Література. 1. Обозов Н.Н. Психология межличностных отношений.- К.: Вища школа

1. Обозов Н.Н. Психология межличностных отношений.- К.: Вища школа. 1990. –

316 с.

2. Основы социально-психологической теорий.- М.: Педагогика. 1995. – 365 с.

3. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теорий.- М.:Мысль. 1971. -

423 с.

4. Роберт А., Тильман Ф. Психология индивида и группы.- М.: Педагогика 1988.

5. Социальная психология.(под ред. Кузьмин Е.С.)- Л.: 1979.- 312 с.

6. Социальная психология (под ред. Петровского А.В.)- М.: 1987. - 448 с.

7. Таранов П.С. Приемы влияния на людей.- Симферополь, 1995. – 212 с.

8. Татенко В.О. Як стати і бути лідером: поради психолога.- К.: Вища школа 1996.- 164 с.

9. Чмут Т.К. Культура спілкування.- Хмельницький, 1996. – 364 с.

Лекція 19.

Соціально-психологічні проблеми маркетингу реклами та підприємницької діяльності

Маркетінг і його основні елементи; робота зі споживачем; рекламна діяльність, підприємницька діяльність. Психологічні і соціально-психологічні передумови успішної підприємницької діяльності; особистісні особливості підприємця і ситуаційні характеристики його розвитку; особливості формування позитивного іміджу підприємця в суспільній свідомості.

Навряд чи сьогодні в когось виникають сумніви в тім, що вміла реклама є наймогутнішим засобом нарощування обсягів реалізації продукції. Для успішної господарської діяльності необхідно, щоб на ринку знали марку того чи іншого підприємства (фірми) не тільки експерти, але і самі широкі кола споживачів. Зробити це можна за допомогою реклами в газетах, на телебаченні, у популярних конкурсах і змаганнях, на упакуванні і засобах доставки вантажів і т.д. Рекламна діяльність — це частина маркетингу, що представляє собою комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, зв'язаних із процесом реалізації продукції.

Маркетинг припускає дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства і усіх факторів, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача. З його допомогою керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, що улаштують споживачів, про тім, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий (місткість ринку), де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначають, у яке виробництво, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати нове підприємство.

Маркетинг дозволяє зрозуміти, яким чином виробник (підприємство) повинний організувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами і т.п. Він також дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво і реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції, якому споживачу й у якому регіоні продані, чи принесе це найбільшу віддачу на кожну грошову одиницю, вкладену у виробництво, транспортування, збереження, рекламу, збут.

Маркетинг припускає вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз ринку підприємства; дослідження продукту (виробу чи виду послуг); аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення "ніші" ринку — області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) щодо реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.

Для кожного конкретного підприємства у відповідності зі специфікою його діяльності співвідношення цих елементів, ступінь значимості кожного з них різні і можуть мінятися в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру господарської діяльності.

Робота зі споживачем — один з додатків комерційного успіху. Найбільше вона зв'язана з вивченням соціально-психологічних проблем.

Відомий американський підприємець Л. Бін, засновник і глава відомої компанії, що носить його ім'я, у своєму меморандумі, обов'язковому до виконання всіма працівниками його фірми, говорить, що споживач — це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідала ваш офіс чи звернувся до вас поштою. Споживач не залежить від нас; навпаки, ми всі залежимо від нього. Споживач не заважає нашій роботі, він є її основною метою і змістом. Це той, з ким не можна сперечатися і хто приносить нам свої бажання. Наша робота полягає в тому, щоб виконувати це бажання з прибутком і для нас, і для нього. Усі ці слова про споживача виражають життєве кредо підприємства, що хоче процвітати.

Усі процвітаючі американські компанії далеко перевершили стандарти, установлені федеральним агентством США по захисту прав і інтересів споживачів. Прагнення перевершити самі сміливі чекання споживача — от що сьогодні відрізняє найбільше процвітаючого підприємця.

Американський учений М. Леле описує випадок, що став сьогодні типовим для багатьох компаній. Людина купила фотокамеру "Кодак" у ФРН, подорожувала з нею по всій Європі і раптом знайшла в Лондоні якусь несправність. Він був приємно здивований, коли клерк у лондонському представництві "Кодак", навіть не глянувши, що сталося з камерою, відразу замінив її на нову. Придбати (і не втратити) споживача — велика перемога компанії.

Уміння удержати споживача часто залежить від тієї, якої якості продукт підприємство запропонувало йому в перший раз. Усі процвітаючі фірми чітко засвоїли, що для утримання споживача треба робити усі з "знаком якості" з першого разу. Не можна допускати недоробок у чи виробах послугах, з якими фірма виходить на ринок.

