2015-06-16
4895
"Средства рекламы", "носители рекламного обращения "Каналы распространения рекламы", "формы рекламной коммуникации", а также "виды, жанры рекламы" - этими терминами называют и способы передачи рекламного текста потребителю, и способы создания и (или) воплощения рекламного обращения, и совокупность рекламных обращений, имеющих общую форму. Классификации рекламы выстраивают и у нас, и за рубежом по самым различным основаниям. Из-за этого возникает несовпадение в обозначении одних и тех же понятий и нередко - мешающая профессиональным контактам терминологическая путаница, о вреде которой говорилось в предыдущей главе.
По каким же признакам классифицируют рекламу? По способу восприятия различают зрительную, (визуальную), слуховую (аудиальную) и зрительно-слуховую (аудиовизуальную) рекламу. Этот признак очень удобен, поскольку охватывает практически все существующие и возникающие рекламные обращения. Правда, чтобы вместить их в полном объеме, возможно, стоило добавить туда и тактильную, и обонятельную, и вкусовую рекламу[31].
По целям воздействия на потребителя выделяют:
- информативную;
- увещевательную, или стимулирующую;
- напоминающую, или рекламу стабильности,
- престижную рекламу. Эта классификация заслуживает внимания потому, что принадлежит Ф. Котлеру и часто приводится в учебниках и пособиях, посвященных рекламе. Между тем есть возражения против такого деления, поскольку, во-первых, выбранные понятия логически неоднородны, т. е. одно не исключает другого (нельзя, в частности, напоминать, не проинформировав, а напоминая, не заботиться об убедительности), во-вторых, не исчерпывают всех целей использования рекламы. В любом случае совершенно верно замечено, что реклама является "воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность"[32].
Есть, правда, еще одна (широко тиражируемая в Интернете на сайтах, предлагающих рефераты!) классификация по целям воздействия с весьма вольными, пересекающимися по смыслу с терминами для обозначения основных видов:
- первоначальная,
- конкурентная,
- сохранная.
При желании можно догадаться, что первоначальная реклама выводит товар или услугу на рынок, но почему она в этом случае не может быть конкурентной, догадаться труднее. Определение "конкурентная", по-видимому, синонимично предложенным Ф. Котлером "увещевательная, или стимулирующая", а сохранная реклама - это, конечно, реклама стабильности. После ознакомления с этой классификацией невольно возникает вопрос: для чего даны столь смутные, некорректные обозначения видов? Не для того ли, чтобы просто отличаться от классика?
По характеру содержащейся в рекламных обращениях информации выделяют рекламу коммерческую (продающую), политическую (идей, программ, партий) и социальную (общечеловеческих ценностей).
При построении классификационных схем хорошие практические результаты дает использование дихотомии[33]. В рекламе она тоже могла бы иметь место. Всем известна так Называемая наружная, или outdoor, реклама. Основанием деления в этом случае явно служит место размещения рекламного обращения. Но если есть наружная реклама, то, стало быть, всю остальную можно обозначить как НЕнаружная, т. е. реклама, размещаемая не на улице.
Рекламисты, которые хорошо знают рекламную практику и легко идентифицируют способы передачи рекламы, используют предложенное американскими маркетологами деление ее по значимости - основная (above-the-line, ATL - над чертой) и НЕосновная, т.е. вспомогательная (below-the-line, BTL - под чертой), реклама[34]. Первый термин используется, правда, гораздо реже. Below-the-line-реклама осуществляется без вовлечения средств массовой информации и не подразумевает выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству.
BTL называют также НЕпрямой рекламой, и по логике дихотомии это означает, что остальные рекламные обращения следует считать прямыми. Правда, с этими двумя эпитетами существует серьезная неразбериха. Так, альтернативой прямой рекламе многие считают вовсе не непрямую, а скрытую[35], в этом случае имея в виду, что прямая реклама - это любая явная реклама. Нет единодушия и в том, что "прямее" - директ-мейл, осуществляемый на основе адресной базы, или так называемая массовая прямая реклама - безадресное распространение на улицах города, в фойе крупных деловых центров (на стендах и разных "елочках") и т. д. Прямой в этом случае она называется потому, что позволяет обращаться к аудитории непосредственно что особо отмечают рекламисты, с высокой степенью избирательности. По форме контакта с потребителем выделяют рекламу личную и неличную, а последнюю делят на массовую и избирательную.
Существуют и смешанные классификации, в которых трудно определить признаки, взятые за основание деления. К таким относится, в частности, классификация Международной торговой палаты, разработанная на основе рекомендаций Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association, IAA)[36]. Вся существующая реклама обозначена здесь 1*ермином "средства", которые в свою очередь разделяются на в рекламу средствами (!) массовой информации (среди них в одном ряду даны телереклама и аудиовизуальная (экранная) реклама - пересекающиеся признаки) и виды (?) рекламных /гатериалов (мероприятий)[37].
Тем более досадной выглядит терминологическая неразбериха в профессиональном документе, объявившем о желании ее устранить. В разделе "Сфера действия" Российского рекламного кодекса (см. приложение 3) читаем важное указание в следующей невразумительной интерпретации: "В силу специфических особенностей разнообразных (!) средств массовой информации и рекламоносителей (прессы, телевидения, радио и других электронных (?) средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) Кодекс фиксирует, что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида (!) средства (!) распространения, может оказаться неприемлемой для другого".
Даже самая общая характеристика классификационной ситуации показывает: желающим постичь науку рекламирования придется нелегко. Создание логичной классификации на основе нескольких признаков - задача для коллектива исследователей. Не исключено, что имеет смысл в духе типологических традиций ввести в оборот классификационные категории "тип" и "вид" рекламы и выстроить их иерархию: тип делится на виды, вид на подвиды и т. д.
На первых порах, для того чтобы соблюдать терминологическую дисциплину, надо хотя бы четко разграничить сферы употребления основных терминов и при профессиональном (не обыденном) общении не считать их синонимами. Неплохо бы учитывать и семантику входящих в термины слов. Наиболее логичным представляется использование терминов "каналы распространения рекламы", "носители рекламы", "виды рекламы", "жанры рекламы" с четкой субординацией по отношению к называемым объектам.
