Крупные агентства ежегодно получают тысячи предложений от претендентов на работу. Как вам выделиться среди них? Путем понимания и знания своей целевой аудитории. Если вы, как и все, направите в агентство стандартный запрос о работе, то получите в ответ стандартное письмо с отказом (в лучшем случае). Однако если вы продемонстрируете свое искреннее желание работать именно в этом агентстве, вероятность того, что к вам будет проявлен интерес, существенно повышается Обращайтесь к его конкретному должностному лицу. В письме проявите свое знание деятельности агентства. Упомяните о только что полученном заказе, премии, которой оно было удостоено, или посвященной агентству статье, которую вы прочли в «Advertising Age» или «Adweek». Если же вы узнали о вакансии посредством личного контакта, обязательно упомяните об этом в первых же строках письма. Письмо, начинающееся словами: «Мистер Имярек предложил мне обратиться в Ваше агентство», не может остаться незамеченным.
Убедитесь в том, что вы идеально подходите организации, которую вы выбрали в качестве цели. Если ваш творческий стиль является новаторским и нестандартным, вряд ли стоит беспокоить славящееся консерватизмом агентство. Если вы хотите получить работу в небольшой «фонтанирующей» креативными идеями мастерской, убедитесь, что материалы, которые вы собираетесь продемонстрировать, вписываются в ее творческие рамки. Если вы хотите работать в Нью-Йорке — разработайте рекламные кампании товаров в упаковках с использованием печатной рекламы. Часть компаний (больницы, банки) отдают предпочтение коротким рекламным вставкам для телевидения, дополненным эффективной радио- и газетной рекламой. Специализирующиеся в прямом маркетинге компании хотят увидеть текст, который не только возбуждает интерес, но и содержит подробную информацию. Розничные торговцы отдают предпочтение рекламе, в которой демонстрируется широкий ассортимент товаров — от модной одежды до высокотехнологичных продуктов.
Как получить информацию об агентстве или компании, в которой вы хотели бы работать? Точно так же, как и о любом продукте. Путем исследования.
Изучение вторичных данных
Как и при проведении любого исследования, необходимо начать с изучения уже существующей информации. Есть отличные справочники, которые зададут вашему исследованию правильное направление. В их число входят:
* «Standard Directory of Advertising Agencies» (известный также как «Red Book»), в котором содержится информация о 8,7 тыс. рекламных агентств и имена их руководителей.
* В «Adweek Agency Directory» представлены 4,3 тыс. агентств и служб, занимающихся размещением рекламы в масс-медиа.
* «Advertising Age» выпускает специальное издание, которое будет полезно в вашем исследовании. «Leading National Advertisers» ежегодно в конце сентября выпускает специальное издание, характеризующее 100 ведущих компаний США по затратам на масс-медиа, включая названия их рекламных агентств и имена руководителей рекламных агентств и корпораций. В выходящем в середине апреля «Agency Report» приводятся данные по 25 глобальным рекламным организациям, в том числе их валовой доход, объем работ, численность персонала и местонахождение офисов.
Отражающие данные по итогам года издания — отличная отправная точка вашего исследования, но как быть с информацией о текущих событиях? В конце концов, агентства постоянно заключают договора с новыми заказчиками и теряют клиентов. Сотрудники уходят на повышение, на пенсию и меняют место работы. Поэтому вам следует каждую неделю внимательно читать «Advertising Age», «Adweek», раздел маркетинга в «Wall Street Journal» и рекламную колонку «New York Times». Из этих публикаций вы узнаете об изменениях в составе клиентов рекламных агентств, их персонале и вакансиях. Зная текущую ситуацию, вы сможете показать свою заинтересованность в рекламном бизнесе, избежите таких промахов, как направление письма сотруднику, более не работающему в данном агентстве, или похвалы выполненного агентством проекта для клиента, который сразу же после выполнения заказа отказался от дальнейших услуг.
Узнайте адрес web-сайта агентства. Позвоните в его отдел по связям с общественностью и попросите прислать вам годовой отчет или другие данные, которые имеются в их документации. Поинтересуйтесь, что думают об этом агентстве ваши преподаватели и коллеги.
Изучение первичных данных
Вооружившись основательными знаниями, вы получаете возможность приступить к кастомизирированному поиску работы. Пора определить, подойдете ли вы конкретному агентству или компании. С чего начать этот процесс?
1. Информационное собеседование. На таком собеседовании вам могут сказать: «Сейчас у нас нет вакансий, но я буду рад поговорить с вами». Не отказывайтесь от разговора. Оценка сотрудником агентства вашего портфеля образцов стоит того. В конце собеседования попросите назвать имена руководителей других
агентств. Рекламная индустрия — весьма тесный мирок, и полученное имя может оказаться полезным в преодолении различных постов охраны, не говоря уже о секретаре в приемной. Вернувшись с такого собеседования, отправьте в агентство письмо с благодарностью.
