
Сельское население, кг/чел.	119	71	102	68	86	261	226	23	36
Отношение сельского к городскому населению, %	130,8	126,9	99,1	89,5	94,5	97,4	97,0	109,5	120,0

Как видно из таблицы 3, по сравнению с городским населением, сельское население потребляет больше хлеба, картофеля, рыбы и сахара.

Выявлено, что поведение российских потребителей динамичный характер. В частности, в наблюдается сокращение потребления хлеба и хлебобулочных изделий (Рис. 1).

Рисунок 1 – Прогноз потребления хлеба и хлебобулочных изделий населением России

Как видно из графика (Рис. 1), потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России существенно сокращается не только городским населением, но сельским населением. Кроме того, полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что в перспективе потребление хлеба и хлебобулочных изделий городским населением опустится значительно ниже рациональных норм потребления. В перспективе потребление этих продуктов сельским населением также будет сокращаться, но пока будет оставаться выше норм рационального питания.[U5]

Таким образом, полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что в поведении российских потребителей пищевых продуктов происходить изменения под валянием различных факторов, среди которых особое значение имеет стремление населения к здоровому образу жизни и рациональному питанию. Однако, российские потребители продовольствия не придерживаются рекомендаций по рациональным нормам потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания. Показатели фактического потребления позволяют сделать вывод о том, что у российских потребителей формируется собственное представление о составе здорового питания, который, формируется стихийно. Эти обстоятельства обуславливают необходимость не только культивировать здоровый образ жизни, но и актуализировать проблему рационального питания и стимулировать развитие рынка продуктов здорового питания.[U6]

Источники:

1. Ibragim Agaevich RAMAZANOV; Svetlana Viktorovna PANASENKO; Tatyana Nikolaevna PARAMONOVA; Tatyana Ivanovna URYASEVA; Svetlana Afanasjevna KALUGINA. Perception of price fluctuations in the context of consumption traditions and consumer expectations amid globalization of markets // Revista ESPACIOS. – ISSN 0798 1015. – Vol. 39 (Nº 48). – Year 2018. – Page 34 (URL – http://www.revistaespacios.com/a18v39n48/18394834.html).

2. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления россиян // Практический маркетинг. 2015. № 11 (225). С. 21-26. (URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_24366110_88311593.pdf).

3. Юлдашева О. У., Халиков Г. В., Цой А. В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018. № 2. C. 90—106.

4. Голд Н.А., Чистякова С.В., Степанова И.П. Цифровая экономика для здорового образа жизни // Экономический журнал. 2018. № 1 (49). С. 87-102.

5. Вяткин А.В., Пастушкова Е.В., Протасова Л.Г. Анализ факторов, определяющих возможность производства продуктов функциональной направленности // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. 2017. Т. 5. № 1. – С. 5-13.

6. Алексеева Т.В., Калгана Ю.О., Науменко В.Б., Ларина Т.П. Перспективы производства пищевой продукции функциональной направленности с фракциями глубокой переработки отечественного низкомасличного сырья // Технологии пищевой и перерабатывающей промышленности АПК – продукты здорового питания. 2016. № 4 (12). – С. 58-64.

7. Егоров Е. В. Актуальные проблемы экономики здоровья населения России // Credo new. – 2013, № 3. – С. 24. (URL: http://credonew.ru/content/view/1275/68/).

8. Соколкова С.В., Моисеенко Т.И., Тарабрина А.И. // Влияние экологической и социокультурной обстановки на ведение здорового образа жизни жителями городов Западной Сибири // Вестник Тюменского государственного архитектурно-строительного университета. 2015. № 1. С. 9-18.

9. Белецкая Н.М., Удалова Л.П., Пашенцева Л.П. Инновационные направления развития рынка хлебобулочных изделий //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2016, №2. – С. 63-69.

10. 10-Калинина И.В., Науменко Н.В., Фекличева И.В. Формирование потребительских достоинств хлебобулочных изделий путём внесения дополнительных сырьевых компонентов // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Пищевые и биотехнологии». 2015. Т. 3, № 2. – С. 10–17.

11. Устинова А.В. Перспективы развития и рынка продуктов здорового питания // Мясные технологии. 2010. № 5 (89). – С. 6-10.

12. Иванова В.Н., Серегин С.Н., Драгунская Е.И. Потребительская корзина: новый формат расширения набора услуг // Пищевая промышленность. 2018. № 9. С. 44-47.

13. Галкин Д. Г. Инновационное развитие производства экологически чистого продовольствия: потенциал технологических платформ // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2018. № 2 (69). – С. 87-96.

14. Нилова Л.П., Кузикова А.А. Анализ рынка молочных продуктов с позиции требований здорового питания // Символ науки. 2016. № 12-1 (24). С. 193-195.

15. Лыгина Н.И., Рудакова О.В., Соболева Ю.П. Экономические факторы развития рынка функциональных пищевых продуктов // Социально-экономические явления и процессы. 2014. Т. 9. № 11. С. 115-121.

16. Погребова О.А. Сегментация российских потребителей отрасли товаров и услуг здорового образа жизни // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2015. Т. 9. № 3. С. 119-128.[U7]

[U1]Название Доклада

Авторы

Аннотация

Ключевые слова

- ВВЕДЕНИЕ:

- АКТУАЛЬНОСТЬ

- обоснование АКТУАЛЬНОСТИ;

- обзор состояния проблемы;

- постановка проблемы

- расчёты и интерпретация результатов

- Заключение

-Источники литературы