Под каналами[38] распространения рекламы (иногда используют термин "каналы рекламной коммуникации") следует понимать именно линии связи, по которым рекламное обращение поступает к потребителю: реклама в средствах массовой информации (СМИ), интернет-реклама (все-таки уместно выделить ее из других СМИ), реклама в мобильной сети, прямая почтовая реклама, или директ-мейл (канал - почта). Термин "канал" удачно, на наш взгляд, отражает активный коммуникативный характер этих способов передачи рекламы: рекламодатель - от-правитель, потребитель - получатель рекламного обращения. Виды рекламы - рекламные обращения, объединенные особенностями распространения и связанными с ними признаками' содержания и формы. Видом в этом значении можно считать наружную и сувенирную рекламу. Что касается жанров рекламы, то с этим термином все более-менее ясно - его уместно использовать для дифференциации рекламных обращений •* средствах массовой информации.
Термин "носитель" мог бы использоваться в том же смысле, что и термин "канал", но, учитывая значение этого слова ("предмет, вещество и т. п., обладающие каким-л. свойством, содержащие (отмечено мною. -Н.И.) в себе что-л."[39]), это, скорее, пассивный способ передачи. Если рекламное обращение не распространяется по каналу, то оно поступает к потребителю на некоем носителе. Тогда сувенирная продукция станет носителем рекламы, равно как и наружный щит, или полиграфически воспроизведенная печатная реклама, или компакт-диск.
При этом многие носители распространяются и по традиционным каналам. Так, редко "проявляет независимость" печатная реклама. Ее вкладывают в газеты и журналы, раздают на выставках, презентациях и др. Печатную рекламу называют даже (в т. ч. и Д. Огилви) почтовой реклащш, имея в виду, что некоторые ее виды (листовки, буклеты, информационные письма) распространяются по директ-мейл.
Выставки, ярмарки, презентации, пресс-конференции, симпозиумы и тому подобное - они остались вне этой терминологии - в последнее время принято причислять либо к формам событийного маркетинга, либо к акциям паблик рилейшнз. В любом случае к ним приложимо обозначение "мероприятия".
А теперь, обозначив тенденции классификации рекламных обращений, рассмотрим особенности основных каналов и носителей[40], после чего подробно остановимся на интересующих нас рекламе в печатных изданиях и печатной рекламе.
Реклама в средствах массовой информации - это радиореклама, телевизионная реклама и реклама в прессе.
Радиореклама в настоящее время является одним из прогрессирующих каналов распространения рекламных обращений, чему способствует, в частности, постоянное появление новых радиостанций. Как вид рекламы в СМИ радиореклама имеет свои жанры. К достоинствам радиорекламы относят широкий охват, частотность, избирательность, оперативность, живой характер общения. Недостатками считают мимолетность и невозможность визуально представить рекламируемый товар.
Телевизионная реклама - самый массовый среди каналов рекламы в СМИ и самый популярный (непопулярный)[41]. Существует довольно обоснованная классификация телевизионных рекламных жанров[42]. Основные преимущества телерекламы - одновременное визуальное и звуковое воздействие, возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разных программах, широта охвата и т. д. Недостатки - дороговизна и продолжительность процесса создания.
Реклама в Интернете относится, как уже было сказано, к рекламе в СМИ. Целесообразно оставить за Интернетом статус особого канала распространения рекламных обращений потому, что он имеет значительную специфику, еще не освоен в полной мере и оценивается участниками рекламного процесса крайне противоречиво.
По охвату интересующих рекламодателя потенциальных потребителей Интернет способен конкурировать с традиционными СМИ, в т. ч. и с телевидением. Уже сейчас в России аудитория крупных интернет-площадок (таких как Lenta.ru, Gazeta.ru, Port.ru) больше или равна аудитории крупных газет и журналов.
Довольно популярно деление рекламы в сети на пассивную и активную. Главная функция пассивной рекламы - привлечь внимание пользователя. С этим успешно справляются баннеры, текстовые ссылки, "ушки" и кнопки, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, списков рассылки. К активной рекламе относятся веб-сайты, викторины он-лайн, подписка, мини-сайты.
Особое место в интернет-рекламе занимает спам[43] - несанкционированная рассылка сообщений (преимущественно рекламного характера) по электронной почте или через раз-говорные программы. Относительно новый способ сетевого рекламирования - вирусный маркетинг, который, по оценкам экспертов, может дать огромное количество контактов с потребителем, причем без всяких затрат со стороны рекламодателя. Достоинства интернет-рекламы связаны со следующими свойствами: интерактивность, мультимедийность, практически полное отсутствие ограничений объема рекламного материала, возможность соединять различные знаковые системы, круглосуточный Режим работы (это особенно важно для нашей страны, имеющей множество часовых поясов); возможность вносить изменения |ц рекламное обращение в режиме реального времени (т. е. не зависеть от сроков выхода издания или передачи); предоставление дополнительной информации.
Недостатками интернет-рекламы считают в первую очередь ограниченность аудитории пользователями Интернета и ту же мультимедийность, поскольку она требует всестороннего подхода к созданию рекламного обращения. И, конечно, вредит этому каналу плохая популяризация его свойств, настороженное отношение рекламодателей. "Проблема в том, что многие не умеют давать рекламу в Интернете. Рекламные форматы для многих непонятны - баннеры какие-то, интерактивность. Поэтому и не идут - возни много, а масштаб не тот"[44].
Наружная реклама - столь же массовая, что и телевизионная, лидирующая, пожалуй, по активности использования передовых технологий и по количеству и разнообразию носителей. Их действительно столь много, что наружная реклама ждет своих классификаторов. Простые систематизации "наружки" уже существуют: световая и несветовая, статичная и динамичная и др. В самостоятельные группы выделяют рекламу на транспорте (наземном и в метро), в местах продажи, или Р.О.S.-рекламу[45], рекламу на вокзалах и в аэропортах и т. д.? Каждая из этих групп имеет свою специфику воздействия на потребителя, что делает такое разграничение абсолютно логичным.
Наружная реклама действительно вовлекает в свое пространство все новые и новые, часто необычные носители: деревья, афишные тумбы, канализационные люки, домофоны, ступени. "У всех этих рекламоносителей форма находится в тесной связи с содержанием и подчеркивает суть сообщения, одновременно вызывая любопытство"[46].
Основной функцией наружной рекламы принято считать подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой по другим каналам или на других носителях, путем напоминания о торговой марке или о названии фирмы-рекламодателя. К достоинствам наружной рекламы относят широту охвата аудитории, к недостаткам - длительность сроков изготовления носителей и самих акций с их использованием (уличное рекламное пространство покупают самое меньшее на месяц).
Директ-мейл (ДМ) (от англ. direct-mail - прямая почта) - это почтовая рассылка рекламных материалов представителям намеченной целевой группы воздействия. Этот канал распространения рекламных обращений пользуется стабильной популярностью у рекламодателей. С помощью ДМ решают различные рекламные задачи - от предложения конкретных товаров и услуг до имиджевых. Для установления обратной связи с адресатами все чаще используют различные купоны, бланки-заказа, сообщения о скидках до определенной даты и другие маркетинговые меры.
ДМ реализуется на основе адресной базы рассылки, которая должна быть точной (и в смысле точности адресов не в последнюю очередь!), адекватной интересам рекламодателя. Выполняют эту работу или специальные агентства, или сам рекламодатель. В связи с появлением большого количества справочников, в т. ч. на компакт-дисках, решение этой задачи значительно упростилось. Конечно, эффективность ДМ зависит в первую очередь от оригинальности и релевантности рекламного предложения, но именно для этого канала крайне важна и форма воплощения рекламного текста. Решив использовать ДМ, рекламодатель не должен экономить на качестве рассылаемых материалов.
Принято выделять рассылку рекламно-информационных писем (в последнее время обязательно именных) и рассылку различных видов печатной рекламы, о чем говорилось выше. Достоинствами ДМ являются относительно небольшие затраты на реализацию, независимость от сроков выхода в свет (основной недочет СМИ), самостоятельность - рекламодатель может достаточно быстро организовать эту акцию и решить вопрос о широте охвата потенциальных потребителей. Сам процесс изготовления материалов для рассылки при современных полиграфических возможностях не занимает много времени. К недостаткам почтовой рассылки относят некий "макулатурфактор", немасштабность (плюс становится минусом). Директ-мейл также чаще всего проводится совместно с другими рекламными действиями.
Сувенирная реклама (СР) идеально сочетается с любой рекламной коммуникацией: дополняет рекламу в прессе, ВТL-рекламу, директ-мейл, а "по эффективности воздействия на целевую аудиторию в целом ряде случаев ничто не может сравниться с рекламными сувенирами"[47]. Носителем для сувенирной рекламы сейчас уже является чуть ли не любой предмет. В связи с этим классифицировать СР достаточно сложно, хотя в каталогах сувенирной продукции, которые выпускают поставщики и распространители, она делится на группы по функциональному назначению, по цене, престижности и т. д. Классификация IAA, которая упоминалась выше, выделяет серийные сувенирные изделия - предметы, выпускаемые массовыми тиражами; фирменные сувенирные изделия - предметы, выполненные по заказу фирмы нужным ей тиражом; подарочные изделия - престижные вещи, заказываемые иногда в одном-двух экземплярах; фирменные упаковочные материалы - пакеты, коробки для подарков и сувениров, различные фирменные папки и т, д.
К сувенирной рекламе иногда относят и довольно обширную группу печатной рекламы (календари, открытки, ежедневники, записные книжки и т. д.), называя перечисленные виды рекламной продукции "новогодними рекламно-подарочными изданиями". По-видимому, такая точка зрения не лишена оснований. Это реклама "двойного подчинения", и приоритет - печатное издание или сувенир - зависит подчас от содержания, тиража и качества оформления этой издательской продукции.
Рекламисту и рекламодателю очень важно ориентироваться в сувенирном ассортименте, причем исходя не только из критериев дорого - дешево, оригинально - неоригинально. С одной стороны, сувенирная реклама не столь дифференцирована по своему воздействию и один и тот же носитель в равной степени пригоден и для потребителя, и для партнера, и для других категорий пользователей, "интересных" рекламодателю. С другой стороны, именно эта кажущаяся гибкость приводит к тому, что применительно к сувенирной рекламе целевой аудитории забывают совсем, что сводит на нет смысл ее распространения.
Рекламу в мобильной сети считают огромным рекламным ресурсом, не освоенным ни операторами сотовой связи, ни рекламодателями[48]. И не только в России. Речь идет о массовой рассылке 8М8-сообщений рекламного содержания. Причин, по которым сдерживается развитие этого канала распространения рекламных обращений, несколько, и они вполне очевидны. Во-первых, вопрос этот должен быть решен законодательно; во-вторых, не найден компромисс, который позволит абонентам "терпеть" получение рекламы за собственные деньги; в-третьих, довольно трудно выявить среди пользователей мобильной связи целевую аудиторию - сведения о них, указанные в контракте, являются конфиденциальными. Наконец, возможность распространения 8М8-спама представляется более серьезной угрозой, чем интернет-спам.
Вместе с тем многие рекламисты воспринимают перспективу 8М8-рекламы как вполне реальную и готовы решить названные проблемы.
В современном рекламном бизнесе будут появляться и другие каналы распространения и носители рекламных обращений, а также новые виды рекламы. Задачей обзора было познакомить лишь с основными или недостаточно обсуждаемыми, чтобы редактор представлял себе все разнообразие форм существования рекламного текста и обширность поля деятельности.
Заметим, что сейчас должность редактора, например, наружной рекламы представить себе трудно, хотя о том, что такой специалист нужен агентствам, занимающимся ею, можно судить по обилию нелепостей, двусмысленностей на щитах, стикерах и растяжках. Кто, например, проглядел такой неприятный огрех на наружной рекламе Центрального универмага в центре столицы: ЦУМ - символ процветания и развития, а чуть ниже тем же шрифтом:
Сто лет на одном месте.
Или очевидную ошибку на полноцветном стикере в метро:
Книги, которые ждали все!
В интернет-рекламе, несмотря на демократичность этой среды, необходимость редакторского участия уже осознана, все больше выпускников редакционно-издательских отделений работают в команде сетевых рекламистов. Между тем есть несколько каналов распространения и носителей рекламных текстов, где к созданию рекламы привлекать редактора необходимо.
РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ И ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Итак, мы подошли к рассмотрению рекламных обращений в тех формах рекламной коммуникации, которые непосредственно связаны с редакционно-издательским процессом. Для редактора издательская терминология является профессиональной, тем более важно разобраться в интересующих нас понятиях. Единственным авторитетным источником в этой области является ГОСТ 7.60-2003 "Издания. Основные виды. Термины и определения"[49].
