Подходы к написанию рекламного текста

Стандартный подход. Обычно реклама начинается с ведущего абзаца,
соединяющего заголовок и остальной текст. Как и заголовок, он при­
зван возбудить любопытство читателя и заставить его продолжить чте­ние. Внутренние абзацы подчеркивают выгоды торгового предложе­ния. Заключительный абзац объединяет рекламу и обычно предлагает
читателю рассмотреть товар.

Реклама компании Columbia Sportswear (см. рис. 5.1) следует стан­дартному подходу, хотя в самой рекламе нет ничего обычного — ни в компании, ни, кстати, в ее президенте. Заголовок привлекает внима­ние: «Она защелкивает воротники и отрывает рукава». Вы читаете дальше и узнаете в первом абзаце, что: «Моя мама, президент компа­нии Columbia Sportswear, ни перед чем не остановится, стараясь до­биться своего — высочайшего качества верхней одежды». Несколько

__________________________

* Из лекции Mass Media Writing, прочитанной в университете Южной Ка­ролины, Колумбия, март 1998 г.

Для того, чтобы убедить читателя в том, что яйца опять можно есть, создатели рекламы используют принцип олицетворения.

Текст на рис 6.4 б) «Вначале

а) «Вначале творил, чего любишь. ты хотел меня всегда.

Что нет других таких С утра На ланч. На ужин.

Все1да я рядом Не мог насытиться

Потом меля ты бросил — Потом сказал, что жиру многовато.

витали слухи, Не подхожу тебе я боле.

не подхожу тебе я боле. И выставил меня за дверь.

Теперь же хочешь вспять вес Попробовал найти замену.

повернуть. И говорить теперь, что ошибался,

Ты передумал. что врали все они.

Понял наконец, что нет других во мне всегда нуждался.

таких И хочешь, чтобы было все как прежде?

И думаешь, что сразу И кто же я теперь, как думаешь?

Я приползук твоим ногам? И что бы ты сказал, чтоб убедить меня

Ну что ж Есть для тебя и новость, вернуться?»

мистер:

Придумай что-нибудь получше» «Подобно солнышку румяному на

сковородке»

«Я подожду, когда разгорячишься «Что ж... хорошо»,
ты». Яйца

«Что ж… хорошо». Они гораздо великодушнее, чем вы
Яйца думаете..
Они городе великодушнее, чемвы
думаете

На рис. 6.5

Наша лаборатория

Мы проверяем обувь не внутри лаборатории.

Ведь не там же вы будете носить нашу обувь.

Мы идем туда, где ею пользуются.

Мы лазим по горам, шлепаем по воде, пробираемся по грязи, короче, вы поняли.

Возьмем кроссовки «Кunа Krest». Мы знаем, что вы не любите мокрые носки (даже после перехода вброд реки Белая), поэтому сделали капилляр­ную подкладку, предохраняющую ноги от влажности

Наши дизайнеры были расстроены тем, что в обычных кроссовках Her ук­репленного носка.

«Кunа Krest» снабжены усиленным носком с прорезиненным покрытием.

Ваши пальцы скажут вам спасибо за эту маленькую особенность, когда вы в следующий раз пойдете на штурм вершин.

Некоторые дизайнеры считают, что обычные кроссовки не нуждаются в подобных «ухищрениях».

Если только это не настоящие кроссовки.

Умело подобранная аналогия и убедительный текст помогут создать яр­кую индивидуальность марки на перегруженном рынке.

Вот почему North Face верит в тестирование «на местности», а не в лабора­ториях.

Потому что там, куда вы пойдете, нет дорожного покрытия.

Двойное покрытие на пятке, боковинах и носке.

Воздухопроницаемая тканевая сетка.

Вездеходная сложная подошва с острыми выступами.

Исследовательское оборудование для ног.

б) Наши дизайнеры

Многие кроссовки рождаются в головах художников. Затем дизайнер пы­тается «натянуть идеи» на ноги.

Нам кажется, что такой способ дизайна не совсем верен. Обувь часто не

лезет на ногу.

