Но релевантных коммерческих сообщений

Что означает креативность?.............................…………...……........ 14

Развивайте свою креативность..............................................………........... 16

Творчество в рекламе...................................................……......................... 17

Зрелищно, но реклама ли это?..............................................………............ 18

Руководство по созданию эффективной рекламы.............………….......... 25

Социальная ответственность................................................………............. 28

Рекламу какого типа вы собираетесь создать?....................…………....... 30

Креативное неистовство.........................................................………............ 32

Творческий выбор...........................................................................……….... 35

Предлагаемые упражнения.........................................................………....... 39

Практикум. Bell Helmets: рекламная кампания

«Courage for Your Head»..........................……….......................................... 42

Глава 2. Охват различных рынков...............................……………................ 47

Афро-американцы...............................................................………................ 47

Американцы латинского происхождения.........................…………........... 49

Коренные американцы.........................................................………............. 53

Охват этнических меньшинств............................................………............. 53

Мимо цели: перевод американских рекламных

объявлений на другие языки.................................................………............ 56

Рынок 50-плюс.........................................................................……............... 57

Женщины...........................................................................……...................... 60

Люди с физическими недостатками.................................…………............. 61

Геи и лесбиянки.................................................................…….................... 64

Уроки, относящиеся ко всем сегментам...............................…………........ 66

Предлагаемые упражнения.......................................................………......... 68

Практикум. Tide en Espanol.......................................................………........ 69

Глава 3. Поиск фактов: основа эффективной креативной

деятельности.......................................................……………………………….....71

Шаг 1. Сформулируйте ваш вопрос (вопросы).................…………........... 71

Шаг 2. Поиск информации во вспомогательных источниках …………....71

Шаг З. Проведите первичное исследование...............…………................. 81

Шаг 4. Интерпретация данных.........................................………................. 88

Общие ошибки в исследованиях.............................................………......... 89

Предлагаемые упражнения........................................................………........ 91

Практикум. Диабетики открываю

для себя радость «вкусно поесть»................................……….................... 93

Глава 4. Стратегия: творчество прежде творчества..............…………........96

Три момента стратегического подхода Дж. О'Туула.…………................. 97

DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях.............................................................……………………….. 99

McCann-Erickson: ролевая игра....................................................………... 102

Формулирование стратегии.........................................................……….... 103

Выбор типа стратегии на основании целей..............................………….. 104

Стратегическая модель «обдумывание/эмоции — высокая/низкая важность».........................................................………………………….…. 106

НИОП(У1Р5)...................................................................................……….. 108

HBH(ROI).........................................................................................………. 109

Формулирование стратегии...........................................................……….. 112

Предлагаемые упражнения............................................................………. 114

Практикум..................................................................................................... 115

Глава 5. В поисках большой идеи.................................……..………............ 120

Как найти большую идею?....................................................………......... 120

Мозговой штурм.............................................................................……...... 121

Мозговой штурм: руководящие принципы.…………............................... 132

Критика как инструмент совершенствования

креативного процесса..........................………............................................. 135

Предлагаемые упражнения...........................………................................... 137

Практикум. Первый раз в круиз.............................………....................... 141

Глава 6. Создание печатной рекламы...............................……………........ 145

Быстрый взгляд на то, как «выглядит» печатная реклама..……………. 145

Заголовки и изображения — важный выбор...........................………….. 146

Текст: как написать хороший текст

для печатной рекламы..................………................................................... 157

Другие мнения по поводу написания

рекламного текста..................................…….............................................. 170

Другие виды печатных медиа: уличная реклама,

реклама на транспорте и реклама в местах продаж...............…………... 172

Предлагаемые упражнения.......................………....................................... 175

Практикум. Химчистки Avon: высокопрофильная

реклама охватывает высокопрофильную клиентуру.……………........... 177

Глава 7. Коммуникативный дизайн рекламы..........................………….. 181

Функции дизайна.............................................................................………. 181

Основы дизайна..............................................................................……...... 182

Четыре R дизайна............................................................................……….. 186

Выбор типа шрифта.........................................................................………. 190

Тип выключки...............................................................................……....... 193

Основные рекламные макеты........................................................……….. 194

Приглашение к чтению..................................................................……….. 194