При общении профессионалов и в специальной литературе чаще всего употребляются термины "реклама в печатных изданиях", "реклама в прессе" и "печатная реклама". Значения названных терминов частично совпадают, но они не полные синонимы. Вместе с тем на практике их считают именно таковыми. Рекламу в прессе достаточно часто называют печатной[50], реже - рекламой в периодических или печатных изданиях (поскольку к прессе относят газеты и журналы, которые, естественно, входят в печатные издания)[51]. Первый вариант употребления терминов недопустим, второй и третий возможны, но с некоторыми уточнениями, о которых и пойдет речь. А вот термин "печатная реклама" адекватно представляемой им группе рекламных материалов трактуют только в небольшом количестве профессионально грамотных работ. Однако все три понятия имеют собственное значение. В качестве самостоятельных они представлены в терминологическом стандарте и должны сохранить автономностъ в рекламной практике, поскольку соответствуют трем разным формам рекламной коммуникации.
Начнем с рекламы в печатных изданиях. Как уже было сказано, в ГОСТ 7.60-2003 газеты и журналы представлены как самостоятельные виды изданий (по материальной конструкции) наряду с книжным. Под журнальным изданием понимается издание в виде блока скрепленных в корешке листов печатного материала в обложке или переплете, а под газетным - листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала. И то и другое издание должны иметь установленный формат и быть издательски приспособленными к своей - журнальной или газетной специфике. Общим для обоих видов является термин "периодические издания".
Книжное издание стандарт определяет точно так же, как и журнальное, с той только разницей, что оно может быть любого формата и особенностями периодики не обладает.
Таким образом, простое знакомство с нормативными определениями подсказывает, что корректными являются термины "реклама в книжных изданиях"[52] и "реклама в периодических изданиях". "Реклама в печатных изданиях" можно говорить в тех случаях, когда речь идет о рекламных обращениях и в книжных, и в периодических изданиях, а "реклама в прессе" -допустимая, но нестрогая форма.
К рекламе в книжных изданиях относятся рекламные обращения во всех видах книжных изданий (сборники, монографии, материалы конференций, тезисы докладов; инструкции, прейскуранты, промышленные каталоги; учебники, хрестоматии, практикумы, задачники; энциклопедии, справочники; альманахи, реферативные сборники и т. д.) практически любых видов литературы: научной, производственной, учебной, справочной, художественной и т. д. К рекламе в книжных изданиях можно причислить и рекламу в театральных программках.
Особой популярностью пользуется реклама в справочных книжных изданиях разных категорий: научных, специализированных, бытовых, к которым принято относить и адресно-телефонные книги. Большинству рекламодателей хорошо известны такие общие "телефонные" издания, как "Желтые страницы" и "Телефонный справочник Московской городской телефонной сети", бизнес-справочник "Московский бизнес. Moscow Business Telephone Guide". Для размещения специализированной рекламы используют отраслевые адресно-телефонные книги (например, "Интернет России", "Связь и информатизация в России", "Здоровье Москвы", "Рекламный гид Москвы"). Создано большое количество так называемых престижных телефонных справочников (таких как "Лабиринты власти" с фамилиями и должностями государственных служащих федеральных министерств и ведомств России), где размещают рекламу также в основном из престижных соображений.
В адресно-телефонных справочниках наиболее распространенной является строчная реклама - название организации, телефон, адрес, иногда фамилия и имя первого лица, - которую можно продублировать в нескольких рубриках или снабдить логотипом. Есть и иные формы акцентирования внимания на строчной рекламе, например, шрифтовые или цветовые выделения. Телефонные справочники - единственный вид книжных изданий, в которых рекламодатель может выбирать размер и объем своего рекламного обращения, как в прессе, а в изданиях общего характера (неспециализированных) не регламентируется и тематика рекламы: сколько рубрик, столько тем для рекламирования товаров и услуг.
Место под рекламу в книжных изданиях отводят, как правило, на концевых полосах или на обложке, реже на форзаце.
В книжных изданиях всех видов литературы используются такие жанры, как реферат, аннотация, объявление, анонс, мини-рецензия.
Реферат согласно определению государственного стандарта[53] должен представлять собой краткое изложение содержания документа, включающее основные фактические сведения и выводы, без дополнительной интерпретации или критических замечаний автора реферата. Рекламный реферат содержит, наоборот, замечания, которые носят в основном оценочный характер. Рекомендуемый объем - 850 знаков - в принципе выдерживается, а вот основные требования к тексту - лаконичность, четкость, убедительность, отсутствие второстепенной информации - выполняются не столь строго. Используемый в рекламных целях реферат наряду с оценкой содержит и рекомендации, и свойственные рекламным обращениям побудительные призывы, и даже ссылки на отзывы потребителей.
Появляется рекламный реферат в основном в научных, научно-популярных книгах и, как и издательский прототип, довольно подробно описывает рекламируемый объект. Чаще всего таким объектом является книжная продукция этого же отраслевого направления, реже - профильные товары и услуги. Например, в книгах компьютерной тематики можно найти рефераты, рекламирующие программное обеспечение или компьютеры, в книгах по офисным средствам связи - подробное описание новейших автоматизированных учрежденческих телефонных станций.
Вот такой реферат опубликован в книжном издании, посвященном дизайнерской программе Adobe Photoshop CS:
НР Omnibook - удобный и надежный портативный компьютер, который имеет все необходимое для работы и даже позволяет отдохнуть. Корпоративные пользователи отмечают высокую производительность и удобство проведения презентаций, широкие возможности расширения, простоту интеграции в вычислительную среду организации, продуманный дизайн и передовые методы защиты информации. (Далее следуют технические параметры.)
Классическая издательская аннотация также приобрела в рекламной интерпретации новые черты, и оказалось, что это весьма актуальный жанр. В стандарте зафиксировано, что аннотация является краткой характеристикой документа с точки зрения особенностей его назначения, содержания, вида, формы. Средний объем такой характеристики - не более 500 знаков. Торговая аннотация сохраняет жанровые черты, но используется в рекламе самых разных товаров и услуг, позиционируя те их главные свойства, на которых должен быть сделан рекламный акцент. Такие аннотации готовят обычно специалисты по маркетингу, знатоки условий продаж на рынке.
В книжной издательской продукции аннотация вместе с рефератом и рекламной рецензией составляет основное жанровое трио.
