Приемы, которые можно использовать

Как уже говорилось, многие рекламные фильмы обладают особенностями документального кино, но ими гораздо легче манипулировать. Кроме традиционных методов режиссеры рекламного кино используют несколько характерных для этого жанра технических приемов.
Идеитификаиия. Прием идентификации или сопоставления используется главным образом в учебных фильмах. Зритель идентифицирует себя с героем фильма: новобранец похож на старшего брата или соседа, менеджер-стажер - совсем как вы сами. Однако, необходимо следить, чтобы этот прием срабатывал.
Аудитория. Принцип "знай своего зрителя" имеет решающее значение для рекламного кино. Коммерческий успех фильма находится в прямой зависимости от техники, стиля и трактовки темы, которые всегда адресованы конкретному человеку.
Кого снимать. В рекламном фильме можно снимать актеров, но мне это не нравится. Я считаю, что реальные люди в реальной ситуации выглядят убедительнее, если чуть-чуть корректировать их поведение перед камерой. Такой подход оказывается более практичным. Инженеры знают, как пользоваться инструментами, хирурги - скальпелями и т.д. Поставьте техническое задание перед актером и он будет выглядеть белой вороной.
Если съемки проходят на фабрике и нужно выбрать людей определенного типа, я прошу мастера показать самых расторопных и сообразительных работников. Именно тогда и так я выбираю своих "актеров". Как правило, они смотрятся естественно и эффектно. Помните, что это вы учитесь у них, а не наоборот. Во-первых, я не заставляю актеров делать то, что они не делают в обычной ситуации. Во-вторых, я никогда не расписываю диалоги. Я объясняю ситуацию и выясняю, как они повели бы себя и что сказали бы в нормальных условиях. Я рассказываю им свою идею и даю возможность выразить ее по-своему.
Анимация и спецэффекты. Анимация, графика или компьютерные эффекты - прекрасные средства рекламного кино. Существует материал, который технически невозможно снять на фабрике или при помощи физического объекта, например, сопоставить два пути развития чего-либо в пространстве и времени. Сделать это просто, но эффективно поможет анимация.
Спецэффекты при умеренном использовании разнообразят фильм. Это удобный способ сопоставления процесса подготовки и конечного результата. Предположим, вы снимаете фильм о научных исследованиях в области сельского хозяйства и цветоводства. Подобный фильм не может обойтись без сцен лабораторных исследований, людей, склонившихся над микроскопами и т.д. Такие картинки смотрятся довольно скучно. Покажите лабораторию в одном углу кадра, а в другом - панораму десятков ярких цветущих полей, снятых с вертолета, и фильм будет выглядеть совсем по-другому. Это только самый простой из всех возможных видеоэффектов. Главное вот в чем: если вы снимаете на видео, в вашем распоряжении имеется огромное количество эффектов, применение которых в кино будет слишком дорогим удовольствием, но которые могут полностью изменить ваш фильм.
Юмор. Юмор является главным элементом рекламного кино, особенно в Англии. Английские фильммейкеры практически не обходятся без помощи Джона Клиза, который исполняет роль одураченного английского юриста в фильме "Рыбка по имени Ванда". Он не только пишет сценарии рекламных фильмов, но и блестяще исполняет главные роли. Самый традиционный прием - простофиля, попадающий в смешную ситуацию, потому что не знает, как правильно поступать. Лорел и Харди затаскивают пианино в дом через окно, незадачливый мореход строит лодку, не прислушавшись к дельному совету, и при первом спуске она идет ко дну. Неправильные действия противопоставляются правильным.
Как я уже говорил, юмор используется не только в коммерческих или учебных фильмах. Он получил гораздо более широкое применение и стал одним из лучших и самых эффективных методов подачи идеи.
Голос. Мы привыкли слышать нейтральный голос диктора в документальном кино. Но это не всегда приемлемо в рекламных фильмах, которые обладают гораздо более широким диапазоном выразительных средств. Когда диктор из безличного анонимного персонажа превращается в героя фильма, автор получает еще одну возможность общения с аудиторией. Этот прием удачно использовал Антони Джей в фильме "Завтра наступило вчера" ("The Future Came Yesterday"). Отрывок из его сценария я приведу в конце главы.
Подход. Заказчик подает идею, но именно режиссер решает, как лучше всего ее воплотить. В вашем распоряжении имеется гораздо больше средств, чем у режиссера стандартного документального фильма, но вопрос решения фильма от этого не становится менее актуальным.
Получасовой рекламный фильм "От картинки к почте" ("From Picture to Post") снят по заказу британской почтовой службы. Не преследуя никаких коммерческих целей, он должен рассказать зрителю о хорошей работе почты. Эту мысль можно передать по-разному. Самое очевидное - показать автоматизированные услуги и четкую, своевременную доставку корреспонденции адресатам. Вместо этого режиссер решил рассказать о создании почтовых марок. Героями фильма стали четыре художника, получившие разные задания. Один должен нарисовать новый портрет королевы. Для этого он вылепил глиняный бюст и использовал разные фотографии готовой скульптуры. Другой работает над созданием серии о мостах и черпает вдохновение в путешествии по Англии и Шотландии.
Третий художник получил заказ на создание серии о гобеленах, посвященных битве при Гастингсе 1066 года. Четвертый работает над дизайном марки, посвященной самолету Конкорд. Он делает эскизы по модели, стоящей у него на столе.
Самое увлекательное - наблюдать за процессом создания повседневного предмета, который мы все принимаем как должное. Фильм снят по традиционным правилам: найди хорошую историю, покажи то, что мы еще не видели, проследи за процессом и ты никогда не ошибешься.
"Сегодня мы поем" ("Tonight we sing") был снят для популяризации искусства в целом и рекламы Глинденборгского Оперного театра. Поход в Глинденборг - старинная английская традиция. Это маленький и очень красивый оперный театр, расположенный в садах южной Англии. Публика прибывает в вечерних туалетах, слушает первый акт оперного спектакля, после чего делается короткий перерыв на пикник с шампанским на великолепном лугу. Затем дается вторая половина представления, обычно Моцарт или Россини. Несмотря на огромную популярность в Англии, Глиндеборн был практически не известен американской аудитории. Поэтому администрации театра пришла в голову мысль о фильме, который мог бы продать идею "похода в Глиндеборн" в США.
Концепция фильма проста и эффектна. В начале фильма мы знакомимся с Дейвидом, молодым американцем, гуляющим по Лондону. Он на каникулах и не знает, чем заняться. На вокзале в его поезд садятся странные люди в вечерних туалетах. По дороге они обмениваются загадочными фразами о "встрече с герцогом" и "здоровье герцогини". Любопытство Дейвида возбуждено, и он решает последовать за ними. Таким образом, совершенно неожиданно, он встречается со сказочным и романтическим миром Глиндеборна, обнаружив, что все странные высказывания в поезде относятся к "Женитьбе Фигаро".
Фильм удался по множеству причин, но три из них имеют решающее значение. Во-первых, американец Дейвид - отличный адрес для американской аудитории. Во-вторых, в фильме очень смешно представлен эксцентрический портрет английского характера. В-третьих, Глиндеборну есть что рассказать: прекрасная музыка в прекрасном интерьере. Если у вас есть все эти составляющие, работа над рекламным фильмом не составляет особого труда.