2. Круг общения — ключевой элемент поиска работы. Некоторым на первых порах неудобно обращаться с такого рода вопросами, они боятся, что это воспримут как назойливость или надоедливость с их стороны. Избавьтесь от такого рода мыслей. Вежливо спросите своих преподавателей, руководителя интернатуры, друзей своих родителей и соседей, нет ли у них контактов в этой сфере или не знают ли они об имеющихся вакансиях? Возможно, вы будете приятно удивлены. Не упустите преимуществ общения в профессиональной среде в период обучения в колледже или университете. Вступите в студенческий филиал Федерации американской рекламы, Американской ассоциации маркетинга и Американского студенческого общества по связям с общественностью — или сразу во все эти структуры. Если в вашем учебном заведении нет отделений этих организаций, предложите их создать — это хороший способ продемонстрировать потенциальным работодателям ваши способности к лидерству.
3. Посещение профессиональных собраний. Местные клубы рекламной индустрии часто приглашают студентов посещать собрания бесплатно или приобрести входные билеты по сниженным ценам. Если вы приходите на такие собрания, то не стойте скромно в уголке. Общайтесь. Заводите знакомства. Копите визитки. Вы удивитесь, как восприимчиво большинство людей. Даже если вы не заинтересованы в работе в этом городе, всегда есть шанс встретить человека, знакомого с кем-то из рекламистов в регионе, в котором вы хотели бы работать. Налаженные контакты открывают многие двери.
4. Поиск в интернете. Работу в сфере рекламы предлагают множество сайтов. Вот некоторые из них.
· Advertising]ob Bank. Благодаря «Advertising Age» и «Monster Board» этот сайт позволяет вам осуществить поиск множества вакансий в сфере рекламы, маркетинга или творческой деятельности, включая управление заказами, работу с масс-медиа, продажу рекламного пространства в масс-медиа и производство рекламы. Адрес сайта: adage.monster.com.
* Adweek Online. Просто выберите из списка городов и регионов, компаний или категорий. Адрес сайта: www.adweek.com/careernetwork/index.asp.
* Career Mosaic. Сайт предоставляет прекрасные возможности поиска работы, но размещаемые на нем вакансии далеко не всегда предназначены для выпускников учебных заведений. Сайт предоставляет услугу по отправке резюме и весьма полезный раздел связей между коллегами. Адрес сайта: www.careermosaic.com.
* JobSource Careers for College Grads: Monster Board. «Monster Board» — прародитель всех сайтов, связанных с поиском работы, имеет специальный раздел — вакансии для начинающих трудовую деятельность. Поиск можно осуществлять по местонахождению, категории или ключевым словам. Адрес сайта: jobsource.monster.com.
* Nationjob. «Nation Job» имеет списки сотни вакансий, от работы для молодых специалистов до руководящих должностей. Адрес сайта вакансий в сфере рекламы и масс-медиа:
www.nationaljob.com/media. Адрес сайта вакансий в сфере
маркетинга и сбыта: nationaljob.com/marketing.
Пятый этап: разработка творческого сообщения
У вас есть четкая цель. Вы изучили свою целевую аудиторию и конкурентную среду. Вам известны ключевые позиции своего предложения. Пора приступать к началу кампании. Вам потребуются сопроводительное письмо, резюме и портфель собственных работ. Возможно, вы захотите создать саморекламу. И, конечно, вам необходимо будет развивать навыки участия в собеседовании.
Сопроводительное письмо
Сопроводительное письмо ни в коем случае не должно быть кратким и формальным (например: «Направляю вам свое резюме, может быть, у вас есть работа и для меня»). Письмо должно продемонстрировать ваши таланты в составлении текста, заинтересованность в рекламной деятельности и ваш креативный потенциал.
Тысячи претендентов не доходят до собеседования из-за плохого сопроводительного письма. Хотите увеличить шансы получения приглашения на собеседование? Начните с адресата: оно должно быть получено конкретным руководителем. Никогда не употребляйте в сопроводительном письме фразу «Заинтересованному лицу». Выясните имя креативного директора агентства в справочнике «Standard Directory of Advertising» или позвонив в организацию. Проверьте правильность правописания его имени и фамилии и уточните, мужчина это или женщина. Такие имена как Робин, Лесли, Пат, Ли, Ким, Беверли и многие другие могут быть и мужскими, и женскими. Если вы не знаете пол адресата, позвоните секретарю агентства и уточните.
Теперь переходим к вступительной части письма. Начинайте письмо с причин, по которым вы обращаетесь. Затем упомяните что-либо приятное, но не льстивое о компании или сразу же переходите к своему предложению. В основной части письма вы должны рассказать адресату, почему вам необходимо получить эту работу. Будьте искренни и прямолинейны. Используйте литературный язык и избегайте жаргонных словечек. Придайте письму частный оттенок, упомянув что-либо о своем происхождении или свойствах характера, что даст о вас некоторое представление, но общий тон письма не должен быть развязным или небрежным. В завершающей части укажите, что в случае необходимости вы представите дополнительную информацию. Не просите адресата позвонить вам. Укажите, что вы сами свяжетесь с ним или с ней. И обязательно выполните свое обещание. На рис. 14.2 и 14.3 представлены два сопроводительных письма претендентов на работу. Как по-вашему, какое из них является более убедительным?
