К выходу на международную аренду поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Так, например, некоторые зарубежные рынки предоставляет возможность получения более высокого дохода, чем внутреннем рынке, а также возможность рацсширить клиентуру и уменьшить зависимость от одного рынка.
Рис.1 Основные решения в международном маркетинге
Перед тем как выйти на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентноспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разобраться в чужой культуре ведения бизнеса. В-третьих, компания может недооценить правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. И, в-четвертых, компании может не хватить квалифицированных менеджеров с навыками международной деятельности.
Решение о способе выхода на внешний рынок
Компания принимает после решения о выходе на рынок конкретной страны. Для этого разработаться оптимальная стратегия проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прятмой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Следует помнить, что каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.
|
|
Рис.2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок
На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. На уровне дистрибуции фирма должна понимать общую картину движения товара к конечному пользователю.
Разработка маркетинговой стратегии
Компаниям, работающим на внешних рынках приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям, но некоторые из них придерживается политики глобальные интеграции маркетинг-микса, другие считают более выгодным адаптированный маркет-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Можно выделить пять стратегий для адаптации товара и его отношение на иностранном рынке - рис.3.
Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках
Современный отдел маркетинга может быть организован на основе функциональной специализации, по географическому и региональному признакам, по товарам и маркам или по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, в которой работают и менеджеры по рынкам, и менеджеры по товарам. Наконец, в одних компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в других он ограничен, в-третьих — маркетинговые службы функционируют лишь на уровне подразделений. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает скоординированное взаимодействие и ориентация всех отделов на покупателя.
|
|
Реализация (внедрение) маркетинговых планов — это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. Компании могут использовать четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Контроль эффективности акцентирован на способах повышения эффективности продаж, рекламы, стимулирования сбыта и дистрибуции. Стратегический контроль заключается в том, что время от времени компании должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности посредством маркетингового аудита. Наконец, фирмы должны определить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.