А) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе учета объемов производства
● с учетом импорта и экспорта | |
Е = П − Э + И + (Ок − Он) + (Зк − Зн) П − объемы производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе, И − объем импорта государственных и негосударственных структур, Э − объем экспорта государственных и негосударственных структур, Он, Ок − остатки товарных запасов на начало и конец анализируемого периода, Зн, Зк − государственный запас в начале и конце периода (учитывается только для особых видов продукции). | Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются в целях уклонения от полных налогов. Данные об импорте искаженные из-за наличия черного импорта. Не требуется проведения специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты. |
● с учетом всех главных производителей товаров | |
Е = Е1 + Е2 +….+ Еi Основан на учете по отрасли всех основных производителей. Могут учитывать абсолютные и относительные объемы. Поставки иностранной продукции учитываются в основном ряду с отечественным производством. | Информация доступна из периодической печати. Обычно используется информация о производителях, которая уже учитывает остатки товарных запасов. Не учитывает экспорта, т.к. используемая информация учитывает наличие объемов товаров в России за вычетом экспорта. |
● с учетом выборки по производителям товаров | |
Е = П1 × К1 + П2 × К2 + …. + Пi × Кi П1, П2, Пi − объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков, К1, К2, Кi − коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей. Основан на выборочном учете основных производителей. Применяется при большом количестве производителей. Выборку следует делать по категориям производителей: по величине или регионам. Расчет возможен в абсолютных и относительных единицах. | Необходимо делать равномерную выборку по всем категориям. Остатки товарных запасов не учитываются, т.к. входят в указываемые величины |
В) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе учета норм расходования и потребления
● по нормам расходования потребителями | |
Е = С × Ч × Т С − объем потребления товара на человека за время Т в месяцах, Ч − количество пользующихся товаром. Теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически. | Требуются маркетинговые исследования по определению норм потребления. Которые зависят от половозрастных особенностей населения, места проживания, региона, уровня платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования. |
● по нормам расходования механизмами | |
Е = С × Н × Т С − объем потребления на один механизм за время Т в месяцах, Н − количество механизмов. Если в одной категории несколько механизмов, то необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать. | Требуется проведение исследований с участием специалистов по механизмам для определения норм расходования, зависящих от платежеспособности и сезона. |
● по нормам потребления в единицу времени | |
Е = Н1 × Ч1 + Н2 × Ч2 + …. + Нi × Чi Н − годовая норма потребления на одного жителя, Ч − количество употребляющих продукт. Используется для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Для точности вычисления производятся по группам населения. | Для определения норм прибыли используют данные маркетинговых исследований и данные специализированных изданий. Нормы потребления отличаются по регионам, зависят от категорий населения и уровня платежеспособности. |
С) Способы определения емкости отраслевого рынка
на основе учета объема продаж
● по выборке торгующих предприятий | |
Е = П + (Ок − Он) × 12К / Кп × Т П − объем продаж, Кп − количество выборки торгующих предприятий, К − общее количество торгующих предприятий, Т − время в месяцах, Ок − Он − разница остатков в начале и конце срока соответственно для предприятия. | Выборка должна быть характерной для категории данного предприятия. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. Трудно собрать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. Необходимо учитывать сезонность продаж в первые два месяца года – объемы продаж составляют от 10 до 12% от годового. |
● по всем торгующим предприятиям | |
Е = (П1 + П2 +… + Пi) × 12 / Т П1,П2,Пi − суммы объемов продаж различных предприятий за время Т в месяцах. Используется обычно для района или города, т.к. трудно определить все торгующие предприятия по стране. | Необходимо учитывать не менее 80% предприятий. Остатки не учитываются, т.к. данные по объемам продаж берутся с их учетом. |
● по сумме первичных и вторичных продаж | |
Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж Еп; на тех, кто повторно приобретает товар на замену старого, они формируют рынок вторичных продаж Ев; на тех, кто покупает товар дополнительно и т.д. Ед. Если Т – срок службы, то Еп = П / Т | Наиболее оптимален для товаров длительного пользования. Первичные продажи – определяют расширение границ рынка. Повторные продажи – величина, зависимая от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% – через три года, а оставшиеся 50% – через пять лет. Данные выявляются в ходе маркетинговых исследований по конкретной группе товаров. |
● с перенесением опыта на другой регион | |
Учитываются численность населения и средняя заработная плата (на основе коэффициентов приведения объемов продаж). Е = Е0 × К1 × К2 × К3 Е0 – емкость одного из региональных рынков, К1 – коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности того региона, в котором определена емкость рынка, К2 – коэффициент приведения, равный отношению средней величины заработной платы нового региона к известному, К3 – для регионов одного типа равен 1,0, а для сравнения нового региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35. | Все коэффициенты необходимо определять в один период времени. Способ эффективен при отсутствии альтернативы в новом регионе похожего товара с лучшими свойствами. Не учитывает интенсивной рекламной кампании, способной увеличить значение коэффициента приведения. |
D) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе номенклатуры, цен, объема рекламы с привязкой к параметрам известного предприятия
● по номенклатуре с привязкой к известной фирме | |
Е = (К1 + К2 +…+ Кi) × П0 / К0 К1,К2,Кi − номенклатура предприятий по исследуемой отрасли, К0 − номенклатура собственной или известной фирмы, П0 − объемы продаж собственной или известной фирмы. Используется для отраслей с большой номенклатурой, по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и т.д. | Чем ближе по количеству позиций сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем точнее расчеты. Допускается производить выборку по количеству фирм с вычислением номенклатуры выборки, затем умножая на коэффициент выборки. При формировании выборки для точности все предприятия разделить на три категории, в каждой сделать свою выборку. Погрешность зависит от объемов продаж собственной или известной фирмы. Ее можно уменьшить, если в расчет брать не одну, а 2-3 известные фирмы. |
● по объему рекламы с привязкой по продажам | |
Е = (Р1 + Р2 +…+ Рi) × П0 / Р0 Р1,Р2,Рi − объем рекламы предприятий по исследуемой отрасли, Р0 − объем рекламы собственной или известной фирмы, П0 − объемы продаж собственной или известной фирмы. За объем рекламы принимается произведение площади объявлений (или времени звучания) на частоту повторения. | Объем рекламы находится в рублевом исчислении, т.к. стоимость рекламы различна по разным изданиям и носителям. Можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий района и в известной фирме. |
● по номенклатуре с привязкой к цене и запасу | |
Е = К1Ц1З1 + К2Ц2З2 К1Ц1З1 +…+ КiЦiЗi К1 − номенклатура первого предприятия, Ц1 − средняя цена товара для первого предприятия, З1 − средний товарный запас для первого предприятия. Предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой. | Номенклатура и средняя цена находятся по прайс-листам предприятий. Товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким товарным позициям. Товарный запас в формуле берется в безразличной величине как количество комплектов всего товара, указанного в прайс-листе. Учитывается объем имеющегося товара, который может быть продан. |
E) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе сравнения с предыдущим периодом
● без учета экономических изменений в стране | |
Еп = Ен Еп − емкость рынка за предыдущий период, Ен − емкость рынка нового периода. | Используется при условиях близких к стабильным. Величина погрешности зависит от степени постоянства экономических показателей, поэтому данный способ оценочный. |
● с учетом экономических изменений | |
Ен = Еп × Кн Ен − емкость рынка нового периода, Еп − емкость рынка предыдущего периода, Кн − коэффициент экономических изменений. | За основу принимаются показатели прошлого периода с поправками на экономические изменения по платежеспособности, курсу рубля, стоимости энергоносителей и др. показателей. |
● с учетом изменения импорта и экспорта | |
Учитываются показатели предыдущего периода с поправками на изменение доли импорта Ки, экспорта Кэ и внутреннего объема Кп Ен = Еп × (Кп + Ки − Кэ) или Ен = Еп × Кп | Желательно применять в период близкий к стабильному, т.к. не учитываются изменения экономических показателей. |
● с учетом степени насыщенности рынка | |
Ен = Еп × (1 + Вн − Вп) Еп − емкость рынка предыдущего периода, Вн, Вп − новый и прежний показатели насыщенности рынка. | Показатель насыщенности может быть взят из таблиц конъюнктуры рынка или может быть определен самостоятельно по соотношению спроса и предложения. |