Не удивительно, что наши туристские ботинки «The Palisade Crest GTX» проектировались «снизу». Они имеют подошву двойной плотности для смяг­чения и поддержки, благодаря чему снимается нагрузка со свода стопы.

Что касается верхней части ботинка, то он сделан из цельного куска кожи «Prime Weathertuff».

Цельность модели гарантирует водостойкость ботинка.

Ее дизайн рождался не в офисах, а на траверсах ледников и горных тропах.

Идеи исходят не от команды дизайнеров.

Если только это не ваши две ноги.

Облегающая мембрана, устойчивая защита от влаги, воздухопроницае­мость.

Энергичная многомерные выступы, придающие устойчивость и проч­ность с увеличивающими/снижающим сцеплением.

Цельнокроеный верх.

последующих предложений рассказывают о требованиях «мамы», Громкоголосого президента; в процессе чтения вы узнаете о модели парки Columbia Sportswear. Заканчивается текст так: «В конечном счете, легко понять, почему не каждая парка может выдержать мамины довольно конкретные требования».

Реклама-сюжет. Повествовательный текст читается как литера­турное произведение: в нем присутствуют сюжет и действующие лица. Реклама-диалог. Вам знакомо такое: «Я сказал. Она сказала». Чаще всего эта форма встречается на радио и телевидении. Однако, следует удостовериться в том, что диалог звучит реалистично — прочтите ваш текст вслух.

Реклама-брошюра/листинг. Реклама Массачусетского общества предотвращения жестокого обращения с животными имела заголовок: «Всегда добивайтесь наилучшего. Возьмите дворняжку». На рекламе изображена очаровательная дворняжка, смотрящая прямо в глаза чи­тателя, а в тексте описываются преимущества дворняжек: «Умная, как Лэсси. Спортивная, как долматинец. Лает, как овчарка. Дружелюбна, как гончая. Сердце, как у сенбернара. Лапы, как у датского дога».

Поэтическая реклама. Для рекламы морских круизов компания Norwegian Cruise Lines использовала поэтические образы:

Здесь все иначе.

Я отложу все дела.

Я буду смотреть на закат.

Я буду ходить обнаженным.

Я увижу краски.

Я буду разглядывать облака.
Я буду амфибией.

Я попробую манго.
У меня будет отличный загар

Другие мнения по поводу написания рекламного текста

Можно ли нарушать правила?

Некоторые считают, что реклама разрушила величие языка. Их шоки­руют предложения вроде: «Winston tastes good like a cigarette should» («Вкус "Winston" — вкус хорошей сигареты»). Съеживаются, когда чи­тают неполные предложения (вроде этого). Они вздрагивают, когда предложение начинается с союза. Другие считают, что реклама долж­на быть написана на разговорном языке, так что правила нарушать можно и должно. Однако большинство соглашается с тем, что прежде чем нарушать правила, надо их знать.

Ниже приведены несколько заголовков, в которых правила нару­шаются намеренно:

The quick brown fox

jumps over the

the lazy dog

Эта реклама витаминной добавки Ginkoba демонстрирует необходи­мость усилить вашу способность концентрироваться. В подзаголовке за­дается вопрос: «Вы заметили опечатку в заголовке наверху? Поздравля­ем. И какую? Вы нашли бы ее еще быстрее, если бы принимали Ginkoba».

Вот еще один нарушающий правила заголовок:

I QUIT SKOOL WHEN I WERE SIXTEEN

(Или Я бросил зколу, когда мне было шиснадцать) (Сообщение выглядит убедительно — не мешало бы еще поучиться в школе.)

«Наилучшая» мина заголовка

Если вы не ограничены конкретным форматом с предопределенным числом символов, то о «наилучшей» длине не может быть и речи. Один из самых известных заголовков в рекламе автомобиля состоял из од­ного слова «Lemon». Этот неожиданный заголовок в рекламе автомо­билей Volkswagen заставлял людей прочитать текст, в котором сообща-|> лось о строгих стандартах контроля качества. И наоборот, еще один известный заголовок рекламы автомобиля состоял из семнадцати слов: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в автомобиле — звук электрических часов».

