Коммуникационная стратегия

Общая информация

Компания «Петрохолод» входит в 10-ку крупнейших компаний-производителей мороженного по России (по данным Союза мороженщиков России на 2010 год) и занимает 7-ое место по объёмам производства.

Компания «Петрохолод», лидер по производству мороженого в Петербурге по данным «Бизнес-аналитики», компания сегодня занимает около 23,5% объема рынка.

Несмотря на растущую конкуренцию на отечественном рынке мороженого, «Петрохолод» сохраняет свои лидирующие позиции, как в Петербурге, так и по всей стране, и входит в семерку крупнейших производителей мороженого в России.

 

Сегодня «Петропрохолод» производит более 100 видов мороженого с натуральными наполнителями и добавками.

На многих международных выставках последних лет мороженное «Петрохолод» неизменно удостаивалось высоких наград, как за качество, так и за широкий ассортимент.

Концепция бренда

 

На данном этапе в компании Петрохолод используется концепция, ориентированная на консерваторов, покупающих «привычные» марки мороженого часто из страха «обмануться» в новом товаре, а также людей, испытывающих ностальгию по мороженому, которое «было раньше» и с которым у них связаны приятные воспоминания «из детства» компания «Петрохолод» в 2009 году выпустила новую продуктовую линейку.

Задача по разработке торговой марки –нейминг, дизайн-концепция, разработка упаковки и рекламных материалов –реализована АИМК «Арт-Профит». В основе концепции названия и упаковки были заложены такие элементы как: классика, натуральность, вкус знакомый с детства. Учитывая пожелания клиента, креаторы агентства предложили название ТМ «Как раньше».

Цель: усиление позиций компании на рынке за счёт выведения новых продуктов в свободных ассортиментных нишах.

Аудитория: лояльные покупатели мороженого «Петрохолод» (задача –удержать аудиторию, увеличить продажи), покупатели мороженого других производителей (задача –привлечь внимание новых покупателей, переманить от конкурентов).

Проблема: высоко конкурентный рынок мороженого требует от производителей не только постоянного обновления ассортимента, но создания при этом брендов, позволяющих обеспечить длительную привязанность потребителя.

Решение: разработка линейки классического пломбира в ассортиментных группах Эскимо и Батончик, создания бренда, который обращается к ностальгическим мотивам, воспоминаниям о беззаботном детстве, когда деревья были большие, а все продукты, как сейчас кажется, вкуснее.

Ключевое сообщение: «Как раньше» –«то самое» мороженое со вкусом детства и юности.

 

2.Ситуация на рынке Ситуация на рынке в 2008 году:

На момент запуска проекта по разработке новой продуктовой линейки доля компании «Петрохолод» на рынке мороженого в Санкт-Петербурге составляет 19,5%.

Рынок характеризуется высокой конкуренцией между производителями мороженого, агрессивной маркетинговой политикой конкурентов.

Основные конкуренты:

Инмарко, Талосто, Русский холод, Айсберри, Нестле

Рыночные цели компании:

Увеличение доли рынка на 2% в год за счёт расширения ассортимента и развития дистрибуции.

Ассортиментная политика компании:

поддерживать широкий ассортимент мороженого.

 

 

Для подготовки к созданию бренда был проведен конкурентный анализ рынка, SWOT-анализ,

количественное и качественное исследование потребительского поведения, мнений и предпочтений

покупателей мороженного.

Анализ целевой аудитории позволил сформулировать аргументацию, адекватную потребительским

ожиданиям, предпочтениям и мотивам покупки.

В результате проведённого анализа были выявлены следующие рыночные тенденции:

На рынке мороженого наблюдается:

-увеличение потребности в «штучном» мороженом перед летним сезоном;

-постоянный спрос на классический пломбир, существующих продуктов в данной категории не достаточно для полного удовлетворения спроса.

 

На рынке продуктов питания в целом:

-потребители при покупке продуктов питания всё больше внимания уделяют составу продукта, его свойствам. Отдают предпочтение натуральным продуктам без красителей и консервантов. Возрастает интерес к продуктам на основе натуральных полезных ингредиентов, таких, как молоко, масло, натуральный горький шоколад;

-покупатель готов платить дороже за продукт, который считает качественным, натуральным. Понимает, что натуральное не может стоить дёшево;

-потребители положительно реагируют на указание, что продукт был произведён в соответствии с требованиями ГОСТ («ГОСТ = качество» на уровне восприятия).

 

(объяснить как появился этот бренд…

Коммуникационная стратегия

 

На этапе вывода продукта на рынок с целью привлечения внимания широкой общественности к бренду была организована промо-акция на общегородском событии –Празднике Мороженого. А в городских розничных и сетевых торговых точках появились POS материалы.

Другие виды рекламной поддержки при запуске продукта на рынок не использовались.

 

В результате КОМПАНИи «ПЕТРОХОЛОД» СОВМЕСТНО С

АГЕНТСТВОМ «АРТ-ПРОФИТ»был создан продукт, полностью удовлетворяющий по качеству и вкусовым свойствам любителей мороженого, и бренд, отвечающим современным тенденциям и требованиям рынка –мороженое «Как раньше».Агентством были также созданы поддерживающие материалы для мест продаж –фирменные ценники, рекламные плакаты.
Вывод:
26 марта 2009 года с производственной линии фабрики ОАО «Петрохолод» сошла первая партия нового продукта –мороженое «КАК РАНЬШЕ».

Название новинки говорит само за себя. Для каждого человека существует свое понимание словосочетания «как раньше», но в любом случае, оно несет в себе положительный смысл. Каждый, говоря «…как раньше», имеет в виду что-то свое, очень личное, но связанное со светлыми, добрыми воспоминаниями из детства.

Мороженое для жителей нашей страны –это не просто излюбленное лакомство. Его вкус неразрывно связан с ностальгическими воспоминаниями о беззаботном детстве, о семейных прогулках по выходным, о первой школьной любви... «Петрохолод» сделал для потребителей «то самое» мороженое со вкусом детства и юности, воскресил вкус мороженого из цельного молока, натуральных сливок и сливочного масла, покрытого настоящим шоколадом, подарив рынку полезный и натуральный продукт, выпускающийся в соответствии с требованиями ГОСТ.

На момент выхода линейки «Как раньше» –это 2 вида эскимо –пломбир и крем-брюле, и пломбирный батончик, покрытые толстым слоем настоящего темного шоколада.

РЕЗУЛЬТАТ

Выпуская это мороженое, Петрохолоди Арт-Профит постарались сделать не только его вкус, но и дизайн упаковки, близким любому поколению. Листочек в узкую и широкую полоску –это первый класс как в 50-х, 70-х годах, так и сегодня. Это первые неловкие буквы, первая учительница, лучшие друзья, с которыми мы кушали мороженое, купленное вместо школьных завтраков, с друзьями, которые будут сопровождать нас всю жизнь.