Чого ж чекають сьогодні покупці від сучасних виробників? Спокою і безпеки.

Наприклад, американська компанія "Дина марко секьюрити сен-терз", що займається установкою систем охорони житлових приміщень, відрізняється від інших фірм галузі тим, що забезпечує постійний, цілодобовий контроль за будинками своїх клієнтів. Ця система не відключається, продовжуючи виконувати свої функції і тоді, коли клієнт знаходиться будинку. Це доставляє більше турбот компанії, їй приходиться надавати додаткові види послуг, але клієнт почуває себе спокійно і впевнено. Споживачі вдячні тому, хто може взяти на себе проблеми, з якими їм самим справитися важко.

М. Коллинз, президент американської компанії, що вперше застосував мікрохвильову технологію при створенні приладів і устаткування для аналізу, пояснює швидкий ріст своєї компанії тим, що вона ніколи не відмовляла споживачам у допомозі по ремонті установок, підвищенню ефективності використання всіх тих машин і приладів, у яких була застосована розроблена нею технологія. Багато компаній ростуть і процвітають завдяки тому, що споживачам зручно співробітничати з ними. Це стосується і форм доставки товарів, яких-небудь видів додаткових послуг.

Споживачі хочуть одержати від виробників інформацію про цікавлячий їх товар (послугу). Американський бізнесмен П. Месвана, засновник компанії "Ройял силк", був незадоволений тим, як газети, журнали чи каталоги рекламували його продукцію. В даний час він розсилає своїм споживачам відеозаписи з новими моделями, застосовуючи не тільки відеотехніку, але і комп'ютерні програми і носії при подачі своїх рекламних роликів.

Іноді споживачі хочуть стати партнерами виробників. За допомогою споживачів можна краще вивчати ринок, залучаючи їх у якості торгових чи рекламних агентів.

Споживачі завжди хочуть мати високоякісні товари і послуги, одержувати задоволення. Головне для компанії — робити те, чого хочуть споживачі, а не те, що підприємство може випускати.

Якщо куплена річ не влаштовує споживачів, вони хочуть мати можливість повернути її. Багато процвітаючих компаній спеціально резервують кошти (5-20 % обсягу продажів) на відшкодування споживачам грошей у випадку, якщо проданий товар їм не сподобався.

Споживачі очікують, що їм буде надано прямий, без посередників, доступ на підприємство, з яким вони мають справу. Фактично усі великі американські компанії і більшість дрібних мають сьогодні телефонні номери, по яких споживачі можуть (за рахунок фірми) прямо звернутися до них зі скаргами і пропозиціями, а також для здійснення нових замовлень. Ці телефонні номери діють цілодобово. А в компанії "Гарден уел" сформований спеціальний комітет з контактів зі споживачами.

Споживачі хочуть, щоб товари і послуги доставляли їм задоволення і спілкування з виробником не було скрутним. Вони не терплять довгих інструкцій щодо того, як їм поводитись у ситуації, коли у виробі виявлена несправність, і вважають, що представники фірми повинні бути завжди готові до усунення причини їхньої незадоволеності.

Усі процвітаючі і швидкоростущі компанії найпильнішу увагу приділяють обслуговуванню споживачів, тому найчастіше винагороджуються повторними замовленнями і найкращою формою реклами — з вуст у вуста, від одних споживачів до інших. А без реклами, як відомо, не може існувати жодна фірма. Цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, хоча є і такі її види, що розраховані на довгостроковий вплив і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми. У розвитих країнах у деяких галузях витратина рекламу складають понад 50 % вартості виробів.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, за допомогою якої рекламодавець намагається перевести характеристики товарів і послуг на мову нестатків і запитів споживача. Рекламне оголошення є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що складають у сукупності процес реклами.

Сфера діяльності реклами містить у собі:

• вивчення товарів чи послуг, що рекламуються, запитів споживачів, ринку, що освоюютьтся;

• стратегічне планування в змісті постановки цілей;

• забезпечення асигнувань і розробку творчого підходу;

• прийняття тактичних рішень по кошторисі витрат при виборі засобів реклами, розробку графіків публікацій і трансляції оголошень;

• складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, їхнє художнє оформлення і виробництво. Реклама — це складне явище. Вона створюється зусиллями вчених в області економіки і математики, психології і соціології, естетики і лінгвістики і багатьма іншими. Реклама займає міцне місце серед засобів масової комунікації. Вона зародилася і розвивалася як форма спілкування — безпосереднього чи опосередкованого. В умовах капіталістичного виробництва відбулося остаточне становлення торгівлі, перетворення її в складний механізм, що обслуговує це виробництво, що оперативно відгукується на його потребі. Власне історія реклами починається з виділення цього виду діяльності зі сфери торгівлі в другій половині XIX в., з моменту появи перших рекламних агентів. Це було відображенням закону відтворення, оскільки виробництво створює споживання, роблячи для нього матеріал, визначаючи спосіб споживання і збуджуючи в споживачі потреба в створюваному ними продукті.