Что лучше, минный или короткий заголовок?

Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что наилучшее решение — короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. Другие товары, такие как автомобили и компьютеры, требуют некоторого времени на размышление, а значит, необходим про­странный текст с детальными характеристиками продукта. Однако вре­мя от времени нарушаются и эти правила. Пишите столько, сколько требуется для достижения целей рекламы.

Какой формат рекламного текста выбрать?

На рис. 6.6 приводится рекомендуемый формат рекламного текста. В ле­вом верхнем углу напишите имя компании, размер и носитель (полная страница, журнал) и рабочий заголовок в кавычках. Определите визу­альную идею, заголовок, текст, логотип, базовую линию и другие элемен­ты, если таковые имеются.

Проверка текста печатной рекламы

*Сформулировали ли вы стратегию одним предложением?

* Связан ли визуальный образ с содержанием текста?

* Работает ли заголовок совместно с образом? Выполняет ли заго­ловок часть (все) следующих функций: описывает выгоды, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тек­сту, упоминает торговую марку, развлекает читателя?

* Текст рекламы содержит легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется обращение «ты» (или «вы»), тон энергичный, но не хвастливый, достаточный объем информации изложен в раз­влекательной манере, обосновываются действия компании-по­ставщика, постоянно упоминается торговая марка? Заканчивает­ся текст побуждением к действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением, провоцирующим читателя на само­стоятельное завершение мысли?

* Заметен ли логотип? Четко ли показан весь комплекс? Соответ­ствует ли тон сообщения товару и целевой аудитории? Будучи копирайтером, вы живете в мире того, «что могло бы быть», а не в мире того, «что есть». Как препарат «Alka-Seltzer» однажды пре­вратился из средства от головной боли в «лекарство от плохого настро­ения», так и ваши идеи должны способствовать хорошему настрою. Чистый энтузиазм может быть гораздо более эффективен, чем умное сообщение типа «попробуй сегодня».

Другие виды печатных медиа: уличная реклама,

реклама на транспорте и реклама в местах продаж

Уличная реклама

Если смелость — душа эффективной рекламы, то уличный рекламный щит — ее испытательный полигон. Сколько времени остается у води­телей на то, чтобы понять ваше уличное сообщение? Секунды, проез­жая границы между штатами, несколько дольше — во время движения по главным городским артериям? Именно поэтому уличное сообще­ние должно быть точно спроектировано и концептуально настойчиво. Здесь применимы все правила создания эффективной рекламы, но есть и дополнительные. Вот несколько советов тем, кто стремится по­лучить оптимальную реакцию на уличное сообщение:

1. Графика должна быть простой. Как правило, один большой за-s головок и одно основное изображение. Некоторые щиты содер­жат только литеры, без изображения.

2. Шрифт должен быть жирным и крупным. Помните, сообщение должно быть прочитано быстро.

3. Торговая марка или название компании должны бросаться в гла­за. Если они не включены в заголовок, то должен быть хорошо заметен логотип.

4. Рассмотрите возможность использования темы/концовки сооб­щения в качестве заголовка. Таким образом уличная реклама на­помнит зрителю о вашей рекламной кампании.

Ошибки в рекламном тексте

Рекламные тексты нуждаются в тщательной проверке. Конечно, автомати­ческая проверка орфографии — великая помощь, но она не позволяет «вы­ловить» все до одной ошибки. Познакомьтесь лишь с некоторыми из встре­чавшихся в рубричной рекламе ошибками:

«Продается: антикварный письменный стол подойдет для леди с тол­стыми ногами и большими ящиками».

«Кровать с пологом на четырех столбиках, 101 год. Прекрасный вари­ант для антикварного поклонника».

«А теперь ваш шанс проколоть уши и взять запасную пару домой».

«Требуются: 50 девушек для операторов стрипперных машин на фаб­рику».

«Устали чиститься? Позвольте мне это сделать».

«Подержанные автомобили: Зачем искать, где вас надуют? Приходите вначале к нам!»

Церковные брошюры тоже не без греха. Вот несколько наших любимых «очепяток»:

«В среду в 5 часов пополудни состоится встреча Клуба маленьких мам. Все, кто хочет стать маленькими мамами, зайдите в кабинет пастора».

