Критерии оценки эффективности pr–кампании

Для того, чтобы определить, насколько эффективной является та или иная PR – кампания, необходимо выявить определенные критерии, по которым она будет оцениваться.

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. сокращение числа получаемых жалоб;

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Согласно другой точке зрения, PR-кампания может быть признана эффективной лишь в том случае, если целевая аудитория изменила свое мнение (отношение) в той мере, какой было запланировано. Существует много факторов оценки эффективности мероприятий деловой коммуникации.
Наиболее часто используемыми из них являются:

• бюджет — проведение кампании в рамках спланированных материальных средств, получение максимального результата при минимальных затратах;
• известность — рост информированности о компании и ее продуктах среди целевых аудиторий;
• отношение — изменение отношения целевых аудиторий к компании, ее продуктам и услугам;
• освещение — количество и тон выступлений масс-медиа по отношению к компании;
• положение — место компании на рынке;
• обратная связь — число запросов и обращений, полученных от представителей целевых аудиторий;
• сбыт — изменения в объеме продаж, вызванные кампанией деловой коммуникации.

Для того, чтобы эти факторы действительно давали объективную оценку конкретной кампании, их необходимо отслеживать до, во время и по окончании PR-кампании.

Существует и другая классификация критериев оценки эффективности PR-работы и показатели, которыми данные критерии могут измеряться.

Прямое измерение – исследование достижения коммуникативных целей. Наиболее справедливый, но трудноосуществимый и дорогой в измерении критерий. Показатели зависят от того, какие цели ставятся (например, если цель – повышение известности бренда, то показателем может быть так называемая спонтанная известность, измеряемая путем проведения опросов потребителей).
Пример: опыт показал, что возможно повышение известности бренда за счет применения средств PR на 10% в течение года.

Косвенные критерии – охват, степень избирательности издания по отношению к целевой аудитории и частотность. Показателями в большинстве случаев являются объявленные тиражи изданий, категории публикации (новость, интервью и т.д.) и количество публикаций. Возможно также выведение некого коэффициента, объединяющего вышеуказанные показатели.

Данный вариант измерения эффективности – наиболее распространен в настоящее время.

Финансовый критерий – рекламный эквивалент. Показатель – процент от альтернативных рекламных затрат. Рассчитывается как процент от стоимости размещения рекламы той же площади, что и PR-материал.

Действительно, определение эффективности PR-деятельности - не простой процесс. Но сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от них вообще.

Вот несколько основных форм оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике.

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Этап оценки PR-кампании для PR-специалиста является исключительно полезным, так как дает возможность почувствовать успехи и достижения. И каждая следующая PR-кампания становиться новым уровнем развития организации и профессионализма специалистов, ее осуществляющих.