Рекламна діяльність, більш ніж яка-небудь інша сфера духовного виробництва, зв'язана з матеріальним спілкуванням людей і детерминирована способом виробництва. Виробляти і поширювати ідеї, погляди і представлення, впливати на свідомість — ці задачі, що стоять перед рекламою, були практично тотожні задачам журналістики. У цій тотожності, очевидно, і полягає пояснення того історичного факту, що першими працівниками рекламних агентств стали саме журналісти. Досвід, накопичений журналістикою до кінця XIX — початкуXX в., показує, що газета як засіб впливу на суспільну свідомість володіє досить великою силою.

У XX ст.. у капіталістичному суспільстві реклама перетворилася в могутню індустрію. У нашій країні вона тільки починає розвиватися. Перші серйозні наукові розробки по теорії і практиці реклами з'явилися на Заході. На думку авторів фундаментальної праці "Реклама: теорія і практика", реклама в основі своєї подібна "чорній шухляді" з великою кількістю вхідних у нього,, істотних факторів і тільки одним вихідним (діючим ефектом). З вхідних у "шухляду" істотних факторів можна назвати наступні: соціально-економічні умови; конкуренцію; стимулювання збуту; упакування; поширення; ціну і багато чого іншого. Для позначення рекламного впливу автори використовують поняття "умовлення" і протягом усієї роботи наповняють його психологічним змістом.

Психологія рекламного впливу — це складний багатоступінчастий процес, що включає кілька етапів: залучення уваги, підтримка інтересу, прояв емоцій, переконання, ухвалення рішення, дія (здійснення покупки).

Рекламу нерідко називають "умовлюючою комунікацією". Якщо згадати, що "перестерігати" означає прихильно і терпляче умовляти, схиляти до чого-небудь, переконуючи, радячи, то перед нами винятково точна і ємка формула основної відмінності рекламних повідомлень від інформаційних. Умовляння припускає цілеспрямовану активність коммуникатора.

Цілеспрямована реклама може служити не тільки визначеним орієнтиром, але і непрямим регулятором і стимулятором потреб особистості. Практика сучасної американської реклами не залишає сумнівів у тім, що її основна задача, по вираженню Дж. Гелбрейта, — керування купівельними діями кінцевих споживачів.

Щоб перебороти інерцію переваг, що склалися на користь товарів конкурента, "перетягнути" симпатію споживача на свою сторону, виробникам і продавцям приходиться користатися усе більш витонченими методами умовляння, побудованими на великій інформації про особливості аудиторії. Якщо уважно вивчити перелік питань, включених, приміром, у програму вивчення ринку лосьонів для гоління й одеколонів, то можна отримати досить повне представлення про те, якого роду інформація потрібно для прийняття рішень у рекламі. Оскільки той, хто купує товар, і той, хто ним користується, — далеко не завжди одна і та ж особа, досліджуються окремо і ті, і інші. На підставі опитувань можна зрозуміти, що разові покупки — аж ніяк не показник потенційних можливостей збуту, і будувати прогнози доцільно в залежності від відношення безпосередніх користувачів до тієї чи іншої марки.

"Упередженість людської свідомості" (О.Леонтьев) і розбіжність об'єктивних потреб із суб'єктивними запитами — вихідні позиції рекламного умовляння. Товари і послуги наділяються в рекламному звернені додатковими якостями, що відповідають не стільки об'єктивним потребам, скільки суб'єктивним запитам обраної аудиторії. "Рекламні насіння" у цьому випадку попадають на благодатний "ґрунт", а виходить, дають негарні сходи. Це легко пояснити "припасуванням" визначених якостей товару під конкретні відносини, вірування, звички, звичаї.

Для забезпечення контакту з аудиторією коммуникатор не може ігнорувати її установки, у противному випадку він ризикує виявитися "непобаченим" і "непочутим". У цьому змісті повчальна практика американської реклами.

