Правило простого сложения

Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев (таблица7).

Таблица7

Правило взвешенного сложения

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться путем:

1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2) изменения относительной значимости атрибутов;

3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований по атрибуту;

4) путем изменения используемого правила решения.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (табл.5) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Compaq» и «Hewlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Compaq» уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения – еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «З» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Hewlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому критерию «вес» и приводит к выбору марки «Canon» (табл. 4).

Изменение правил решения, то есть переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату – покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.