Объявления в книжных изданиях ничем не отличаются от представителей этого рекламного жанра в других печатных изданиях:
Всех любителей гуманитарной литературы приглашаем посетить новый специализированный магазин-салон "Книжная слобода", открытый при издательстве "Молодая гвардия". Наш адрес:...
Производство и продажа конвертов со склада. ОАО "Московская типография № 11". Позвоните:...
Анонс - наименее информативный из всех жанров рекламы в книгах - преследует цель заинтересовать, обратить внимание на готовящуюся к выходу книгу или серию, часто в эмоциональной, экспрессивной форме: "Эту книгу Вы ждали!" или "Это издание – редкая удача для тех, кто...". Затем следует стандартный набор сведений: автор, название, издательство, иногда указание читательского адреса.
Предметом всегда обращающей на себя внимание обложечной рекламы становятся в основном или сама книга, или ее автор, или другие книги этого же издательства. Иногда на обложке размещают и рекламный реферат или расширенную аннотацию, а в серийных изданиях - анонс следующей в этой серии книги. В книжных художественных изданиях публикуются, как правило, иллюстрированные анонсы новинок того же издательства, рецензии на книги, которые готовятся к выходу в свет, дайджест рецензий (фрагменты рецензий на вышедшую книгу из разных газет и журналов), рекомендации известных людей ("Б. Акунин рекомендует прочитать следующие книги") или самого издательства, объявления: "как приобрести книги?" или "как оформить доставку?".
Вот примеры обложечной рекламы в специальном и художественном книжном изданиях. Книга издательства "Азбука-классика" оформлена грамотно. Краткая информация об авторе, фотография и мини-дайджест (отрывки из рецензии о книге) образуют функциональный рекламный блок.
А вот сотрудники издательства "Альфа-Пресс", выпустившего книгу Клода Хопкинса, по-видимому, читали ее невнимательно. Текст на обложке - не что иное, как рекламная заметка, более подходящая для периодического издания, с элементами письма, прямого обращения к читателю-потребителю и набором композиционных и языковых ляпов.
Картинка
Преимущества рекламных обращений в книжных изданиях - длительность существования (книгу не выбрасывают в отличие от журнала; даже телефонный справочник используется по крайней мере год), широта охвата, возможность точно воздействовать на нужную целевую аудиторию. Последнее преимущество касается в основном книжных нехудожественных изданий, которые публикуют только профильные рекламные обращения. Например, книгу по рекламе логично завершает полоса с рекламной аннотацией на книгу также по рекламе и изображением первой страницы обложки рекомендуемого издания.
Профильность - весьма ценное свойство рекламы именно в отраслевых книжных изданиях, поскольку в специализированной периодике издатели из соображений экономической выгоды нарушают это требование довольно часто[54]: в компьютер-ном журнале, например, можно найти рекламу туристической фирмы или шампуня для волос, а в журнале для театральной элиты - рекламу насосов или услуг в области высоких технологий.
Недостатки рекламы в книжных изданиях - непрестижность, реальная возможность остаться незамеченной в случае расположения на концевых полосах.
Периодические издания - один из главных каналов распространения рекламных обращений. Какая бы рекламная кампания ни планировалась - запуск нового товара, поддержка существующего, создание имиджа рекламодателю или его продукции - во всех этих случаях без рекламы в прессе не обойтись. Для того чтобы использовать рекламные возможности периодики в полной мере, нужно хорошо представлять себе систему изданий и их читателей. Сегодня это становится нелегкой задачей потому, что отечественный рынок газет и журналов претерпел серьезные количественные изменения, стал более разнообразным по всем параметрам (по целям, читательскому адресу, видам изданий). Выпускают газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Ориентироваться в общей массе периодики помогает ее классификация, зафиксированная в том же стандарте.
С точки зрения целевого (функционального) назначения все газеты с некоторой долей условности делят на общие и специализированные. Главная отличительная черта общих газет - отсутствие четко выраженной направленности, универсальный характер помещаемых материалов: политика, культурные и научные события, хроника центрального и местного характера, а также спорт и развлечения. Специализированные газеты рассчитаны не на широкий круг читателей (исключение составляет спортивная и развлекательная пресса), а на определенные группы, различающиеся по профессиональным и иным интересам.
По профилю специализированные газеты подразделяют на несколько видов: профессиональные, деловые (для бизнесменов), официально-документальные, справочные, рекламно-информационные, научно-популярные, информационно-публицистические и литературно-художественные, религиозные, культурно-просветительские, любительские (для досуга), развлекательные (таблоиды). Некоторые из этих видов газет существовали давно, но многие, в т. ч. и рекламные, появились в последние годы. Новое явление в газетной прессе и таблоиды - издания, не претендующие на достоверность распространяемой информации, обильно иллюстрированные, хорошего полиграфического качества[55].
Особенно важно для рекламной коммуникации знать читательский адрес издания. По этому признаку газеты образуют следующие основные группы: для широкого круга читателей, для специалистов различных профессий, любителей-непрофессионалов, для бизнесменов и коммерсантов, для профсоюзного актива и социальных работников, инвалидов, а также для муж-чин, женщин, подростков и детей, молодежи и т. д. Это деление необходимо учитывать при принятии решения о том, какое именно издание - массовое или специализированное следует задействовать в рекламной кампании.
По месту распространения газеты делят на международные, всероссийские, региональные, республиканские2 областные и т. д. Газеты Москвы и Санкт-Петербурга составляют самостоятельные группы.
По признаку времени выделяют утренние, вечерние и воскресные газеты.
Помимо названных признаков существует еще несколько: по издателю и (или) учредителю, по способу распространения, по языку (новый вид - газеты с текстом на двух языках, с параллельным переводом или двумя группами самостоятельных материалов). Знание всех перечисленных признаков позволяет максимально точно выбрать издание для размещения рекламы. Газеты - идеальное средство для рекламодателя, который претендует на широкий охват аудитории. Этот вид прессы отличают гибкость, оперативность. У читателей рекламных обращений в газете больше времени на их осмысление, чем у потребителя радио- или телерекламы. Благодаря широте тематического диапазона газеты привлекают внимание значительно большего числа людей. Наконец, газетная реклама экономична.
