Войны заголовков

Если вы читали Business Week, Forbes или Fortune, вы, вероятно, ужехорошо знакомы с военным языком. "Пивная война", "война напитков "кола"", "война гамбургеров" - вотнедавние примеры журналистского милитаризма. Но ниже, под заголовками,авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов. "Новый Xerox запихивают в офисы", - гласит один из заголовков в The NewYork Times. А ниже сказано: "Попытка захватить лидерство в сфереавтоматизации". Если бы Дания вторглась в Западную Германию - страну, в 12 разпревосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание. Захватить лидерство? Xerox - компания, у которой годовой объем продаж продуктов дляавтоматизации офисов не превышает $2 млрд, идет против IBM, которая делаетна этом свыше $40 млрд? Есть масса других примеров семантического дыма без стратегическогоогня. "National Semiconductor переходит Рубикон", - слова президента компанииЧарльза Э. Спорка в заголовке рекламного объявления о новой линии микро- иминикомпьютеров. Когда Юлий Цезарь переходил реку Рубикон в 49 году до н. э., он делалэто с целым легионом, оставив еще два позади себя. Сила Цезаря была стольустрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии. А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно бытьвоенным гением, чтобы догадаться, что это полувторжение не будет особенноуспешным.

Предсказания или пропаганда?

Когда компания Coca-Cola представила свою новую, более сладкую формулунапитка, она также конфиденциально сообщила, что ожидает роста доли рынка на1% ежегодно в течение последующих трех лет. Это было предсказание или простопропаганда? Если пропаганда, то явно неудачная. Ни один командир, находясь вздравом уме, не будет строить расписание достижения победы. "Я вернусь", - сказал Дуглас МакАртур, покидая Филиппины в марте 1942года. Если бы он добавил "до конца года", его репутация была бы серьезноподпорчена к тому моменту, когда он снова вернулся на тот берег (ведь этопроизошло в 1944 году). Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должныбыть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае онитолько подорвут ваши силы. Когда Гитлер пообещал взять Сталинград и не взял, он потерял больше,чем свою репутацию военного. Он также потерял свой образ "мастерапропаганды".