Придание рекламе законченного вида:

компьютеры и дизайн.......................................................................……… 196

Предлагаемые упражнения...........................................................………... 197

Практикум. Журнал «Traveler» отправляет своих читателей в мысленные путешествия. Вскоре вслед за ними последуют и покупатели медиа-средств..............………………………………………………………........ 199

Глава 8. Разработка рекламы для радио:

видите ли вы то, что я говорю?...............................………………………...... 204

Зачем реклама на радио?....................…………….................................... 204

Радио и авторы рекламных текстов.......................………………............ 205

Театр разума...................................................................................………... 208

Прямой эфир или подготовленная передача? ……......…………………. 208

Рекламные тексты для радио............................................……………....... 210

Подходы к разработке радиорекламы.......................................…………. 216

Формат радиосценария...........................................................…….…….... 220

Предлагаемые упражнения......................................................….………... 222

Практикум. Да будет свет: Том Бодетт продает

доступный по средствам комфорт гостиничной сети

Motel № 6...................................................................................…………... 224

Глава 9. Работа на телевидении........................................……………….... 226

Убедительное обращение

к путешествующим бизнесменам.............................………...................... 227

Будьте готовы к созданию телерекламы...............................…………..... 228

Форматы телерекламы...................................................................……….. 231

Телекадры, передвижения камеры и переходы......................………….. 234

Редактирование................................................................................……..... 236

Перенесение идеи на бумагу: телесценарий...........................………….. 239

Сделайте все ясным: ТУ-«раскадровка»..................................…………... 242

Телевизионная сценическая постановка................................………….... 243

Предлагаемые упражнения...........................................................………... 244

Практикум. «Pepsi» нашла новый способ нанести удар.....………….... 246

Глава 10. Прямой маркетинг и построение долгосрочных

отношений с потребителями.......................…………………………............... 249

Прямой маркетинг:

старая идея и новые технологии..........................................…………... 250

Отличия прямого маркетинга

от рекламы в масс-медиа.......................................................………….. 250

Преимущества прямого маркетинга

в сравнении с другими формами рекламы.............................……….... 252

Компьютерные базы данных: ключ к определению наилучшей группы перспективных потребителей............………………………………...... 252

Прямой маркетинг: индивидуализация отношений............………….. 257

Три жизненно важных условия успеха

прямого маркетинга...........................……............................................... 259

Прямой маркетинг: форма послания....………...................................... 261

Прямой маркетинг как часть

общей рекламной кампании.............................……................................ 261

Поиск средств на благотворительность

и прямой маркетинг..................................................……......................... 266

Каталоги: розничный магазин в доме и офисе.............……….............. 267

Прямой маркетинг: индивидуализация сообщений.............…………. 268

Этические аспекты прямого маркетинга................................……….... 270

Предлагаемые упражнения.........................................................……...... 270

Практикум. Дочь потеряла невинность, отец жаждет

мести (или еще один вечер в Baltimore Opera).......................………... 274

Глава 11. Интернет: максимально прямо..........................…………........... 278

Интерактивная команда.................................................................……... 279

Четыре этапа процесса интернет-дизайна...........................………........ 279

Этап 1: исследования и планирование.....................................……….. 279

Этап 2: концепции...........................................................................…..... 280

Этап 3: разработка............................................................................……. 286

Этап 4: выпуск...................................................................................…... 289

Баннерная реклама...........................................................................…… 291

Взгляд в будущее..............................................................................……. 293

Предлагаемые упражнения........................................……....................... 293

Практикум. Результаты баннерной Интернет-рекламы...…...……..... 294

Глава 12. Реклама в розничной торговле.................................... 298

Особенности рекламы для розничной торговли.....………............….. 299

Создание рекламы для розничной торговли.....................………....…. 303

Предлагаемые упражнения...........................................................…….... 316

Практикум. Посланцы доброй воли в туфлях

с колокольчиками — новый стиль Marshall Field's................……….... 317

Глава 13. Как убедить клиента...........................…....................... 322

Презентация — половина победы................................……................... 323

Впечатляющая подача материала.......................................……............ 326

Руководство по проведению презентации................................………. 327

Опасности и ошибки презентации..............................................………. 329

Как решать проблемы презентации..........................................………... 331

