З. основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успеш­ного позиционирования:

* держитесь однажды выбранного направления;

* будьте последовательны, используя выбранную пози­цию;

* не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество ин­формации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху — работа в однажды выбранном направ­лении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРО­ШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируе­те телевизоры — не спешите переходить на ремонт пылесо­сов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные соблазнитель­ные идеи. Конечно же, хозяин — барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держи­тесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя Выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, страте­гии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!

По-человечески это очень понятно, но в отношении пози­ции от подобного шага лучше воздержаться. Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка повторная покупка". Прежде всего, клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым това­ром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надеж­ды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка — повторная покупка требует немалого времени, вы не должны ме­нять своей позиции на раннем этапе — в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию в течение длительного времени

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма — процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить I осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действий.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная не только в Польше фирма "Пебекс" — в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезори­ентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Пебекс" — за средством от кашля или за ботиночками для ребенка — и в итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций. Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать, и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой — стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.