Самореклама
Правила создания эффективной рекламы применимы и для создания саморекламы. Ваше предложение должно сочетать нестандартные, смелые заголовки и визуальные элементы. Одно из таких объявлений было озаглавлено так: «Президент ищет работу для начинающих». Оно сразу захватывает ваше внимание и вызывает желание прочесть весь текст. Из дальнейшего текста следовало, что человек был президентом студенческого клуба и в процессе своей деятельности приобрел опыт мотивации его членов. Это существенно. И нестандартно.
Другой случай интересный саморекламы: к документам претендента был прикреплен лотерейный билет штата Флорида, сопровождаемый текстом: «Позвоните мне в понедельник, чтобы узнать о выигрыше». Это был билет лотереи с миллионными выигрышами, и послал его в одно из агентств Далласа студент из Флориды, который хотел переехать в столицу штата Техас. Вложение размером в один доллар
В отдел персонала
Компании McCann-Erickson Worldwide
485 Мэдисон Авеню
Нью-Йорк, NY 10098
Уважаемый сэр или мадам!
Весной я заканчиваю обучение по программе бакалавра факультета журналистики Университета Южной Каролины со специализацией «Реклама, связи с общественностью и маркетинг».
Я ищу работу в рекламном агентстве в Нью-Йорке, предпочтительно в должности копирайтера и хотел бы переговорить с Вами о возможности трудоустройства в McCann-Erickson Worldwide.
Я действительно очень люблю эту работу и прослушала два курса по разработке креативных стратегий у профессора Джерома Джулера в Университете Каролины. Я также прошла полные, курсы по масс-медиа, рекламным кампаниям, исследованиям и графическому производству. Уверена, я многое могла бы предложить Вашему агентству и внести большой вклад своими идеями и знаниями маркетинга.
Из публикаций в специализированной коммерческой прессе я знаю, что Ваше агентство испытывает трудности с рекламной кампанией торговой марки «Nescafe». Я разработала несколько черновых вариантов ее рекламы и была бы рада предложить их Вам.
С нетерпением жду известий от Вас. Искренне Ваша,
Виктория Смит
Рис. 14.2 |
Пример того, что не следует делать. Письмо должно быть направлено не в отдел персонала, а креативному директору агентства. Не утомляйте адресата подробностями о своем прошлом — заинтригуйте его, продемонстрировав, что ваш прошлый опыт может найти применение в будущей работе в агентстве. Не упоминайте негативную информацию об агентстве. И не надейтесь на то, что адресат позвонит вам.
обеспечило ему то, что невозможно купить ни за какие деньги — телефонный звонок креативного директора агентства.
Тоби Дженкинс получила работу на летний период, написав новый текст на известную рекламную песенку «О, как бы я хотела быть одним из хот-догов Оскара Майера». Ее творчество продемонстрировало храбрость и мужество, необходимые для путешествия по стране в четырехтонном автомобиле с хот-догами.
Иногда, чтобы произвести впечатление, претенденты на работу обыгрывают свои имена и фамилии. Так, автор рекламных текстов Рен-ди Ренч (Randy Rensch) разослал по агентствам гаечные ключи с сопроводительной запиской: «Если нужен копирайтер, то это Ренч» (обыгрывается созвучность фамилии претендента и произношения английского слова «wrench»— «гаечный ключ»). Патрик Фоке (фамилия которого в переводе с английского означает «лисица») приглашает работодателей «поймать лисицу». Джим Брикман (эту фамилию можно перевести как «кирпичный человек» или «человек из кирпича») отправил в агентство кирпич из пресс-папье, написав на нем свою фамилию
Некоторые стараются выделиться каким-либо эксцентричным образом. Один студент направил в агентство рулон туалетной бумаги с таким приложением: «Говорят, что реклама — просто куча дерьма. Но я не возражаю начать с основания этой кучи». Его идея получила одно из призовых мест на проводимом журналом «How» конкурсе саморекламы. Однако имейте в виду, что далеко не всякий принимает такое чувство юмора. А многие сочтут его оскорбительным.
Как приступить к созданию саморекламы? Для начала определите и запишите на листе следующее:
* Что-либо необычное, уникальное или интересное о себе.
* Ваши интересы, хобби, предметы коллекционирования и любимые занятия в свободное время.
* Все, за что вас хвалят друзья, члены семьи, преподаватели, наставники или работодатели.
* Ваша страсть к рекламе. Подробные данные об агентстве или компании, в которой вы хотите работать, и то, почему вы подходите этой организации.
Резюме
Работодатели хотят знать, чем вы занимались раньше, где и как долго. При составлении резюме будьте тщательны, но не переусердствуйте. Вы должны одной страницей резюме убедить работодателя пригласить вас
Роджеру С. Франклину
Исполнительному креативному директору Компании МсСапп-Erickson Worldwide 485 Мэдисон Авеню Нью-Йорк, NY 10098
Уважаемый мистер Франклин!
Обращаюсь к Вам по совету Бреда Каммингса, моего давнего друга и наставника, которому хорошо известно мое страстное желание вступить в мир рекламы.
Честно говоря, я всю жизнь хотела стать копирайтером и готовилась к этой трудной работе примерно с 13 лет — с жадностью рассматривая и изучая любую попадавшуюся мне рекламу — в газетах и журналах, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стены моей комнаты всегда были оклеены любимыми рекламными плакатами. Это не радовало мою маму, но я не могла удержаться — я хотела всегда видеть их пред собой.