«Церковные дамы снимут с себя одежды. Вы можете посмотреть на них в подвале в пятницу вечером».

«This being Easter Sunday? We will ask Mrs. Johnson to come forward and lay an egg on the alter» («В пасхальное воскресение мы попросим миссис Джонсон выйти вперед и положить яйцо на кастрацию») (опечатка: alter — «кастрировать» вместо altar— «алтарь»).

Но не думайте, что опечатки встречаются только в рубричной рекламе газет в небольших городках или в церковных брошюрах. Только полюбуй­тесь:

Реклама аксессуаров к Mercedes-Benz начинается словами: «К чему бы ни прикасалась ее торговая марка, получалось произведение искусства. Вначале она увлекалась фруктами и овощами. Потом ее вдохновил поп­корн, футбол и акулы. Затем Николь Миллер ударило "Мерседесом"».

Компания Bruce Hardwood Floors обидела бабушек таким заявлением: «Твердый дуб, прямо как ваши бабушки».

При подготовке макета уличной рекламы следуйте тем же процеду­рам, что и в случае с любой другой печатной рекламы. Стандартные уличные постеры (бумага, наклеенная на готовые блоки) масштабиру­ются в отношении 1 к 21/4- Уличные бюллетени, нарисованные на щи­тах, обычно имеют пропорцию 1 к 3!/2- Постер имеет размер 4x9 дюй­мов, а рисованный бюллетень — 4x14 дюймов.

=====================================================================

SAAB

Полная страница, журнал.

«Saab умеет слушать»

ИЗОБРАЖЕНИЕ: автомобиль «Saab» горизонтальная проекция/ вид сзади, узкая извилистая дорога.

ЗАГОЛОВОК: дорога разговаривает со всеми автомобилями. Просто «Saab» умеет слушать.

ТЕКСТ:

Дороги говорят очень тихо. Немногие автомобили понимают «диалек­ты» поворотов, подъемов и асфальта также хорошо, как «Saab 9000 CSE».

Во всем, от производительности низкопрофильных шин до энергичной упругости сиденья водителя, видна точная настройка «9000 CSE» на связь, а не разъединение водителя и дороги.

Например, шасси на 25% жестче, чем когда-либо раньше, что дает вам тактильное ощущение движения автомобиля на крутых поворотах.

А когда вы соприкасаетесь с покрытием, система «Saab Traction Control System»* осуществляет мониторинг дороги. В момент, когда ведущие ко­леса начинают прокручиваться, компьютеры вносят поправки на мощ­ность для каждого колеса. И вы получаете сцепление, как у автомобилей с четырьмя ведущими колесами.

И конечно, вы ожидаете, что в автомобиле, настроенном исключитель­но на гармонию с дорогой, будут и тормозная антиблокировочная система, и хорошие подвеска и рулевое управление. «9000 CSE» вас не расстроит.

Но поскольку это «Saab», модель «9000 CSE» не только слушает, что го­ворят дороги, но и отвечает требованиям водителя. Вот почему он имеет са­мый просторный интерьер среди всех импортируемых в США седанов. И еще больше характеристик безопасности, чем в предыдущих автомобилях серии «9000»; они считаются самыми безопасными в своем классе.**

Чтобы попробовать спортивный седан, отличающийся не только повы­шенной мощностью, но и повышенным знанием дорог, обратитесь к диле­ру с просьбой о пробной поездке. Те, кто хотел бы получить дополнитель­ную информацию з.воните по телефону 1-800-582-SAAB.

ЛОГОТИП: SAAB

БАЗОВАЯ ЛИНИЯ: (нет)

ОБЯЗАТЕЛЬНО: * 2,3 л двигатель с турбонаддувом

** На основе исследований страховых требований, выполненных Highway Loss Data Institute.

©1993 Saab Cars USA, Inc.

======================================================== Рис. 6.6

Пример чернового макета текста рекламы; обратите внимание на использование рабочего заголовка, двойной межстрочный интервал и зеркальные поля.