Основна сила рекламного умовляння, що впливає, полягає в мистецькій експлуатації стереотипів незалежно від їх щирої чи помилкової спрямованості. Ч. Сендидж відзначає, що багато рекламодавців "прагнуть закріпити образ марки, тобто уявну схему сприйняття моделі конкретної марки товару чи послуги, схему, на яку вони можуть покластися і відповідно до якої можуть вибудувати свою поведінку. Варто замінити в цій фразі вираження "уявна схема" на "стереотип", як усе стає на свої місця. Про успішну заміну одного стереотипу на іншій свідчить приклад нового зразка марки сигарет "Мальборо" (ось такі мужні хлопці з татуюванням на руках). Успіх цього нового зразка забезпечила тільки реклама. Виробник обмежився лише новими упаковками, залишивши самі сигарети без зміни. Є приклади того, як різна структурна організація рекламного звертання (зовнішнього подразника) впливає на утворення стереотипів. В одному випадку, коли людині пропонується повідомлення з чітко позначеним стимулом (структурно оформленим образом), практично виключається неправильне тлумачення змісту рекламної пропозиції. І відповідна реакція на рекламу такого типу може бути двох видів: її або приймають (якщо запропонований стереотип збігається з наявним в адресата), або відкидають (при розбіжності стереотипів).

В другому випадку рекламне повідомлення не має чітко оформленої структури, а виходить, розраховане на те, що остаточний образ буде плодом "співтворчості" рекламіста і споживача, що привносить своє розуміння і відношення.

Постійно оцінюючи потреби і суб'єктивні запити, установки, стереотипи і звички, фахівці реклами використовують отриману інформацію при розробці рекламної стратегії і тактики, а також для контролю за ходом рекламної комунікації. Американські дослідники реклами пропонують докладну схему заходів для вивчення потреб, що заслуговує серйозної уваги.

Однак вивчення індивідуальних потреб — лише одна сторона попередніх досліджень. Не менше значення приділяється аналізу груп споживачів. На базі цих даних проводиться сегментація ринку — один з найважливіших етапів рекламної стратегії. Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл пропонують не задовольнятися класифікацією груп споживачів на основі демографічних факторів, а досліджувати такі показники, як життєвий цикл родини, соціальний стан і спосіб життя, справедливо думаючи, що ці додаткові характеристики дозволять одержати більш однорідні групи.

Американські дослідники пропонують підрозділяти споживачів на п'ять категорій у залежності від готовності прийняти й апробувати новий товар: активна меншість (2,5 % загальної кількості майбутніх постійних споживачів), ранні послідовники (13,5 %), рання більшість (34 %), спізніла більшість (34 %) і відстаючі (16 %). Дані такого роду можуть виявитися коштовною підмогою для фахівця в області реклами в ситуації виведення тієї чи іншої новинки на ринок. Досвідчені рекламісти в подібних випадках звичайно довіряють власній інтуїції й адресують рекламні звертання тим споживачам, що, наїхнійпогляд, здатні швидше оцінити нове. Однак "новатори" стосовно одних товарів можуть не бути такими стосовно інших. Отже, більш глибокі дослідження кожної групи показників за цією ознакою дозволяють зменшити число можливих помилок у виборі конкретного адресата.

Основним об'єктом дослідження виявляється не стільки сам товар, скільки його майбутні споживачі і їхні відповідні реакції. Для фахівця в області реклами товар — це те, ніж він виявляється в сприйнятті покупця.

На кожнім етапі розробки й удосконалювання товару критерієм вибору того чи іншого рішення передбачається вважати його здатність задовольняти запити і чекання споживача. На думку Т. Левіта, споживач споживає не речі, а очікувані вигоди, не косметику, а обіцяні причарування, не свердла діаметром у чверть дюйма, а діри того ж діаметру.

Дослідження думок покупців у відношенні вже наявних на ринку товарів — джерело для складання прогнозів про місце новинки в цьому ряді і вибору напрямку рекламного впливу.

Дуже важливе упакування товарів. Дослідники реклами радять проводити серію попередніх іспитів, щоб домогтися оптимального сполучення функціональних і естетичних якостей упакування. Це в першу чергу стосується товарів, що продаються в магазинах самообслуговування, де в ролі продавця виступає "одяг" товару, і комерційний успіх залежить від того, наскільки вона інформативна і приваблива для покупця. До речі, автори дають ще одну раду — знайомити потенційних покупців з упакуванням її відмітними рисами в рекламних звертаннях, чи розрахованих на зорове сприйняття, щоб формувати асоціативні зв'язки між рекламою і виставленим у магазині товаром. Одна з примітних сторін американської реклами — створення образу марки реклами. Приведений приклад із сигаретами "Мальборо" підтверджує, що образ марки — чисто рекламне зображення, найменше зв'язане з якістю товару.

У вітчизняній і перекладній літературі по рекламі нерідко приводяться зведення про механізм психологічного впливу рекламних звертань. У них останні розглядаються з погляду їхньої здатності привернути увагу, викликати інтерес, спонукати бажання і стимулювати дія.