Естественно, что в Университете Южной Каролины я стремилась получить именно эту специальность. И хотя многих моих сокурсников по таким дисциплинам, как креативные стратегии, графический дизайн и маркетинг удовлетворяли оценки «В» и «С», я всегда получала только «А». Преподаватели говорили, что я была их лучшей студенткой. Я и сама стала верить этому.
Я хотела бы узнать Вашу оценку моего творчества. У меня подобран портфель образцов, которые я считаю лучшими своими работами, и для меня было бы большой честью, если бы Вы смогли найти время, чтобы ознакомиться с ними и сообщить мне Ваше мнение.
Я планирую приехать в Нью-Йорк 27 апреля на неделю и позвоню Вам в понедельник, чтобы узнать, будет ли у Вас возможность встретиться со мной.
Для предварительного знакомства прилагаю мое резюме и несколько образцов. Еще раз благодарю Вас за то, что прочли мое письмо. Меня очень волнует перспектива встречи с Вами и Ваше мнение о моей работе.
С совершенным почтением,
Виктория Смит
Пример правильного сопроводительного письма Оно обращено к директору творческой службы, демонстрирует страстную привязанность к рекламе, предлагает образцы творчества автора и показывает его инициативу
на собеседование. Резюме объемом более двух страниц будет свидетельствовать о том, что вы не умеете кратко излагать информацию.
Составление резюме. Резюме должно быть привлекательным. Ошибки в грамматике, пунктуации или в написании недопустимы. Структурируйте его заголовками и разделами. Вверху укажите свою фамилию, адрес и номер телефона. Следует ли указывать свои карьерные цели? Некоторые говорят — обязательно, другие — никогда. Если вы говорите об этом в сопроводительном письме, то нет необходимости повторяться в резюме. Хорошо указать должность, на которую вы рассчитываете, например, «копирайтер». Большинство работодателей хотят знать ваши запросы как минимум в таком объеме. Когда вы говорите, что готовы заниматься в фирме любой работой, это сбивает работодателей с толку.
Основная часть резюме должна состоять из трех разделов: (1) образование, (2) опыт работы, (3) сведения о себе. Первым следует указывать самое важное. Причины ухода с предыдущего места работы (в поиске лучших перспектив, из-за желания получить более высокооплачиваемую и более ответственную работу и т. д.) указывать не нужно. Вы можете раскрыть их в ходе собеседования (если вас спросят), но никогда исследует в чем-либо обвинять или критиковать предыдущего работодателя.
Избегайте в тексте резюме личных местоимений «я» и «мы». Используйте следующие построения фраз «Усовершенствовал обслуживание», «Контролировал работу 10 сотрудников», «Руководил тремя отделами», «Создал...», «Разработал...», «Ввел...» и т. д. Акцент должен делаться на достижениях, а не на исполняемых обязанностях. Вряд ли стоит информировать адресата о своих недостатках, но всегда пишите только правду. Скорее всего изложенные вами сведения будут проверены.
В разделе сведений о себе отразите только то, что, на ваш взгляд имеет значение в данной ситуации. Не следует прилагать фотографии, сообщать о количестве детей или состоянии здоровья. Сообщите о членстве в ассоциациях, связанных с вашей профессией, поездках, опыте и свободном владении иностранными языками. Указание хобби и других интересов скажут работодателю о том, как вы проводите свободное время, и раскроют ту сторону вашей личности, которую невозможно показать ни в каком резюме. Упоминание о чьем-либо мнении можно включить, а можно и опустить. Но если человек, на которого вы ссылаетесь, — известная авторитетная личность, и он разрешил вам обнародовать свое мнение — обязательно отметьте это в резюме.
Резюме может быть составлено в разных форматах: хронологическом, функциональном и комбинированном. Формат хронологического резюме представлен на рис. 14.4. Эта форма лучше всего подойдет претендентам, которые хотят показать достижения в карьере, и первой в ней должна быть указана последняя работа. Функциональное резюме, приведенное на рис. 14.5, можно использовать в тех случаях, когда ваш опыт трудовой деятельности невелик или вы работали в разных отраслях. В данном случае вы акцентируете внимание на приобретенных в разных сферах навыках и умениях, а не конкретную выполнявшуюся вами работу (что особенно удобно, если вы хотите включить сведения об общественной работе, разных видах добровольной работы, деятельности в студенческих организациях и т. п.).
Размещение резюме в интернете. Множество сайтов дают вам возможность поместить резюме в онлайновом режиме. Например, «Monster Board» предлагает рассылку резюме и услуги персонального агента по поиску работы, обращение к услугам которого предполагает указание должностей, в которых вы заинтересованы, и предоставление информации о соответствующих вакансиях.
До того как разместить свое резюме в Интернете, следует знать, какие здесь скрываются опасности. Циркулируют устрашающие рассказы о том, как руководители, имеющие доступ к онлайновым резюме, ловили на этом своих сотрудников. Иногда речь идет о совершенно невинных ошибках, например, когда резюме размещено до того, как сотрудник нашел должность, на которой сейчас работает. В других случаях это может быть результатом деятельности «охотника за скальпами», который размножает и повторно размещает в Интернете резюме разных людей.
