Последовательность процесса восприятия

В первую очередь мозг распознает и запоминает форму. Зрительные об­разы могут запоминаться и узнаваться непосредственно, в то время как слова должны интерпретироваться. Для того чтобы идентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать — нужно уметь идентифицировать формы. Поскольку специфические, оригиналь­ные формы легко запоминаются, создание таких форм — очень важная задача формирования индивидуальности.

Цвет занимает второе место в процессе восприятия. Цвет может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. Надо очень тщательно подбирать цвета, чтобы бренд не только стал известным, но и легко отличался потребителя­ми от брендов-конкурентов. Некоторые компании, например Kodak и Tiffany, запатентовали основные цвета своих брендов.

Восприятие содержания происходит на третьем этапе уже после восприя­тия формы и цвета. Это значит, что для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени.

Только представьте, как действует
телереклама компании IBM на по­
требителей, мгновенно узнающих
ее синие горизонтальные полосы.
Еще до того, как начался соб-
ственно рекламный ролик, вы уже
знаете, что это реклама IBM и она
будет захватывающей и интерес­
ной,

Марджори Горман, вице-президент компании Tierney Communications

В обычный день с той минуты, когда мы просыпаемся, до того момента, когда мы снова засыпаем, мы получаем около трех тысяч маркетинговых сообщений. Мы получаем их в медицинском кабинете, они появляются в холодильнике на нашей кухне, в почтовом ящике, забитом журналами, ка­талогами, предложениями завести еще одну кредитную карточку и опла­тить счета за покупку компьютера и телевизора, они приходят на наш со­товый телефон и электронный органайзер, мы читаем их на одежде, кото­рую носим. В каждом из этих случаев дизайнер подумал о том, чтобы мы, потребители, идентифицировали фирму — производителя товара или ус­луги и запомнили ее продукцию.

Каждой компании необходимо выделяться среди конкурентов и расширят! долю рынка, которую она контролирует. Все они, начиная с интернет-кафе, находящегося в горном шотландском городке, продолжая броке­ром, торгующим акциями в киберпространстве, и заканчивая художествен ным музеем альтернативного искусства на Манхеттене, должны отличать­ся от конкурентов. Выживание в борьбе за существование требует разра­ботки стратегической концепции бренда и средств для ее реализации. Ин­дивидуальность бренда — критический элемент эффективной стратегии достижения успеха.

Справа приводятся различные сценарии, требующие привлечения экспертов по формированию индивидуальности брендов.