У теорії комунікації прийнятий розподіл процесу комунікації на три фази: докоммунікативну, комунікативну і післекоммунікативну. Вітчизняний дослідник Е. Ножин відзначає, що основною особливістю першої фази є "селективність", тобто вибір адресатом такого повідомлення, що у максимальному ступені відповідає його інтересам, освітньому рівню, запитам і цілям у даний момент. Саме собою зрозуміло, що докоммуникативна фаза в багатьох випадках є вирішальною; установивши, що з якихось причин повідомлення не представляє для нього інтересу, адресат відмовляється від ознайомлення з ним чи, навпаки, вважаючи повідомлення відповідним своїм запитам, приступає до ознайомлення.

Практикам реклами добре відомо, що саме селективність (вибірковість) сприйняття рекламних звертань — один з найбільших бар'єрів між коммуникатором і адресатом. Перебороти його допомагає не стільки використання яких-небудь інтенсивних подразників, скільки по можливості повне представлення про майбутніх читачів, глядачів, слухачів.

Під час комунікативної фази відбуваються психічні процеси сприйняття, осмислення (розуміння) і запам'ятовування. Усі вони не менш виборчі, оскільки залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних орієнтирів і інших внутрішніх факторів.

Що ж стосується фази післекоммунікативної, то її основною ознакою варто вважати результат впливу. У рекламі таким результатом може бути визначена дія (людина купить товар чи скористається послугою), формування визначеної думки про предмет реклами чи переоцінка власних представлень про нього.

Психологія підприємницької діяльності

Перехід економіки України на траєкторію нормального, цивілізованого розвитку, на якій швидкість і основні параметри руху будуть визначатися механізмами саморегуляції з корекцією з боку держави тільки в неординарних ситуаціях, неможливий без створення системи ринкових відносин, зокрема всілякого розвитку підприємництва.

Незважаючи на всезростаючий інтерес учених до проблеми підприємництва, загальноприйнятого визначення цього виду діяльності в сучасній науці поки не існує. Порозумівається це, видимо, тим, що даний термін мав у різні часи різний зміст. Виник він у Франції в середні століття і спочатку означав "посередництво". Для сучасних його визначень характерне виділення, по-перше, специфічних характеристик особистості підприємця, по-друге, економічних наслідків його діяльності. Для психолога, наприклад, підприємець — це людин, що знаходиться під впливом визначених сил, таких як потреба одержати щось чи досягти чогось, потреба експериментувати і домагатися поставленої мети. Для економіста ж це той, хто бере ресурси, праця, матеріали і з'єднує їх у комбінації, що збільшують їхню первісну вартість.

"Класичний" підприємець поєднував в одному обличчі і власника, і керуючого. Однак розвиток і ускладнення виробництва привели до роз'єднання цих функцій, і з'явився особливий тип менеджерів, що керують зі своєю специфічною психологією. Її особливості визначаються тим, що менеджер є людиною організації" і, отже, досить жорстко обмежений у своїй діяльності набором норм, розпоряджень і традицій.

Говорячи про підприємця, ми маємо на увазі насамперед підприємця-виробника, а не спекулянта-перекупника. Як по психологічному складі, так і по функціональній ролі в економіці ці два типи не мають нічого загального між собою. У перших ведучим мотивом є прагнення до самостійної творчої і творчої діяльності, у других — бажання швидке і легко збагатитися.

Розкриваючи і розвиваючи визначення підприємництва, можна додати, що це насамперед інтелектуальна діяльність енергійної й ініціативної людини, що, володіючи чи цілком частково якими-небудь матеріальними цінностями, використовує їх для організації своєї справи. Підприємництву повинні бути присущи динамізм, ініціатива, сміливість. Підприємництво — це готовність ризикувати; коли мова йде про реалізацію нових ідей, це бажання придумати і зробити щось нове чи поліпшити вже існуюче. Це самостійна, ініціативна, систематична, ризикована діяльність по виробництву продукції, наданню послуг з метою одержання прибутку.

З погляду психології підприємницьку діяльність варто визначити як форму активного відношення до світу, зміст якої складає його розумна видозміна і перетворення за допомогою енергійних комерційних дій. Відомий вітчизняний психолог О. Леонтьев (1903-1979) відзначав, що психологія є спроба винятково шляхом мислення уловити строгість і точність без зовні логічно точних визначень, уловити грамотність мислення (а отже, і грамотність чекань, прагнень, вимог, пропонованих до світу). Ці істини особливо важко визначні в підприємницькій діяльності, тому що не є прямими твердженнями. Їх не можна, одержавши один раз, використовувати багаторазово, оскільки не можна удержати те, що може промайнути як абсолютна істина в загостреній свідомості підприємця, брокера, дилера і зникнути. Це завжди те, у що потрібно "упадати" заново.