Предлагаемые упражнения...........................................................…….... 332

Практикум. Ожидается выпадение града...............................……….... 333

Глава 14. Пришло время получить эту работу...……................ 337

Первый этап: постановка цели............……............................................ 337

Второй этап: акцент на сильные стороны

своего предложения......................................…….................................... 338

Третий этап: оценка конкуренции....................…….............................. 338

Четвертый этап: исследование целевой аудитории.………................. 341

Пятый этап: разработка творческого сообщения..................………..... 345

Другие способы поиска работы....................................................……... 364

Предлагаемые упражнения.........................................................……..... 365

Приложение............................................................................................... 366

Именной указатель.................................................................................... 378

Предметный указатель.............................................................................. 379

Указатель фирм и торговых марок.......................................................... 383

Посвящается моей семье, студентам, коллегам и соавтору, который помог мне достичь вершин успеха.

Джерри Джулер

Моему отцу, Джону Дрюниани, который помог мне понять, что такое бизнес. И моей матери, Луизе Хоуленд Дрюниани, которая помогла мне обрести чувство юмора.

Бонни Дрюниани

Предисловие

В 1981 г., когда наша книга «Творческие стратегии в рекламе» впервые увидела свет, мы даже не думали о том, что через двадцать лет будем все еще продолжать ее писать. Она остается одним из бестселлеров в своей предметной области. И нам кажется, что мы обязаны продол­жать работу.

Некоторые вещи не нуждаются в изменениях. И поэтому в седьмом издании вы найдете те же основные советы, что и в предыдущих. Но многое подлежит обновлению. И вот настало время перемен, и для чи­тателей нового тысячелетия мы изменили весь сценарий книги «Твор­ческие стратегии в рекламе».

Что особенного в этой книге? Возможно, у нас несколько предвзя­тое мнение. Но поскольку мы упорно придерживаемся той мысли, что творчество в рекламе требует поэтапного подхода, мы и структуриро­вали книгу соответствующим образом.

Глава 1 углубляется в обсуждение творчества. Что такое творчество? Что им не является? Как раскрыть свои креативные способности? Ка­ких ловушек следует опасаться? А как насчет творчества и этики?

В главе 2 вы познакомитесь с разнообразными рынками, к которым будут адресоваться ваши рекламные сообщения: женщины, мужчины, люди, отличающиеся цветом кожи, старшее поколение и многие дру­гие. О чем вы должны знать, пытаясь охватить аудиторию одной хит­роумной фразой или необычными образами?

В главе 3, которая является своеобразной прелюдией к основной теме — стратегии, вы узнаете, где вы можете почерпнуть важную для кре­ативного процесса информацию. Данную процедуру можно отнести к творческому процессу с большой натяжкой, но с чего-то начинать надо. С web-сайтов, книг и журналов, бесед с клиентами и потребителями.

Глава 4 проведет вас через стратегический процесс усвоения ин­формации, прозрения и разработки креативного плана.

Затем мы вернемся на круги своя, к тому, с чего начинали, но посмот­рим на все совершенно иным образом. В главе 5 вы познакомитесь с про­цессом генерирования идей. Как найти идеи, опираясь на уже сформу­лированную стратегию? Как их проверить? Как оценить их? И хорошо ли сбалансировано соотношение между «релевантностью по отноше­нию к задаче» и креативной «искрой»?

Затем приходит время исследования основных рекламных средств. В главе 6 обсуждаются печатные медиа, а в главе 7 мы бегло ознако­мимся с дизайном. В главе 8 обсуждается реклама на радио, а в главе 9 — реклама на телевидении. В главе 10 мы займемся «магией» прямого маркетинга, а в главе 11 рассмотрим рекламу в Интернете.

Глава 12 посвящена особому миру рекламного дела: розничным продажам. А главы 13 и 14 содержат советы, благодаря которым вы узнаете, как представить вашу работу, с чего следует начинать, если вы хотите стать копирайтером, дизайнером, специалистом по компьютер­ной графике, специалистом по web-сайтам и т. д.

Мы надеемся, что, прочитав нашу книгу, вы поймете — многие из образцов современной рекламы не слишком эффективны, безвкусны или вовсе не похожи на то, что должна представлять собой реклама.