Вместе с тем у газетной рекламы есть недостатки: довольно короткий жизненный цикл, сосуществование на одной полосе обращений нескольких рекламодателей, нередко конкурентов. Вот как, например, сталкиваются два противоположных коммерческих предложения в двух рекламных заметках, опубликованных не просто на одной полосе, а рядом друг с другом. Одна из них начинается словами:
Никакая печь, никакое настенное панно не заменит Вам тепловентилятор "Комфорт".
Другая:
Мы предлагаем Вам вместо печки настенное панно...
Вызывает нарекания и низкое качество газетной полиграфии, из-за чего теряется четкость и выразительность фотографий, нивелируются индивидуальные особенности рекламного обращения. Кроме того, при современном обилии источников информации читатель тратит на чтение газет гораздо меньше времени.
Наряду с газетами важнейшим каналом распространения рекламных обращений являются журналы.
Классификация российских журналов - одна из непреходяще актуальных проблем теории печати[56]. ГОСТ 7.60-2003 предлагает свою подробную классификацию журнальных изданий по ряду признаков. Назовем основные из них: по содержанию публикуемых материалов (общественно-политические, научные, научно-популярные, производственно-технические, популярные, литературно-художественные, реферативные); по читательскому адресу (для молодежи, женщин, детей, специальных категорий читателей).
Наиболее известные журналы адресованы широкому кругу читателей, однако значительная их часть имеет свою аудиторию, т. е. рекламодателю предоставляются большие возможности для взаимодействия с нужной целевой группой. Поскольку с момента подписания номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах рассчитана на длительную рекламную кампанию. Иногда рекламодатель специально старается приурочить выход рекламы в журнале к какому-нибудь событию - международной или российской отраслевой выставке, к форуму или иному мероприятию. В этих случаях его не смущает длительность производственного цикла.
Несомненным преимуществом рекламы в журналах является целенаправленность воздействия, возможность сосредоточиться на группе потребителей, отобранной сразу по нескольким признакам: географическому, одному из демографических (полу, возрасту, уровню доходов), профессиональному, по уровню образования и др.
Важно и то, что для большинства категорий читателей выпускается не один, а несколько журналов, что позволяет рассчитывать на точное попадание рекламного обращения к интересующей рекламодателя ЦГВ. И наконец, журнальный формат позволяет использовать разные формы подачи рекламной информации - от объявления до объемной статьи или рекламы на развороте. Качество воспроизведения иллюстраций в современных журнальных изданиях также значительно выше.
По сравнению с достоинствами недостатки рекламы в журналах незначительны, но все же их следует иметь в виду. Во-первых, каждый номер журнала довольно долго находится в производстве - с момента подачи рекламы до опубликования может пройти несколько месяцев. Во-вторых, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения в оригинал-макет. И, наконец, цены на рекламу в журналах также весьма высокие, и не только в популярных и высокотиражных. Дело в том, что у нас в стране пока не выработаны правила, регулирующие зависимость между тиражом издания и стоимостью рекламы. Поэтому специализированный журнал с тиражом в пять тысяч может оценить полосу своей рекламы так же, как и элитарное издание. Анализируя плюсы и минусы использования периодических изданий для размещения рекламных обращений, специалисты обычно завершают свои рассуждения общими и для газеты, и для журнала рекомендациями. Вот какие параметры повышают эффективность рекламы
в прессе:
- повторяемость (не менее пяти публикаций в год для журнала);
- узнаваемость (наличие констант фирменного стиля);
- серийность (общий образ или идея в нескольких обращениях);
- размер (чем больше, тем лучше);
- место расположения (обложка, центральные полосы, правая верхняя четверть полосы);
- полноцветность (если не принято специальное стилевое решение сделать черно-белую рекламу). Всем, кто занимается размещением рекламы в периодической печати, да и самим редакционным работникам следует иметь в виду директиву Закона "О рекламе" (ст. 12): "В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания".
В газетах и журналах размещают рекламные обращения самых разных жанров.
Вариантов их классификации, пожалуй, не меньше, чем классификационных схем каналов распространения и носителей рекламы. В работах, где поднимаются вопросы жанровой структуры рекламы, рекламные произведения характеризуются по типу носителей, по сегментам аудитории, которым адресуется реклама, по видам рекламируемых объектов. Кочует из одной книги в другую деление рекламных жанров на платные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. К последним относят различные статьи, репортажи, обзоры, "несущие иногда прямую, а иногда и косвенную (? -Н.И.} рекламу"[57]. Можно догадаться, что основанием деления здесь выступает оплата рекламных текстов, но ведь "платность" - имманентное свойство любой рекламной информации, отличающее ее от других. Значит, бесплатные "публикации обзорно-рекламного характера" считать рекламой нельзя. Это или материалы, устанавливающие связь с общественностью, или завуалированная, но все равно купленная у газеты и журнала, реклама. Данную классификацию следует признать в лучшем случае профессионально некорректной, а тем, кто ее использует, можно рекомендовать обратиться к ст. 5 Закона "О рекламе", в которой четко обозначено: "Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения...
Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала".
Существуют и иные, вполне оригинальные классификации. Так, в одной из них, "скромно" названной типологией (хотя это совершенно другой уровень систематизации объектов), жанрами рекламы обозначены и литературные жанры, и деловая документация, и практически все виды рекламных обращений, в которых для достижения рекламных целей используются раз-личные художественные и стилистические приемы[58]. Так, появился рекламный жанр "косметический рецепт", "исповедь", "план на день", "справочник", "национальные особенности" и др. То, что автор этой "типологии" дает свое определение жанра: "один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы", не спасает ситуацию.
Появление подобных классификаций свидетельствует о том, что основные тенденции рекламного творчества нужно изучать, и не только с точки зрения оригинальности. Нельзя столь вольно обращаться с понятиями в сфере, где они имеют профессиональное значение, не рискуя дезориентировать тех, кто пишет рекламные тексты, а значит, и тех, кому они предназначены. Под рекламным жанром следует понимать тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовую модификацию в конкретном направлении творческой деятельности.
Большинство специалистов считают, что в рекламе используются в основном традиционные публицистические жанры, которые сохраняют основные типообразующие признаки и просто наполняются рекламным содержанием. Жанровое совпадение рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной и побудительной функций.
Наиболее распространенной для жанров публицистики является принятая в теории печати классификация по месту, роли и способу интерпретации фактического материала. По этому признаку выделяют информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры. Каждый из них имеет свои стимулятивные возможности, указывает читателю на традиционные черты в литературном произведении и тем самым содействует процессу коммуникации.