Загальновідомо, що свідомість — одна з основних категорій психології, що позначає вищий рівень психічної активності людини як соціальної істоти. Своєрідність свідомості підприємця полягає в тім, що в нього відображення реальності у формі почуттєвих і розумових образів відбувається швидше, точніше і, головне, оптимальнее, чим в інших суб'єктів економічної діяльності. Як приклад розглянемо функціонування біржі, на якій одночасно робить угоди безліч потенційних продавців і покупців. Основною задачею брокерів є швидке зіставлення потреб потенційних покупців і можливостей потенційних продавців, їхніх вимог до визначених товарних позицій, зі спробою зближення цих вимог до їхнього збігу для досягнення кінцевої мети будь-якого процесу купівлі-продажу — висновку взаємовигідної угоди.

Брокер зобов'язаний ризикувати, але справа ускладнюється тим, що на відміну від бізнесмена він не сам одержує вигоду (вірніше, не тільки сам) від свого ризику, від своєї діяльності і відповідно не тільки сам розплачується за свої невдачі. Директор брокерської контори "Сервіс^-україн-сервіс" І.Максимчук наводить наступний приклад. Брокер з доручення клієнта купує 600 тис. м² парникові поліетиленові плівки на умовах передоплати і самовивозу протягом тридцяти днів. Сума такої угоди оцінювалася (у жовтні 1991 р.) у 1,2 млн крб. Припустимо, що клієнт для здійснення цієї угоди взяв кредит у комерційному банку в розмірі 1 млн крб. під 25 % терміном на 6 місяців. У такій досить складній ситуації брокер зобов'язаний протягом 10-15 хвилин прийняти рішення про покупку товару. З огляду на відсутність надійного зв'язку з клієнтом і недобропорядочность частини новоявлених бізнесменів, відповідальність брокера при висновку вищезгаданої угоди зростає в багато разів. У випадку непостачання продавцем товару збитки клієнта можуть скласти по попередніх підрахунках більш 300 тис. крб. Прямі збитки брокера будуть значно менше, але побічно він утратить саме головне — довіру клієнта.

Брокеру, що хоч раз обдурив чи клієнта не виправдав його довіри, буде дуже важко відновити свій авторитет. Домогтися успіху на біржі можна, лише підтримуючи постійний "канал". Наприклад, угодами по постачаннях криворізької сталі повинний займатися тільки один брокер. Він одержує визначений відсоток і дає визначені гарантії. Ця визначеність формує і новий тип відносин між суб'єктами угод. Гарна репутація, що забезпечує брокеру довіра постійної клієнтури, починає цінуватися більше, ніж уміння "хапнути", тому йому абсолютно далеке бажання "урвати й утекти", навряд чи не визначальне в психіці колишнього радянської людини.

Підприємницька діяльність, як і будь-яка інша, містить у собі ціль, засобу, результат і сам процес діяльності. Її невід'ємною характеристикою є усвідомленість. Після багатьох літ експериментування з економікою наше суспільство боязке і повільно приходить до усвідомлення давно уже визнаного у світі положення про те, що основні двигуни розвитку економічного життя — ініціатива і творчість приватного підприємця.

Цілком природно, що якщо підставою підприємницької діяльності є свідомо формулируемая ціль, та підстава самої мети лежить поза діяльністю, тобто в сфері людських мотивів, ідеалів і цінностей. До цілям підприємницької діяльності відноситься, зокрема, раціональне приміщення капіталів у найбільш ефективні товари, продукти, проекти, галузі.

У мотивації підприємця ведучої є потреба в самоактуалізації, реалізації свого особистісного потенціалу. Цим справжній комерсант відрізняється від ділка, що прагне до збагачення, а також від дрібного бізнесмена, для якого підприємництво — лише спосіб підтримки визначеного рівня життя. У бізнес йдуть люди, що володіють розвитий потребою у великих досягненнях. Вік людини, що починає підприємницьку діяльність, не має принципового значення. Однак якщо він має необхідні знання і підготовкою, То ранній початок підприємницької діяльності дає йому широкі можливості процвітати. Є визначені вікові "віхи", коли люди схильні обирати новий життєвий шлях, — приблизно через кожні 5 років у віці від 25 до 50 років.

Мотивації досягнення удачі протистоїть острах невдачі. Прийняття відповідальних рішень залежить від співвідношення цих мотивацій. Якщо друга перевершує першу, то людина навряд чи стане процвітаючим підприємцем. У мотивації важливе місце займають також самооцінка, рівень домагань, здатність приймати рішення і йти на ризик. Гарний підприємець звичайно відрізняється високої, але досить тверезою самооцінкою. Специфічність його рівня домагань полягає насамперед у готовності до автономної діяльності.