Чтобы защитить себя от попадания в подобные ситуации, журнал «Fortune» предлагает принять следующие меры:*
1. Датировать свое резюме.
2. Включить в резюме условные обозначения, запрещающие его несанкционированную передачу.
3. Получить у менеджера сайта информацию о возможности обменов резюме.
4. Не разрешать распространения своего резюме в группе новостей Usenet.
5. Не указывать в резюме своего имени или имени работодателя.
_________________
* Jerry Useem. «Read This Before You Put a Resume Online», Fortune 24 May
1999, p. 290.
Лиза Вихлем
10401 Гейв Грик Роуд #113
Феникс, AZ 85020
(602)997-2635
Карьерные цели: составление и редактирование текстов, предпочтительно в должности, имеющей отношение к рекламе.
Образование: бакалавр гуманитарных наук, журналистика и массовые коммуникации, Университет Южной Каролины, Колумбия. Май 1993. Основная специальность: реклама/связи с общественностью. Средний балл: 3,96, диплом с отличием.
Награды:
1996 — две награды Columbia Ad и Mktg. Federation.
1995 — две награды Columbia Communicating Arts Society.
1995 — награда Columbia Ad и Mktg. Federation.
1993 — награда Columbia Ad и Mktg. Federation.
1993 — награда College of Journalism.
1993 — награда за участие в конкурсе студенческих команд.
Дополнительная подготовка:
Компьютерная графика.
Поведение потребителей.
Редактура текстов.
Создание креативных текстов.
Графический дизайн.
Основной курс по рекламе.
Опыт:
08.93-01.96. Автор рекламных текстов в Chernoff'/Silver and Associates, втором по величине рекламном агентстве Южной Каролины. Ответственная за творческие концепции и тексты для печатной рекламы, брошюр, постеров, рекламных листовок и рекламных щитов.
01.90-05.93. Обучение на дневном факультете университета Южной Каролины. Работа на неполном рабочем дне в корпорации Prudential Securities Inc и в качестве помощника ответственного за настольное издательство в компании Carolina Coliseum/Koger Center.
02.80-12.89. Разные должности в сфере фондовой торговли. Начинала операционным клерком, в течение трех лет получила три лицензии, в том числе две — на управленческую деятельность. Занимала разные должности, в том числе менеджера по операциям в фирме The Robinson Humphrey Company, Inc. и в Registered Sales Associate фирмы Prudential-Bache Securities, Inc. (сейчас Prudential Securities, Inc.).
Рис. 14.4
Хронологическое резюме Лизы Вихлем подчеркивает ее достижения, но не позволят получить достаточный объем информации о кандидате.
Лиза Вихлем 10401 Гейв Грик Роуд #113
Феникс, AZ 85020
(602)997-2635
Моя цель: продолжить карьеру копирайтера — в Калифорнии — в известном агентстве, пользующемся высокой репутацией создателя исключительно творческого продукта.
Навыки, которые могут заинтересовать работодателя:
Особенно хорошо удается написание убедительных текстов простым разговорным языком. Разносторонне развита и умна, поэтому могу выполнять и техническую работу.
В совершенстве знаю грамматику, умею правильно пользоваться правилами и знаю, как добиться лаконичности текста.
Люблю читать профессиональную литературу и хорошо ее знаю. Но это не говорит о том, что я затворница.
Прошла подготовку по курсу графики; свойственно образное мышление, поэтому нахожу контакты с художественными редакторами.
Деятельность в последние годы: С 08.93 по 01.96 неоднократно награждалась как автор печатной рекламы, презентаций и сценариев текстов в компании Chemoff/Silver and Associates, втором по величине агентстве Южной Каролины. Среди прочих работ выполняла заказы компаний:
Fleet Mortgage Services
BMV
South Carolina Electric&Gas
United Way
Hydril Tools (Houston, TX)
American Cancer Society
Многочисленные заказы медицинских организаций, в том числе больниц и врачей четырех штатов.
До этого периода: Работала 10 лет в сфере фондовой торговли. Выяснила, что мне легче убедить людей потратить деньги, чем убедить их совершить вложения.
Между этими видами деятельности: В период с 01.90 по 05.93 получила степень бакалавра рекламной деятельности в Университете Южной Каролины.
Это тоже интересно: с отличием окончила университет, получив средний балл 3,96, была членом Phi Beta Kappa, в 1993 г. представляла на национальном конкурсе команду университета (которая заняла 6 место среди 133 участников) и считалась «выдающейся рекламной личностью» факультета. Но думаю, что более всего запомнилась в университете за поставленную доктором Генри Прайсом оценку «А» по курсу редактуры текстов, который не входил в обязательную программу.
Рис. 14.5
Использование формата функционального резюме позволяет Лизе Вихлем заявить о своих достижениях в менее формальном стиле
Портфель или «подборка» образцов
Как отмечали в своих выступлениях на симпозиуме перед группой преподавателей по рекламным дисциплинам креативные директора ведущих рекламных агентств, студентам для того, чтобы на них просто обратили внимание, необходимо иметь не просто «хорошую», а «отличную» подборку образцов своих работ. Агентства восхищаются подборками, нарушающими, а не соблюдающими установленные правила — т. е. такими образцами, которые по-умному выделяются среди общей массы, так же как выделяется среди прочей выдающаяся, не похожая на другие реклама.
