Смешные бренды

Рисунок 1.17
Смешные бренды

Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна». Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию – молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок»: поэтому креативный подход вполне оправдан для потребителей данной возрастной группы. Юмор в рекламе (рисунок 1.17) возможен потому, что способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Однако юмор – одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ необходимо проверить ее действие в экспериментальных условиях. Ведь, например, у молодежи колбаса «Старая бабушка» вызывает недвусмысленные ассоциации, даже несмотря на то, что никто из создателей названия и не думал шутить... В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции. Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет – «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!», где внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» – советы, как стать богатым. В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть...» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак». Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства – за мороженщиками и кондитерами: существуют мороженое «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и «Бодрая коровя», а также вафли «Ха-ха-тушки», шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо»), выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»). Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое – это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) – это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта целевая аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции. На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»). Если на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, то на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)