Реализация. Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере

Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.

• На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне изучить проблему и исключить версию о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий.

• Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

• Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

• Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

• FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.

Оценка

• Шприцевая паника завершилась ровно через семь дней после своего начала. И хотя этот кризис стоил компании Pepsi Со/а снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

• Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой ситуацией.

• Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola, предоставленные MediaLink, говорят о том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков видеоновостей, выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.

• Оценивая качество проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий, можно сделать вывод о том, что столь успешный их результат стал итогом беспримерного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями, разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы противостоять требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по всей стране.

• В тысячах телефонных звонков, поступавших по линии 800# компании Pepsi Cola, и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку. В редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.

Палата представителей Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.

Из кн. Федотова М.Г.

Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие

- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с. Федотова М.Г.

Однако компания "Пепси-кола", когда в банке

диетической "Пепси" был обнаружен медицинский шприц, не стала отзывать

продукцию.

СМИ, крайне удивленные подобной линией поведения в ситуации порчи

продукта, взывали к совести компании, напоминали об ответственности

перед обществом, продолжали искать «улики» и озвучивать истории о

«жертвах».

В ответ на агрессивное поведение СМИ компания разработала стратегию

открытой коммуникации. Ставилась задача убедить общественность в

надежности и безопасности используемой тары и соответственно в том, что

инородный предмет мог оказаться в банке только в том случае, если его

поместили в нее уже после вскрытия.

Параллельно с реализацией коммуникационной стратегии компания

начала тщательную проверку процесса изготовления и бутилирования, чтобы

еще раз убедиться, что порча продукта произошла не на стадии

производства.

По Центральному телевидению США демонстрировали два видеоролика:

документальный фильм — экскурсия по одному из заводов "Пепси" и

обращение президента компании. В первом специалист по

производственному процессу объяснял, почему высокотехнологичное и

высокоскоростное бутилирование исключает возможность порчи продукта.

Во втором президент компании К. Вэзерап выступал с разъяснением позиции

компании и сообщением о первом аресте провокатора, произведенном по

«делу о шприцах». В течение последующих трех дней президент компании и

ее эксперт по качеству отвечали на вопросы журналистов.

Вышедший позднее третий видеоролик содержал запись пресс-

конференции, в ходе которой сообщалось о несостоятельности версии порчи

продукта на стадии производства и бутилирования, а также видеозапись

камерой наблюдения покупателя супермаркета, опускающего шприц в банку

диетической "Пепси".

На седьмой день после первого сообщения о шприце в банке диетической

"Пепси" в четвертом и последнем видеоролике компания поблагодарила

покупателей за доверие и поддержку.

В результате проведенной антикризисной PR-кампании 94%

покупателей, отметили, что компания достойна их доверия и сочувствия;

продажи этого напитка возросли и в июле—августе 1993г. побили все

рекорды предыдущих 5 лет; акционеры "Пепси" и финансовое сообщество не

потеряли доверия к компании, и даже в период кризиса цена на ее акции

оставалась относительно стабильной 16.

Как мы видели, эти правила небезусловны, но именно они задают тон

дальнейшему освещению проблемы в СМИ и общественном мнении.

Например, стиля поведения, которому следовал Д. Берк (открытого общения

со СМИ, досягаемости для журналистов, членораздельных ответов на любые

вопросы), СМИ ожидают теперь от любого руководителя. Сегодня критерием

для оценки действий организации служит не допущенный просчет, а меры по

преодолению его последствий, представление общественности

доказательств, что в организации работают порядочные и дееспособные

люди.__