Личность, стоящая за образцами. Что же ищут рекламные агентства в начинающих авторах и арт-директорах? Вот некоторые ключевые качества:
* Оригинальное мышление. Естественно, речь идет о в высшей степени субъективной оценке. Но если ваши работы заурядны, вы не удостоитесь даже собеседования. Более того, образцы работ и человек, с которым собираются проводить собеседование, должны быть взаимосвязаны в «голове» интервьюера.
* Увлеченность работой, способность с энтузиазмом придумывать и высказывать новые идеи и избавляться от ошибок.
* Энтузиазм в расширении кругозора. Высоко ценится основательное знание музыки, кинематографа, театра, искусств и современных тенденций юмора. Такое же отношение к путешествиям, особенно в места, находящиеся вдали от проторенных маршрутов.
Все это «личный багаж», из которого рождаются хорошие идеи.
* Любовь к словам и дизайну должна быть всепоглощающей и на всю жизнь.
* Неукротимое воображение. Идеи, представленные в подборке образцов, не обязательно должны быть выполнимыми.
* Знания исследований и маркетинга предполагают способность
поддерживать беседу на эти темы. Они не должны ограничивать
| ваш творческий подход.
* Сила воли при работе с глупейшими идеями. Воздействуйте на
эмоции. Заденьте за живое. Но не переусердствуйте. Излишняя
игра словами может повредить вам. Так же, как и глупый каламбур. И опять же, речь идет о достаточно субъективных оценках..
Оформление портфеля образцов. Как лучше представить работодателю свой портфель образцов? Часто для этого выбирают папку с креплением «на пружинах» и страницами из прозрачной пленки, поскольку она дает вам возможность изменять порядок показа образцов до тех пор, пока они не будут представлены наилучшим образом. Возможно, вы захотите разместить в компактный портфель обрамленные работы, организовав их таким образом, чтобы подчеркнуть преимущества каждого образца. Это будет достаточно громоздкая подборка. Некоторые студенты оплачивают ламинирование образцов, чтобы они выглядели более профессионально. Другие проявляют техническую смекалку и размещают образцы на дискетах или компакт-дисках.
При оформлении образцов следует помнить, что получить работу вам помогут качество работ, а не их внешний вид. Решающей в глазах работодателя может стать любая опечатка, независимо от того, представили ли вы заламинированные образцы, фотографии или компакт-диск. Вместе с тем при выборе одного из двух кандидатов, представивших в равной степени хорошие подборки образцов, выше оцениваться будет, вероятно, тот, кто приложит большие усилия к их оформлению.
Не следует забывать и о том, что претенденту на вакантную должность часто предлагают оставить портфель работ для последующего более детального ознакомления. Поэтому необходимо подготовить несколько альбомов с образцами или сделать несколько мини-альбомов, состоящих из фотокопий ваших работ.
Содержание портфеля. Джон Суини дает следующие советы по содержанию подборки образцов:*
1. Демонстрация концепции рекламной кампании. Первой должна быть продемонстрирована ваша лучшая рекламная концепция. Завершающая работа также должна быть впечатляющей. Первое и последнее впечатление имеют наибольшее влияние.
2. Портфель образцов должен соответствовать потребностям интервьюера. Но если вам нужна простейшая формула, постарайтесь скомпоновать образцы в следующем порядке: реклама товаров в упаковке (зубной пасты, дезодоранта, пакетов для мусора и т. п.); реклама продуктов питания или модной одежды; реклама общественной деятельности или туристического продукта; идея рекламы нового продукта и кампании по его выведению на рынок. Как минимум одна кампания должна включать телевизионную, печатную, радио- и наружную рекламу, полностью демонстрирующих рекламную концепцию. По одному разу ис-
_________________
* John Sweeney, «Step Up Persistence to Get in Agency Door», Advertising Age, 2 May 1985, (Приводится с разрешения автора.)
пользуйте такие рекламные принципы как музыкальное оформление, демонстрация и рекомендация. Покажите широкий спектр рекламных решений для различных продуктов и услуг.
3. По возможности выбирайте товары, которые вам нравятся. Однако будьте осторожны. Составить рекламный текст для товара, который вам безусловно нравится, относительно легко. Но насколько часто вы будете получать такие возможности в бизнесе? Кроме того, если вы попытаетесь разработать рекламу для таких продуктов как кредитные карточки American Express, «Coke» или компьютеры «Macintosh», вы рискуете потерпеть жестокое поражение. Выбирайте такой продукт, который еще не пользуется широкой известностью (благодаря креативной рекламе). Также не следует выполнять один из заказов агентства, ибо вы можете выбрать стратегию, которую оно по результатам исследований отвергло.
4. Включите как минимум две кампании с большим рекламным текстом. Многие креативные директора относятся к новичкам "!" с подозрением. Они очень осторожны с гладко говорящими, по-телевизионному лоснящимися типами, не имеющими базовых навыков составления рекламных текстов. Продемонстрируйте способность написания текстов, представив как минимум два образца печатной рекламы с большими, но разными по содержанию текстами. Покажите способность составить рекламный текст, в котором использовано 300 слов.
