Имя

Представляемое издание____________________________

Приложение Б. Пример измерительных индексов

В августе 2002 г. Delahaye Medialink и Институт репутации объявили о введении индекса репутации в СМИ. Этот индекс — эталонный тест для корпора­ций, следящих за своим медиаосвещением и его вли­янием на репутацию корпорации. Математические расчеты, стоящие за этим индексом, очень сложны, однако общая идея состоит в оценке объема инфор­мирования и его качества с точки зрения их влияния на репутацию. При расчете индекса репутации (ИР) во внимание принимаются два параметра. Первый называется «выделяемость». Он рассматривает такие аспекты, как место расположения статьи, оценка заголовка, использование иллюстраций и др. Второй оценивает тональность публикаций. Взвешенный результат каждой статьи умножается на показатель охвата аудитории, где такие множительные показа­тели, как, например, количество читателей каждого экземпляра (см. главу 5), не учитываются. Таким образом, формула, определяющая ИР корпорации, будет следующей:

Совокупный эффект = S (M_1i х М_2i) х M_3i ,

где: i — количество статей;

M₁— выделяемость;

М₂ — тональность (по пятибалльной системе);

М₃ — охват аудитории;

х — функция М_1i от M_2i .

Совокупный эффект может быть положительным или отрицательным в зависимости от воздействия публикаций. Сама величина ИР высчитывается сле­дующим образом:

ИР = 100 х Совокупный эффект / Средний совокупный эффект.

Это значение теперь может быть сравнимо для всех корпораций. Вы можете также изменить значение для сравнения корпораций разного масштаба. Это потре­бует соотнести все измерения с доходом корпорации. Тогда формула, адаптированная к размеру корпора­ции, будет выглядеть так:

ИР_адапт= 100 х (Совокупный эффект / Доходы) / (Средний совокупный эффект / Средний доход)

Измерение ИР — сложный процесс, который изна­чально был разработан для сравнения крупных кор­пораций. Для более частого использования вы може­те составить собственный рейтинг или использовать один из множества разработанных ранее, в основном PR-агентствами. Ниже приведены два примера. В пер­вом рейтинг основан на определенных множителях на каждый рассматриваемый аспект, во втором — на схеме, где присуждаются очки.

Рейтинг публикации в соответствии с методикой российского PR-агентства «Publicity PR»:

Рейтинг = А₁ х А₂ х А₃ х А₄ х А₅ х А₆ х А₇ / N,

где: А₁, — количество предварительно определенных критериев, отражающих содержание статьи (макси­мум — 8), например использование иллюстраций или цитирование представителей компании;

А₂ — доброжелательность статьи (2 = доброжела­тельная, 1 = нейтральная, 1 = негативная);

А₃ — размер статьи по отношению к размеру стра­ницы А4;

А₄ — вероятность запоминания информации (зави­сит от объема информации о конкретной компании во всей статье, максимум — 2, или величина составляет 1/N, где N — количество конкурентов, упомянутых в статье);

А₅ — тираж (в единицах, 1 единица — 100 000, для России);

А₆ — насколько тема и стиль статьи подходят целевой аудитории издания (0,5 — не подходит, 1 — под­ходит);

А₇ — фактор, описывающий повторяемость вашего ключевого сообщения во многих статьях как часть PR-кампании (1 — если статья стоит особняком, 2 — если одно и то же ключевое сообщение повторяется мини­мум в трех публикациях);

N — количество упомянутых в статье конкурентов (включая саму компанию).

«Отслеживание влияния» по методике PR-агентства WeberShandwick:

Рейтинг = В₁ + В₂ + В₃ + В₄ + В₅ + В₆ (+В₇),

где: В₁ — где появилась статья (1 — если статья появ­ляется в заранее определенном издании, в противном случае — 0);

В₂ — фокус статьи (3 — если статья сфокусирована на вашей компании как на единственном игроке, 2 — если вашей компании посвящено менее 30 % объема);

В₃ — размер статьи (2 — если статья не меньше чет­верти страницы, в противном случае — 1);

В₄ — использование иллюстраций (2 — если есть фотографии или графические материалы, в противном случае — 1);

В₅ — представитель компании (1 — если его цити­руют, в противном случае — 0);

В₆ — трансляция определенных заранее посланий (1 очко за одно ключевое сообщение, максимум — 3).