В первую группу входят хроника, заметка, отчет, интервью, репортаж, которые призваны сообщить о факте, событии, явлении в рамках трех основных вопросов: что, где, когда. В рекламном исполнении они также сохраняют черты жанра: используют единичный факт, имеют оттенок официальности, обезличенности сообщения, основаны на общеупотребительной лексике.
К аналитическим жанрам относятся статья, корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор. Их целевое назначение - всесторонний анализ суммы фактов, установление их взаимосвязи и четкие выводы. Аналитические жанры значительно масштабнее и основательнее. В них обязательны комментирование, сопоставление, обобщения, практические рекомендации. Именно с точки зрения таких критериев следует оценивать состоятельность рекламных материалов этого вида.
Художественно-публицистические жанры - зарисовка, очерк, фельетон предлагают образную интерпретацию фактов. Сложность жанров этой группы состоит в том, что они представляют собой органичное единство фактической точности, обстоятельности и образности. В рекламной практике используются в основном зарисовка и очерк, а объектом рекламирования в них становятся первые лица государственных и частных организаций, предлагающих свои услуги или продукцию.
Теория жанров заслуживает особого внимания рекламистов и редакторов и потому, что в рекламной области сегодня активно ведутся эксперименты с самыми разными жанрами: эпическими (рассказ, путевые заметки), народного творчества (частушки, поговорки, песни), эпистолярными (письмо), деловыми (финансовые отчеты, статистические сводки). Появляются гибриды - соединение разных по своим функциям жанров, модифицируются традиционные. При этом благодаря совпадающим жанрообразующим признакам возникают разные уровни конвергенции рекламных жанров и жанров других видов литературы - от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций. Однако предметом рассмотрения первых всегда являются те или иные товары, услуги, производители, а в рамках своих возможностей каждый жанр выполняет рекламную функцию.
Приведенный материал являет собой образец обычного по всем параметрам письма - максимальная персонификация:
Я решил обратиться к Вам лично. ИНКОМ-АВТО существует только потому, что у нас есть Вы - наши клиенты.
Зарплату сотрудникам ИНКОМ-АВТО плачу не я, ее платите Вы. Поэтому я хочу рассказать Вам о том, что мы делаем для Вас,
стилистические приемы личного обращения "Дорогие друзья!", но при этом четко обозначенная рекламная направленность: "мы знаем, что Вам нужно", "мы решаем Ваши проблемы", "мы работаем для того, чтобы Вы, купив у нас машину, сказали своему другу такие слова". Объект рекламирования - автомашины компании "Инком-Авто". Надо сказать, что это пример не так часто встречающегося разумного использования жанра и четкой направленности на целевую группу воздействия.
Вместе с тем, как уже отмечалось, рекламной практикой созданы и приобрели статус оригинальных свои собственные жанры с достаточно четкими характеристиками. Рассмотрим некоторые из них.
Несмотря на разнообразие подходов к систематизации рекламных жанров, в газетной и журнальной рекламе на первое место все исследователи ставят самый простой жанр - рекламное объявление. Это небольшой по объему рекламный текст, содержащий, как правило, одно коммерческое предложение: товар (вид товаров), услуга (комплекс услуг). Объявления бывают иллюстрированными или только текстовыми.
Специалисты отмечают, что даже такой "скромный" жанр требует мастерства и определенных навыков. Для эффективности воздействия объявление должно быть кратким, динамичным, оригинальным, простым и, главное, понятным потребителю. Этот список можно продолжить[59]. По своей сути рекламное объявление тяготеет к информационным жанрам, поэтому в нем уместна схема "что - где - когда" с добавлением усиливающих рекламную направленность информации вопросов "кто - как - сколько"?
Вот как выглядит хорошо знакомое всем объявление в газете для широкого круга читателей:
Оптика. Оправы, солнцезащитные очки, контактные линзы, аксессуары (ЧТО - товары), изготовление очков (ЧТО - услуга).
Ст. метро "Новогирееево", Свободный проспект, д. ЗЗа (ГДЕ).
С 10-00 до 20-00 без выходных (КОГДА). Тел...
А вот объявление из массовой районной газеты:
Вы обязательно похудеете! А пока компания "Прообраз" (КТО) предлагает Вам мужскую и женскую одежду больших размеров от 60 до 74 (ЧТО). г. Москва, м. Люблино... Тел...(ГДЕ). Время работы...(КОГДА) Ссылка на сайт.
И наконец, еще одно стандартное объявление в журнале для женщин:
Пансионат "Романтика" (КТО).
Приятный и недорогой отдых (ЧТО) в Подмосковье (ГДЕ) от 300 руб./сут. с 3-разовым питанием. Номера люкс -от 430 руб./сут. начел. (СКОЛЬКО). Ресторан, бар, сауны с бассейном, массаж, дискотека, бильярд, теннис, прогулки на лошадях, прокат спортинвентаря (ЧТО - услуги).
Тел... (ГДЕ - контакт)".
И в столь простых по сюжету коммерческих предложениях можно обнаружить нарушение рекламных требований. Так, в первом объявлении отсутствует рекламодатель (кто), и остается лишь догадываться, кто он - магазин, или мастерская, или салон под названием "Оптика". А может, большим кеглем набранное слово всего лишь обобщает ассортимент товаров. Второе объявление из числа тех, в которых сухую информацию пытаются разбавить экспрессивным приемом. Речь об эмоциональной составляющей рекламных текстов пойдет дальше, заметим лишь, что в приведенном примере эта "живая" фраза вряд ли этична (а если похудеть невозможно?) и скорее оттолкнет, чем привлечет потребителя. Странным для компании, предлагающим такого рода товары, является и название - образом для создания каких персонажей, образом для чего она себя считает?
Дисциплинировать создателей рекламных текстов должно понимание того, что возможности рекламного объявления ограничены его небольшим объемом (всего несколько строк). Именно поэтому осознанно надо пользоваться не только экспрессией, но и иллюстрированием.