5. Убедитесь в правильном формате видеорекламы. Первый при знак отсутствия профессионализма — 30-секундная коммерческая реклама, длящаяся 58 секунд. Научитесь писать сценарии для установленных форматов (что рассматривается как признак профессионализма).
6. Удерживайте внимание аудитории и будьте краткими. Агентства ищут работников с оригинальным мышлением и хорошими навыками составления рекламных текстов, а не с высоким маркетинговым или исследовательским потенциалом.
7. Контролируйте обратную связь. Если во многих агентствах вы услышали сходные оценки ваших работы — прислушайтесь к ним. Если вы получили множество откликов на одну и ту же рекламу — добро пожаловать в рекламную индустрию.
Каких ошибок следует избегать. На основании опроса креативных директоров самых влиятельных рекламных агентств США Алиса Кендрик и ее коллеги выделяют следующие наиболее серьезные ошибки, допускаемые студентами при составлении портфеля образцов.
* Создание причудливой раскадровки, стоимость которой в производстве составит не менее $500 тыс. (Некоторые из респондентов поставили под сомнение целесообразность включения раскадровки телевизионной рекламы в подборку образцов.) ' * Предложение слабых идей или талантливой работы, которая сами по себе не позволяют продемонстрировать достижение целей рекламы. 4 Неумение разработать рекламную кампанию.
* Повторение уже сделанного в индустрии, отсутствие новых идей.
* Разработка рекламы для продуктов, крупные рекламные кампании которых уже осуществляются.
* Заметное отсутствие навыков написания текстов, мышления и разработки концепций.
* Слишком большое количество образцов и законченных работ.
* Чрезмерный акцент на исполнение и недостаточная забота о содержании работы.
* Увлечение игрой словами.
* Забывается, что настоящей проблемой рекламной деятельности часто является преобразование незначительных отличий товаров и услуг в значимые их различия для потребителей.
* Излишнее внимание деталям в ущерб креативным идеям. 4 Демонстрация неприемлемых для рекламной деятельности работ.
Собеседование
Расслабьтесь! На собеседовании вы должны быть абсолютно спокойными. Вас пригласили на собеседование потому, что они заинтересовались вами. Чувствуйте себя уверенно. Но вместе с тем не расслабляйтесь настолько, чтобы это воспринималось как ваше безразличие к решению вопроса. Ваше одежда, отношение и подготовка к собеседованию должны продемонстрировать ваш профессионализм. Лайра Мак-гован, руководитель отдела обучения и развития, и Лори Бреди, специалист по подбору кадров агентства J.Walter Thompson (Детройт), не могут забыть случай, когда претендент на должность начал собеседование с того, что открыл банку лимонада и потягивал его в течение всего интервью. Не сидите как манекен, но и не кладите ноги на стол, попивая «Pepsi» или «Coke».
Многие проводящие собеседования специалисты считают излишней предварительную подготовку ответов на вопросы (затраченный вами труд мгновенно проявляется). Они рекомендуют тщательно обдумать ответ в то время, когда звучит вопрос. С другой стороны, многие консультанты по поиску работы утверждают обратное и настаивают на том, что вы должны готовиться к собеседованию, заранее продумав возможные вопросы и подготовив свои ответы. Что же делать? Вероятно, выбрать промежуточный вариант. Готовиться к собеседованию, но не заучивать наизусть ответы на предполагаемые вопросы.
Несмотря на то, что все специалисты по проведению собеседования задают абсолютно разные вопросы, существует несколько традиционных.
1. Почему вы хотите работать в нашей организации! Иначе говоря, что вы знаете о нашей компании? Действительно ли вы хотите работать у нас, или просто ухватились за первое подвернувшееся предложение?
2. Расскажите о себе. Достаточно простая просьба, но если вы не подготовитесь к ответу, ваша речь, вполне вероятно, окажется несвязной. Еще хуже, если вы пожмете плечами и скажете какую-либо глупость, например: «А, ерунда! Рассказывать-то особенно не о чем» или «Ну-у, не знаю, с чего и начать».
3. Каковы ваши сильные стороны! Расскажите о способности работать в команде, готовности работать над творческими проектами не считаясь со временем, о присущей вам любознательности — обо всех качествах, которые, как вы считаете, помогут вам в работе. Но будьте честны.
4. Каковы ваши слабые стороны! Постарайтесь найти в себе такую слабую сторону, которая подчеркивала бы ваши достоинства. Например, у вас не хватает терпения работать с некомпетентными сотрудниками. Или вы совершенно ничего не понимаете в математике. Хотя последнее может повредить вам при получении работы в масс-медиа или в исследовательском отделе, в большинстве случаев от людей творческих профессий не ожидают математических талантов.
5. Какая рекламная кампания вам нравится больше всего! Есть искушение назвать рекламную кампанию данного агентства, идти на такой шаг следует только в том случае, если вы вполне искренни. Поскольку далее последует логический вопрос «Почему?»
6. Какую последнюю книгу вы прочли! Работодателя не интересует название книги, он хочет знать, что вы из себя представляете. Аналогами являются вопросы: «Какой ваш любимый кинофильм? Кто ваш любимый художник?»
7. Почему вы ушли с последней работы! Никогда не следует негативно высказываться о предыдущем месте работы. При ответе на этот вопрос говорите о поиске новых возможностей. Или о том, что вы хотите работать в более крупном, или наоборот, в маленьком городе. Или что вы попали в ситуацию разукрупнения корпорации, что бывает и с самыми лучшими работниками.
8. Какие у вас вопросы! Обычно этот вопрос задают последним, и в стремлении закончить собеседование у вас может возникнуть желание отказаться от вопросов. Не делайте этого. Отсутствие вопросов с вашей стороны может быть воспринято как незаинтересованность в получении места. Или как отсутствие любознательности — свойство, никоим образом не подходящее для рекламного бизнеса. Помните, что вы получили последний шанс блеснуть и произвести впечатление на собеседовании. Если есть какие-либо сомнения, спросите, как развивалась карьера интервьюера в данном агентстве. Задайте вопрос о возможностях профессионального роста. Спросите о том, когда будет принято решение о приеме на работу. Не стесняйтесь — покажите, что вы хотите работать в этом агентстве!
После собеседования
В течение двух дней после собеседования отправьте в агентство письмо, подтверждающее ваш интерес к данной работе. В нем раскройте один-два возникших в ходе собеседования интересных аспекта. Примерно через неделю позвоните в агентство и поинтересуйтесь состоянием рабочей вакансии.
Как быть, если вы чувствуете, что собеседование по приему на работу прошло не очень хорошо? Есть ли возможность получить еще один шанс? Да. Рассмотрим пример Стейси Стаатерман. Она хотела перейти из журнала «Life» на работу в «Sports Illustrated for Kids». Оба
Рис 14.6
Кристин Гиссенданнер продемонстрировала свой творческий потенциал в оформлении портфеля образцов с применением бумаги и ленты для упаковки подарков Внутри—образцы ее работ и резюме
издания входили в coстав одной компании Time Warner, поэтому такой переход казался естественным — до собеседования. У Стеиси сложилось впечатление что работник, проводивший с ней собеседование, просто был не заинтересован в ее кандидатуре Исследовав ситуацию, Стейси узнала, что у нег уже была кандидатура на замещение вакантной должности. Но почему бы не подать материал о себе так, как подается клиенту любой друюй рекламный материал? Вдохновленная вкладываемыми в «Sports, Illustrated for Kids» карточками с торговыми предложениями Стеиси создала рекламное объявление под заголовком «Давайте торговаться». Объявление имело съемную бейсбольную карту на которой была фотография — вы уже догадались кого — Стеиси На оборотe карточки она описала развитие своей карьеры и указала занимаемые должности После того как она получила желаемое место, Стсйси проинформировала коллег еще одной саморекламой «Сделка состоялась» (рис 14.7).
Рис. 14.7
Дли получения должности в отделе продвижения журнала «Sports Illustrated for Kids» Стейси Стаатерман использовала размещаемую в нем рекламу. Получив желаемую должность, она таким же способом сообщила своим коллегам, что сделка состоялась.
Текст рекламного объявления
Давайте поторгуемся.
Вы стремитесь заполнить место в команде, чтобы она была укомплектована.
Вам нужен игрок, способный точно послать мяч в решающий момент игры. Игрок, способный принять удар. Игрок, который даже без присмотра тренера посылает только прямые мячи. Настоящий командный игрок.
Я обладаю всем, что вы ищете. Давайте поторгуемся. Предлагаю свои творческие способности, опыт и преданность игре в обмен на место в вашей команде.
Текст рекламного объявления
Сделка состоялась.
Со 2-го ноября я — подающая в новой команде.
После трех лет работы в журнале «Life» я перешла в «Sports Illustrated for Kids». На должности руководителя службы маркетинговой продукции я отвечаю за дизайн продукции мини-издательства, художественное оформление и производство всех материалов, связанных со сбытом и маркетингом.
«Sports Illustrated for Kids* — спортивный детский журнал, организованный компанией Time Inc. в 1989г. Он занимает передовые позиции среди ориентированных на детей изданий.
Вступая в члены его команды, я очень волнуюсь и буду стремиться использовать свой шанс в игре
Итак, приступим.
Другие способы поиска работы
Участие в конкурсах
Что вы видите, как только входите в приемную или офис любого агентства? Награды, награды и еще раз награды. По данным опроса, проведенного Американской федерацией рекламы совместно с «Advertising Age», 60% респондентов, клиентов и рекламодателей считают, что на способность агентства привлечь заказчиков влияют завоеванные им награды.* Но для того, чтобы получить их, совсем не обязательно иметь выпущенную рекламу. Существуют конкурсы, принимающие к участию работы учащихся. Организаторами студенческих конкурсов являются American Advertising Federation, Clios, Direct Marketing Association и Promotional Products Association. Некоторые организаторы конкурса награждают победителей денежными призами, туристическими путевками и направлением в интернатуру. Все организаторы дают победителям право указывать в резюме свои достижения на конкурсах.