Использование отличий при продвижении товара

Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3). У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства. Следовательно, компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего.

Может показаться, что компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису, чтобы сделать себя более привлекательной для потребителей. Однако возникают другие соображения. Первое — как потребители воспринимают улучшения по каждому из указанных показателей? В четвертой колонке показано, что уровень цены товара и качество сервиса важны для потребителей. Но может ли компания позволить себе заняться снижением цен и как скоро будут получены запланированные результаты? Из пятой колонки видно, что улучшение сервиса приемлемо по затратам средств и времени. Но сможет ли конкурент принять ответные меры и повысить уровень обслуживания? Из шестой колонки следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает значение сервиса или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести колонок выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмой колонке. Наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса при активной рекламной поддержке.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Компания немедленно провела набор дополнительных сотрудников, и когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню обслуживания».