Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы сMcDonald's, стала Burger King. После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочныхбыстрого питания в стране, она перешла в оборону. У No2, то есть у BurgerKing, появилась возможность начать наступление. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйтеего. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, встабильности работы и дешевизне. Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента - "Биг Маке": "Дваслоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук ибулочка с семенами сезама (кунжут. - Прим.. ред.)". Вообще-то, всепроизносилось так, будто у вас забит рот:"Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама".(В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабыподчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.) Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе,благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры.Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь иждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой. В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз иосновывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. -Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как ксумасшедшему, если вы попросите что-то особенное. Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошуюразделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживанияпосетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлосьподвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своейотлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King. Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет лиобороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции? Сила - это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который ихсоединяет.