Концепции маркетинга

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

6. Концепция маркетинга взаимодействия

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. Ведущая идея концепции:

Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий:

Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель:

Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции:

Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий:

Товарная политика

Главная цель:

Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции:

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий:

Сбытовая политика

Главная цель:

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного маркетинга Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;

2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

К концепции социально-отвественного маркетинга Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Ведущая идея концепции:	Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ведущая идея концепции:	Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель:	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.