Рыночные стратегии предприятий СМИ

Современный медиарынок – это рынок крупных медиакомпаний. Большинство СМИ входят в состав каких-либо более крупных объединений – холдингов, корпораций, медиагрупп и т. д. Концентрация медиабизнеса привела к тому, что сегодня многие медиахолдинги и корпорации входят в число крупнейших и наиболее прибыльных предприятий. Так, в число 500 наиболее крупных американских корпораций входят десять газетных компаний. Укрупнение бизнеса и концентрация капитала – объективные тенденции развития современного рынка.

Можно выделить несколько основных причин укрупнения медиа-компаний.

1. Укрупнение медиакомпаний может происходить из личных амбиций и стремлений собственников компаний расширить свой бизнес. Они реинвестируют прибыль в развитие компании, привлекают дополнительный капитал. Собственники и руководители таких компаний активно используют стратегии поглощения своих более слабых конкурентов. Примерами таких компаний могут быть компания Руперта Мердока News Corp., компания Gannet Co Аллена Неухарта, которые превратились в мировых лидеров медиаиндустрии из никому неизвестных местных изданий.

2. Рост компании наряду со стремлением руководства может быть обусловлен объективными регулярными потребностями СМИ в определённых ресурсах или ресурсах, к которым у компании затруднен доступ. В таких случаях предприятия СМИ покупают компании по производству программного обеспечения, бумажные комбинаты или дистрибьюторские сети.

3. Стремление стабилизировать финансовое состояние компании так же является причиной укрупнения предприятий СМИ. Они увеличивают масштабы своей деятельности для того, чтобы снизить риски изменений и колебаний в определенных сегментах рынка, а также, чтобы уменьшить свою зависимость от ценовой политики поставщиков и распространителей. В таких случаях медиакомпании приобретают активы в других секторах медиабизнеса. Для того чтобы снизить свою зависимость от поставщиков, предприятия СМИ покупают типографии, бумажные комбинаты. Для того чтобы снизить свою зависимость от распространителей, компании открывают собственные точки розничных продаж.

4. Путём расширения своей географии (например, покупки газет или телеканалов в других регионах) медиапредприятия пытаются снизить риски экономических циклов. Если в одном из регионов, в котором у медиапредприятия есть свои активы, возникает определённый спад, то предприятие компенсирует его благодаря активам в других регионах.

5. Расширение бизнеса позволяет медиакомпаниям занять большую долю на рынке.

Рассмотрим основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе.

Стратегия горизонтального роста. Горизонтальный рост–эторасширение компании в той же сфере, где она уже ведёт свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счёт приобретения аналогичных компаний, а также за счёт расширения географии своего присутствия. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счёт новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам).

Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т. е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках, радийных цепей. В случае с печатными СМИ стратегия горизонтального роста проявляется в создании издательских домов. Горизонтальная экспансия характерна практически для всех стран. Так, канадской компании «Холдингер инкорпорейтед» принадлежит 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных странах мира.

Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии.

Стратегия вертикального роста. Вертикальный рост–это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу, вертикальный рост ведёт к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу.

Вертикальный рост выгоден, поскольку придаёт медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). В связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.

Стратегия диагонального роста. Диагональный рост означаетобъединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия роста в последние десятилетия стала наиболее популярной, поскольку ведёт к созданию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций между прибыльными и убыточными производствами, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия.

В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах.

Процесс концентрации на медиарынке постоянен. Покупка, продажа и перепродажа СМИ продолжаются. Это связано ещё и с тем, что помимо уже существующих участников медиарынка к нему добавляются новые из числа бизнес-структур. После того как медиабизнес стал выгодным вложением средств, а не просто инструментом политического влияния, в него устремились многие финансовые и коммерческие структуры.

Вывод. Важнейшей характеристикой медиарынка является кон-куренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать на рынке свободного времени, содержания, и на рынке рекламы. СМИ могут замещать друг друга, однако на разных рынках существует различная степень заместимости СМИ. Конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно.

В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания.

Вопросы для практического занятия

1. Основные типы рыночных структур в медиаиндустрии.

2. Основания для дифференциации содержания и аудитории СМИ.

3. Как СМИ конкурируют на рынке содержания? Как СМИ конкурируют на рынке рекламы?

4. Основные тенденции, влияющие на современный процесс медиапланирования.

5. Основные причины укрупнения медиакомпаний.

6. Основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе.