Партизаны существуют повсюду

Большинству из 5 млн американских компаний следует вести партизанскуювойну. Крупные компании могут занимать высоты, однако мелкие покрывают всюостальную территорию. Возьмем пищевую промышленность. В ней существует всего пригоршнякрупных компаний: Kraft, H. J. Helm, Hershey's. Но Kraft - лишь одна из 660фирм, изготавливающих сыр. Heim - одна из 380 фирм, продающих маринованныеогурцы. А кроме Hershey's существуют еще 864 компании, производящие конфеты. Поэтому большинство фирм должны вести партизанскую войну. Из 100компаний одной следует занимать оборону, двум - идти в наступление, трем -организовывать фланговые атаки, а остальным 94 - быть партизанами.

* Глава 11. Война напитков "кола" *

В эмпирических науках исторические примеры являются лучшимидоказательствами. В искусстве войны это справедливо вдвойне. Карл фон Клаузевиц Правильно изучать войну - значит изучать историю. Это неустанноповторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи редко когда уделяютвремя изучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком занятытекущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствиис последними тенденциями моды. Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило,уделяется событиям, а не их причинам. При отсутствии всеобъемлющей теориимаркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных. Один из способов проверить обоснованность принципов маркетинговых войнзаключается в том, чтобы взглянуть на историю отрасли и затемпроанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов. Вэтой главе мы расскажем о войне напитков "кола", которая вот уже несколькодесятилетий бушует между армией компании Coca-Cola из Атланты и войскомкомпании Pepsi-Cola из Перчеса, штат Нью-Йорк.