"Завтра наступило вчера": пример

Фильм Антони Джея "Завтра наступило вчера" ("The Future Came Yesterday") создан по заказу компании Интернешнл Компьютере Лимитед (ИКЛ). Он рассказывает о системе электронного цифрового контроля. Мягко говоря, это вовсе не та тема, которая заставляет ваше сердце учащенно биться от радости. Скорее всего зритель громко воскликнет: "Господи, что все это значит?" Фильм попал к Джею благодаря энтузиазму инженера Дугласа Хьюга. У Хьюга было множество идей по поводу усовершенствования систем контроля на заводах компании, но он не мог вынести свое рацпредложение на совет директоров. Слов они не понимали, а меморандумы не читали. Он решил, что единственная возможность привлечь внимание руководства - снять фильм и наглядно продемонстрировать свои предложения. Вот как рассказывает эту историю Джей:

Подготовительный период, включая встречи, планирование, написание сценария, продлился четыре месяца. Съемки заняли две недели, как раз в это время завод был полностью дезорганизован. Естественно, компания была под другим именем: Джей специально придумал мифическую фирму под названием Юниверсал Интернешнл, нарисовали печати и бланки.
Вот первая часть сценария, которая называется "Эпизод Адриана". Она служит прекрасным примером саркастического стиля Джея. Текст написан для персонифицированного голоса-собеседника.

Своим успехом фильм Антони Джея обязан трем факторам. Во-первых в фильме прекрасно выведены все "звезды" - герои. К этому добавлен тонкий юмор и смешной комментарий, который делает фильм интересным не только для профессионалов, но и среднего зрителя. Наконец, смысл фильма сводится к самому простому: мы показываем вам производство, которое может быть гораздо проще и эффективнее организовано при помощи компьютера, если профессионалы и управленцы будут лучше понимать друг друга.
"Завтра наступило вчера" был сделан двадцать лет назад, но по-прежнему остается одним из лучших производственных фильмов.