(Избегание потенциальных заранее определенных негативных моментов (максимум — 3), тоже может дать очки, если это было определено как одна из задач PR-кампании. Необязательный фактор В₇ дает 1 очко за одну обойденную неприятную тему.)

Таким образом, рейтинг может варьироваться от 0 до 12, где 6 считается нейтральным или хорошим информированием.

Приложение В. Измерение обзоров/рецензий на продукцию и наград за лучший продукт

Для некоторых компаний наиболее важными стать­ями для популяризации продукта считаются публи­кации об исследованиях, проводимые тестовыми лабораториями СМИ или даже независимыми тес­тирующими организациями. В некоторых странах, в Германии например, результаты тестирования продук­та сильно влияют на отношение к нему покупателя.

Кстати, результаты тестирования продукта в разных странах имеют разное значение, поскольку отличается и модель поведения потребителей. Однако на рынке есть тенденция превращать любой продукт в товар народного потребления. Чем шире она развивается, тем больше сведений о тестировании продукта по­купатели хотят видеть в прессе: им это необходимо, чтобы сделать правильный выбор товара для личного использования. Кроме того, из-за этой тенденции все больше и больше технологий, раньше использовав­шихся лишь корпоративными пользователями, теперь доступны широкому потребителю.

Мы собрали и проанализировали до 20 % всех публикаций об определенных товарных группах исходя из качества продукта. Статьи разделены на несколько групп в зависимости от цели и типа оце­нивания.

1. Ознакомительные обзоры.

Такие рецензии сосредоточены только на единичном продукте. Они публикуются в тот же период времени, когда производится представление продукта на рынке. В ознакомительных обзорах обычно не проводится никаких сравнений, в центре внимания находятся особенности и достоинства продукта.

2. Конкурентные рецензии.

Такие обзоры обычно представляют собой большие статьи на несколько страниц, подробно рассматрива­ющие все продукты, конкурирующие на определенном рынке. Сравнение продуктов между собой проводится на основании разных критериев.

3. Ежегодное награждение лучших товаров.

Многие издания проводят ежегодные конкурсы для определения лучшего продукта года в определенной категории. Процедуры выбора могут быть совершен­но разными в различных изданиях. Некоторые выби­рают на основании доли рынка, другие — по предпоч­тению редактора, иные — по выбору читателей.

Тесты в СМИ могут быть как результатами, полу­ченными при исследовании в тестовых лабораториях товаров, анонимно купленных в местном магазине, так и опираться на образцы изделий, полученные от продавца. Некоторые продавцы фактически проводят строгие программы тестирования продукта, снабжая СМИ не только изделиями-образцами, но и материа­лами о результатах тестирования.

Такие программы не должны расцениваться в ка­честве классического PR. Тем не менее они могут быть крайне важными в принятии товара публикой. Пос­кольку они адресуются к СМ И как обычный PR-мате­риал, мы хотим коротко обсудить аспекты измерений подобных программ.

Нет нужды говорить о том, что невозможно по­влиять на журналиста или тем более на проводящего тестирование специалиста, которого вы не знаете. Те­сты, проведенные на закупленном товаре специальной тестирующей организацией, здесь не обсуждаются. Единственная рекомендация, которую можно дать в этом контексте, предполагает следующее: вы должны знать тестирующие учреждения и тестовые лаборато­рии СМИ достаточно хорошо, чтобы обращаться к ним на постоянной основе, если они проводят тестирова­ния, подходящие для вашего продукта. Основываясь на этой информации, вы можете проверить, правильно ли ваш товар представлен в выходящих рецензиях.

Однако результаты предварительного тестирова­ния изделий-образцов или программы присуждения наград, которые вы проводите у себя в организации, могут быть измерены в полной мере.

Прямой подход — это сбор результатов всех тестов вашего продукта и их статистическая обработка. На­пример, можно посчитать, как часто ваш продукт получал награды. Как и в обычных PR-измерениях, вы должны смотреть не только на собственные ре­зультаты, но и проводить сравнение с конкурентами.

Совершенно обязательно выполнять сравнительный анализ рецензий на конкурирующий продукт и его наград. Рецензии на ваш продукт, составленные по принципу «на первый взгляд», должны сравниваться с такими же отзывами на продукт конкурента.