Преимущества ограниченности

Еще одна идея, продать которую было нелегко, стала впоследствиикомпанией Federal Express. Профессор Йельского университета поставил ФредуСмиту за нее "тройку", когда возвратил работу по экономике с описанием этойконцепции. Г-на Смита, однако, это не остановило. Спустя 10 лет Federal Expressуже была прибыльной компанией-конкурентом на рынке экспресс-доставки деловойкорреспонденции... но для этого в нее пришлось вбухать венчурного капиталана $80 млн. И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначаласьтолько для пересылки писем и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это былапервая служба авиадоставки, работавшая по схеме "втулка-спицы". Ничто недоставлялось напрямую, от точки к точке. Вместо этого все отправления шли вцентральный узел в Мемфисе, там сортировались и направлялись самолетом вместа назначения. Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающиманглийскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году. Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначалекомпания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery иAirborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй итретьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). Посути, реклама Federal Express говорила: "У нас есть свои самолеты игрузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги". Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн.Полный ассортимент - это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер.Принцип наступления No3 гласит: проводите атаку на возможно более узкомфронте. Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговойстратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первойкатегории. "Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить ещевчера", - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольнымкамнем новой стратегии. За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленнойстратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует нарынке воздушных перевозок небольших отправлений. Доходы компании от этойдеятельности превышают $1 млрд в год - столько Emery и Airborne имеют надвоих.