Прийняття рішень — вольовий акт формування послідовності дій, що ведуть до досягнення мети на основі перетворення вихідної інформації в ситуації невизначеності. Подобного роду ситуації в діяльності підприємця постійні; у них перевіряється його здатність йти на ризик. Рішучість і рішучість у діях — необхідні основні передумови початку будь-якого бізнесу. Саме з ними безпосередньо зв'язані такі риси підприємців, як ініціативність, швидка реакція на виникаючі перешкоди, уміле використання конструктивних ідей. Це дозволяє уникати стереотипних, стандартних рішень і знаходити виходи із ситуацій невизначеності. Відмінним підприємцем може стати тільки людина, що володіє філософією підприємницької діяльності, основні, загальні постулати якої є надбанням усіх підприємців, але конкретні, частки її елементи — надбання і таємниця кожного підприємця окремо.

Бізнес в Україні вже розвитий настільки, що його представники думають не тільки про сиюминутной прибуток, але і про довгострокові перспективи свого існування. Бізнесмени, підприємці зацікавлені в стабільності не менше (а може бути, і більше) інших категорій людей, оскільки тільки в стабільному суспільстві бізнес, підприємництво зможуть нормально існувати і розвиватися.

Важливу роль у підтримці стабільності суспільства і можливості розвитку підприємництва грає той образ бізнесмена, що складається в суспільній свідомості. Які ж образи бізнесмена і підприємця існують сьогодні?

Перший стереотип може бути виражений формулою: "Бізнес — брудна справа; бізнесмен — людин нечесний, без совісті і честі, рвач, спекулянт, стурбований тільки тим, як би побільше награбувати". Існує і прямо протилежний образ бізнесмена:

це борець зі старою системою, що відстоює ідеали ринкової економіки в боротьбі з могутньою бюрократією.

Бізнесмени заохочують другий погляд на свою діяльність — приємно почувати себе героями, що перемагають дракона. Однак така оцінка не настільки безперечна, як може показатися на перший погляд. По суті справи, обоє образа, незважаючи на всі їхні розходження, схожі один на одного, оскільки виходять з однієї і тієї ж картини світу, що припускає постійну війну. Обоє образи емоційно неспокійні, обоє припускають, що заняття бізнесом не просто робота, не одна з професій, а битва: або підприємець^-героя-підприємця з бюрократами, або комерсант^-лиходія-комерсанта з чесними людьми.

Заохочення таких варіантів сприйняття бізнесменів позбавляє їхньої можливості зайняти гідне місце в суспільній свідомості. Необхідно уникати надлишкових емоцій, що, як відомо, можуть легко змінювати свою спрямованість. Відзначимо, що подібне сприйняття комерції тісно зв'язано з рефлексією, самовідчуттям українського бізнесмена в наші дні. Воно настільки ж неспокійно і пофарбовано в яскраві емоційні тони, як і їхній образ у суспільній свідомості. В одному з досліджень бізнесменів попросили дати визначення заняттю бізнесом. Найбільш розповсюдженої виявилася метафора "двобій^-бізнес-двобій". Для сучасної ділової людини бізнес не просто робота, не просто сфера життя — це виклик долі, системі, убогості, загальному розвалу, тотальній кризі всіх сфер життєдіяльності суспільства і навіть багато в чому — виклик "людині з вулиці", тобто непрофесіоналу в сфері бізнесу. Як до цього віднестися? Безсумнівно, у цьому є багато позитивного: саме такий стан дозволяє підприємцям вкладати в роботу стільки сил, енергії, фантазії і запалу, скільки вони ніколи б не вклали, будь для них бізнес заняттям повсякденним. Однак з погляду формування іміджу підприємців корисно подавати їхня діяльність у більш спокійних тонах. Крім уже названого розуміння про легкість переходу сильних позитивних емоцій у сильні негативні і про неспроможність картини світу, де відносини між людьми носять характер протистояння один одному, можна назвати і ще одну більш загальну причину.

Один із законів психології говорить: усе нове сприймається як чуже, до якого відносяться насторожено і навіть вороже. Метою підприємців повинне стати входження їхнього образа в суспільну свідомість як чогось звичного і навіть традиційного. Важливо, щоб слова "я зайнявся бізнесом" не дивували, не сприймалися як щось особливе, а були цілком порівнянні зі словами "я надійшов в інститут". Тільки тоді образ бізнесмена стане адекватним, і йому легко буде дати урівноважену і позитивну оцінку.

Італійський психолог А. Менегетті у своїй книзі "Психологія лідера" обґрунтовує значимість особистості щирого лідера, що, маніпулюючи матеріальними цінностями, стимулює прогрес у суспільстві. Лідер-підприємець має практичну здатність до креативному дії. Поставивши перед собою ціль, він знаходить засоби і створює колектив для її досягнення. Лідер-підприємець має природний дарунок, що шліфується за допомогою утворення і життєвого досвіду. Щоб діяти ефективно, лідер, як затверджує А. Менегетті, повинний мати домірність у чотирьох сферах: особистій, сімейній, професійній і соціальній. Причину помилки в соціальній сфері варто шукати в одній з перших трьох. Психолог приділяє особливу увагу етиці лідера: підприємець повинний бути шляхетним, щедрої, повинний уміти любити і не бути мстивим. Підприємець завжди креативен, тому що вміє постійно учитися. Коли труднощі переборені, він розширює сферу своєї діяльності й інтересів.