И тогда, мы надеемся, вы возьмете быка за рога и покажете всем, что такое творчество.

Мы хотели бы поблагодарить тех, кто уже взял быка за рога и помог нам подготовить данное издание: Карен Остин, редактора по массовым коммуникациям; Стеси Пурвианс, исполнительного менеджера по мар­кетингу; Мелани Филд/ Strawberry Field Publishing, выпускающего ре­дактора книги; Сусанну Уолтере, редактора проекта; Тома Бриге, копи-райтера.

Также мы хотели бы поблагодарить рецензентов: Эда Экерли, Ари-зонский университет; Линду Коулз, Университет штата Мичиган; Ким Мартин, Арканзасский университет. Огромное спасибо рецензентам предыдущих изданий: Кэтрин Фрис, Университет штата Пенсильва­ния; Генри Хагеру, Миссурийская школа журналистики; Сьюзет Хей-ман, Миссурийский университет; Кевину Кинену, Мэрилендский уни­верситет; Пегги Крешел, Университет штата Джорджия; Элизабет Лестер, Университет Джорджия-Афины; Нэнси Митчелл, Универси­тет штата Небраска, Линкольн; Барбаре Мюллер, Университет штата Сан-Диего; Филипу Паттерсону, Христианский университет штата Оклахома: Джону Шидлеру, Южно-Иллинойский университет, Кар-бондейл; Дэвиду Слейдену, Южный Методистский университет; Ро-налду Спилбергеру, Мемфисский университет; Джеймсу Тсао, Уни­верситет Висконсин-Ошкош.

Джером Джулер

Бонни Дрюниани

Создание неожиданных, но релевантных

коммерческих сообщений

Ежедневно вы получаете сотни, а то и тысячи рекламных коммерче­ских сообщений. Но благодаря селективному восприятию вы способ­ны не замечать те из них, которые вы не хотите видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рек­ламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76. «Радиолокационная завеса» — так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, «столь оригинальные, при­тягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он име­ет дело с рекламой».*

Что означает креативность?

Как ответил Пэт Джеймс (преподаватель курса по творческому мыш­лению sjung Center, Altamonte Springs, Флорида) Линде Шривз, кор­респонденту «Orlando Sentinel», которая брала интервью у людей, ко­торые занимались вопросами возрождения подавленных творческих способностей: «Если что-то существует и существует лишь благодаря вам — это творческий акт».*

______________________

* Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum. Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York: Wiley, 1998), p. 34.

** Linda Shrieves, Orlando Sentinel, 28 Jan. 1996.

«Люди обычно думают, что творчество — врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет», — утверждает Дэниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета. С годами мы теряем творческие способности — под давлением учителей, родителей или ра­ботодателей. «С первого класса нас учат, что конформизм является по­ложительным качеством», — продолжает Д. Куджер. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на сле­дование правилам и не задает лишних вопросов, дабы не прослыть надо­едливым. И в мировой практике превалируют конформистские про­граммы. Если вы отказываетесь следовать им, вы рискуете получить вербальный «подзатыльник» или иное напоминание (вплоть до отказа в продвижении по службе).

Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характер­ные черты творческой личности:

* Склонность к риску, или «право на ошибку». Всю жизнь, особен­но в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступ­ков. Креативная же личность всегда привносит в свою дея­тельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: «Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще».

* Дивергентностъ мышления. В школе Альберт Эйнштейн не отли­чался математическими способностями, возможно, потому, что предпочитал задавать вопросы, а не восполнять пробелы в знани­ях. Он обладал скорее дивергентным, чем конвергентным мыш­лением. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, откры­тые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько воз­можно. Затем они сортируют идеи в две «папки» — «работающие» и «бредовые». Полезной может оказаться и третья «папка» — «возможно, понадобится». С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют пред­полагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допу­стим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В по­иске новых способов решения вы задаетесь вопросом: «А как природа решает эти проблемы?» Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается зем­ля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки. Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что яв­ляется необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных измене­ний направления, и все это так важно для решения возникаю­щих проблем.*

Развивайте свою креативность

Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает не­сколько «экспертных правил»:

1. Каждый день напоминайте себе о своей, цели или мечте. Постоян­но ищите пути воплощения своей мечты в жизнь. Если у вас нет возможности побывать в Нью-Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.