Сьогодні в нашій країні домогтися дотримання цих вимог непросто, це може зайняти чимало часу, однак саме таку мету повинні поставити перед собою далекоглядні підприємці. Відзначимо, що створенням бажаного спокійно-позитивного образа підприємця ще ніхто не займався. Важливу роль у наповненні образа підприємця сильними і суперечливими переживаннями грає участь бізнесменів у політику. Тому перше, що можна рекомендувати, — це уникати будь-якої участі в політику. Політика — поле пристрастей; будь-який політик включений у боротьбу, у той час як звичайна професія (крім професії політика, розуміється) аполітична. І якщо ми ставимо своєю метою зробити бізнес професією, порівнянної з професією чи лікаря агронома, ми повинні намагатися бути аполітичними, як і вони.

Зв'язок бізнесу і політики добре укладається у відомий стереотип мафії, що підкупила політиків і через них таємно керує країною. Будь-які політичні акції бізнесменів, що нехай навіть мають короткочасний позитивний ефект, у довгостроковій перспективі підкріплюють це дуже небажане для підприємців думка.

Часто робиться припущення про те, що люди приходять у бізнес з тіньової економіки і злочинного світу. Безсумнівно, такі випадки є, але це не означає, що всі бізнесмени в минулому злочинці. Багато хто з них до "перебудови" не мали грошей, посад і були звичайними викладачами, програмістами, інженерами і т.д.

Бізнесмени досить часто виступають у засобах масової інформації, але говорять головним чином про свою організацію, про політика, про економічну ситуацію і дуже рідко — про себе. Чесна розповідь про себе: хто вони, чим займалися до "перебудованої епохи", що привело їх у бізнес, як вони живуть і працюють, яка в них родина, діти і т.д., — міг би послужити для багатьох з них гарну службу. Відомо, що закритість породжує міфи: чим менше люди будуть знати про бізнесменів, тим більше невтішних здогадів вони будуть будувати. Навпроти, усе відкрите, зрозуміле сприймається більш спокійно і позитивно.

Під час розповіді про себе бізнесмену бажано розповісти і про свою зарплату, спосіб життя. При цьому потрібно дати правдиву інформацію: вона буде сприйматися краще, нейтралізує ті здогади, що будують люди. Велику роль зіграє і чисто людська відкритість бізнесмена. Якщо він зможе розповісти про ті страхи і сумніви, що у нього були, про той азарт, що він випробував, коли починав свою справу, то стане ближче і зрозуміліше "людині з вулиці", якому буде сутужніше ідентифікувати образ цієї конкретної людини з "образом ворога".

Психології бізнесмена і "людини з вулиці", тобто непрофесіонала в області бізнесу, різні. Те, що залучає першого, може чи дратувати навіть викликати ненависть другого. Розуміння цього протиріччя комунікації сучасних бізнесменів із суспільством надзвичайно важливо.

Люди погано розуміють, що таке акції, статутний капітал, акціонерне товариство і т.д. Коли вони чують цифри, що обчислюються багатьма мільйонами, у них виникає відчуття, що ці мільйони знаходяться в кишенях у керівників фірм, бірж, брокерів і т.д.

Украй корисно давати послідовні пояснення суті бізнесу: пояснити різницю між готівкою й акціями, показати, відкіля береться первинний капітал і ін. Важливо показувати основні напрямки благодійної діяльності і спонсор-ских акцій.

Усе це буде сприяти формуванню образа бізнесмена як людини працюючого, що має конкретні результати діяльності. Зрозуміло, що сьогодні бізнес в основному спеціалізується не на виробничій діяльності, а на посередницьких послугах. Але навіть говорячи про їх, потрібно зуміти підкреслити кінцевий результат цієї роботи.

Кожний має право стати підприємцем, але не кожний на це здатно. Тому не слід пропагувати ідею всеобще­

Якнайбільше, що може зробити в цьому зв'язку держава, — надати усім рівні можливості для одержання знань і шанс застосувати їх на практиці.

Створюваний сьогодні образ українського підприємця повинний включати і його відповідальність перед суспільством. У нашій пропаганді на першому місці нерідко виявляється тема швидкого збагачення. Останнє для дійсного підприємця — не самоціль, а лише свідчення, доказ його успіху.