2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о «дани памяти». Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переноси­лись на бумагу.

3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что-нибудь нехарактерное для вас — воз­можно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктив­ные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку или просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.

4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их дея­тельности.

5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без «внешнего шума» можно приравнять к медитации.**

_____________

* Patricia Hutchings, «Break out, Be There! Thoughts on Teaching Creati­vity», College Teaching, Spring 1987, pp. 43-48.

** Linda Shrieves, Orlando Sentinel, 28 Jan. 1996.

Творчество в рекламе

Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недо­стойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждени­ем? И да, и нет. Да, реклама должна быть убедительной настолько, что­бы побудить людей к действиям — приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим уг­лом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже мо­жет побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:

Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых.

В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сооб­щается: «Мы принимаем на работу людей». Это релевантно, это не­ожиданно — это творческая реклама. Сравните ее воздействие со сле­дующей: «Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу». В примере с Federal Express реклама достигает цели, исполь­зуя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизне­са Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».*

Обратите внимание на примеры приводимых нами в книге реклам­ных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласу­ется ли зрелищность рекламы с ее содержанием, хочется ли вам прочи­тать ее? Все ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории'?

_____________

* Denis Higgins, Conversations with William Bernbach, Leo Bumett, George Crib-bin, David Ogilvy, Rosser Reeves (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1989), Pp. 17-18.

Возможно, они пожертвовали хорошей идеей ради шутовской фразы или шокирующего образа? Развлекательная сторона губит рекламу или усиливает ее воздействие?

Зрелищно, но реклама ли это?

Рэнс Крейн, президент и главный редактор компании Cram Commu­nications, Inc, ссылается на поступившее в редакцию письмо «Моему сыну шесть с половиной лет, он насмотрелся роликов с кровожадными ящерами, цифровыми реинкарнациями Элвиса и танцующими поми­дорами и выдал невольное, но красноречивое суждение о рекламе, транслируемой в перерывах финальных матчей (Super Bowl) Нацио­нальной футбольной лиги (американский футбол) «Круто Не то что обычная реклама, когда они постоянно пытаются что-нибудь всучить вам» * Как и маленький мальчик, телезрители любят рекламу Super Bowl за юмор и возможность лицезреть звезд шоу-бизнеса К сожале­нию, телезрители не всегда подтверждают свои чувства денежными платежами Едва ли Super Bowl является исключением в этом ряду — некоторые самые популярные рекламы потерпели фиаско в плане оку­паемости Означает ли это, что вы должны избегать юмора и использо­вания знаменитостей в рекламе? Нет Но вы должны придерживаты я определенной стратегии

Юмор

Рассмотрим следующую телевизионную коммерческую рекламу люби­тельский спектакль, на сцене двое ребятишек, они заблудились в лесу Над их головами появляется добрая фея и парит по направлению к ним «Не бойтесь, маленькие Я помогу-у-у-у» ХЛОП' Фея падает Следом подпись, гласящая «Пользуйтесь леской "Stren" «"Stren" — самая на­дежная рыболовная леска в мире» Нас умиляет юмор, ситуация вызыва­ет сочувствие Релевантное, неожиданное и запоминающееся сообщение о товаре порождает отзыв и побуждает к покупке предлагаемого товара Вот несколько советов по использованию юмора в рекламных сооб­щениях:

1. Различайте юмор и шутку Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, «выдыхается».

_______________________

* Замечания Рэнса Крейна к Columbia Advertising and Marketing Federation, Columbia SC, 17 March 1998

Рис. 1.1

Компания Lands' End продает товары по каталогу, размещая в нем подобные приведенному на рисунке рекламные сообщения Стиль каталога отражает даже шрифт рекламных объявлений, но на этом сходство не заканчивается Обратите внимание на доверительный тон сообщения (совпадающий с принятым в каталоге в целом), частично объясняющий ошеломляющий успех компании Lands' End Особое очарование кроется в заголовке Здесь сопоставляется смещенный апостроф в названии компании (ошибка, нечто из далекого прошлого) и контроль над качеством, который «несколько хромал» в годы становления компании, но сегодня воспринимается как безусловные гарантии.

Текст на рис. 1.1