Приведенное объявление воспринимается как реклама ресторана, а набранные мелким размером шрифта на сером фоне услуги (ЧТО) выглядят невнятно. Сам текст с точки зрения логики и стилистики не выдерживает критики. Главное - ил-люстрация отвлекает внимание даже от этого эмоционального экзерсиса, хотя основная задача рекламного дизайна - помочь усвоению текста. Не сразу можно ответить и на вопрос "КТО?", поскольку название рекламодателя стоит после перечня услуг. (Вряд ли удачное название для занимающейся маркетингом и креативом компании - "магазин". В таком обрамлении этот магазин воспринимается как сельпо, где продают все подряд.) Смущает и не замеченное создателями рекламы несоответствие зооизображений: рыба в основном тексте и единорог в товарном знаке. Неплохо бы авторам, экспериментирующим с жанром объявлений, знать, что согласно результатам исследований в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Из них потенциальный потребитель запоминает от семи до десяти[60].
Разновидностью информационных жанров можно назвать сравнительно новое и еще не очень понятное для рекламиста и рекламодателя явление - классифайды. Классифайды представляют собой подборку небольших по объему (модульных) в основном только текстовых рекламных обращений (мини-объявлений). Как правило, эти обращения группируют по тематическому принципу, например, завершают классифайдом какую-либо тематическую рубрику в журнале (обучение, финансы, красота и т. д.). Реже классифайд является самостоятельной рубрикой, и тогда объявления разделены на группы более условно. В приведенном примере общим у рекламных обращений является то, что в них предлагаются различные деловые услуги.
Искусство превращения разрозненных текстовых блоков в полноценный классифайд состоит в том, чтобы грамотно расположить эти объявления, не ущемив интересы никого из рекламодателей. Хотя и бытует мнение, что классифайды - удел скромных компаний, экономящих деньги, на самом деле это не так. Просто с их помощью решаются информационные рекламные задачи. Более полноценной такая подборка становится в тех случаях, когда ее предваряет небольшая аналитическая "врезка", где приведены основные характеристики предмета рекламирования и названы критерии его оценки.
Рекламная заметка - это рекламное произведение в 40-60 строк, которое становится все более популярным. Заметка также относится к информационным жанрам, однако более информативна, выразительна, отличается подчеркнутой экспрессивностью. "Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами является содержательным приращением, типичным для рекламных заметок"1, отмечают специалисты. Использование выразительных средств предполагает внимательное отношение к расположению и взаимодействию эмоционально-смысловых ударений, к повторам в тексте, его ритму, риторическим вопросам и т. д.
Обновить гардероб и не разориться!
картинка
В этой заметке действительно есть и подтвержденные ссылками на стоимость товаров оценочные моменты ("здесь Вас ждет широкий выбор качественной одежды, обуви и аксессуаров по самым доступным ценам"), и фрагмент интервью (на вопросы корреспондента отвечает директор магазина), и прямой призыв к действию ("Не откладывайте шопинг на завтра! Обновите гардероб сегодня!"). Удачно и то, что основное коммерческое предложение четко сформулировано в заглавии.
Развернутая рекламная заметка, таким образом, отличается от простого объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основную информацию. Авторы книги "Реклама: палитра жанров"[61] считают, что детализация происходит по нескольким параметрам. Самый распространенный способ -подчеркнуть некие особые характеристики рекламируемого продукта, например его качество. Еще одна характеристика - параметр новизны продукта на рынке. В часто встречающейся рекламе «Клиники пластической хирургии "Корчак"», например, упоминается о том, что некоторые методы применяются "впервые в России". Иногда делается акцент на уникальность, единственность товара:
ПАРТНЕР - первый в мире электронный переводчик, понимающий человеческую речь! Сказанную по-русски фразу ПАРТНЕР повторит уже по-английски...
SPORT life - единственный массовый спортивный еженедельник России! Самый большой формат!
Еще один созданный рекламной практикой жанр с объемным текстом - "житейская история".
"Житейская история" как жанр рекламных обращений в периодической печати также достаточно популярна. Исследователи эффективности рекламного воздействия на целевую аудиторию утверждают, что рекламные обращения, которые по стилю изложения напоминают нейтральные материалы, бывают прочитаны меньшим числом людей, но показатель прочитавших большую часть текста увеличивается на 50%. Используемый в житейских историях прием доверительного повествования также привлекает потребителя. Рекламируемый товар или услуга предлагаются потребителю не прямо - от рекламодателя, а опосредованно - от лица такого же потребителя, столкнувшегося с аналогичной проблемой или имеющего похожую потребность. Как правило, этот жанр используется в рекламе лекарственных препаратов, косметических услуг, товаров массового потребления.
"Житейская история" может быть отнесена к художественно-публицистическим жанрам. Если проводить аналогию, то это скорее всего зарисовка, в центре которой субъект со своими проблемами. Рекламный жанр "житейская история" воплощается в разных литературных жанрах: эпическом - рассказа - или эпистолярном - письма. Вот задушевный рекламный рассказ, затрагивающий весьма интимную тему:
Первый год нашей семейной жизни мы с Максимом практически провели в постели. Потом, конечно, пришлось из нее вылезти - я заканчивала институт, Макс занимался карьерой... Через два года родился Антоша, мы разменивали квартиру, делали ремонт... Детские болезни, первый класс, ужасный год, когда был кризис, - за всем этим не заметили, что все реже и реже нам хочется близости. Вошло в привычку даже в постели обсуждать наши бытовые проблемы! А потом все изменилось! Моя подружка рассказала про знакомого доктора, который рекомендовал ей препарат ВЕРОМАКС...
Как видим, этот рассказ узнаваем и по структуре (довольно пространное повествование, нагнетание атмосферы, дабы подчеркнуть серьезность проблемы, - и... решение найдено!), и по стилистической манере - подчеркнутая восторженность по поводу рекламируемого средства.
А вот пример "житейской истории", в которой представлено несколько эпизодов из жизни некоего литературного персонажа, оценившего преимущества предлагаемого товара, и используются жанры письма, монолога главной героини.
Эффект воздействия этой рекламы должна была, по маркетинговой логике, усиливать ее серийность. Каждое из этих обращений было опубликовано в газете общего характера с интервалом в неделю и узнавалось по макету и форме подачи
коммерческого предложения.
Картинки
5000 рублей в месяц к зарплате!
(из подслушанного телефонного разговора)
- Ленуся, привет!
Ну как дела? На юге-то побывала? Чего? Опять все деньги на еду уходят? А я вот теперь живу без хлопот. Нет, работа у меня старая, зарплату пока не прибавляли, но тысяч пять верных имею дополнительного дохода. Спросишь, как? От тебя, Ленусь, у меня секретов нет - такое чудо техники приобрела аэрогриль "НОТТЕП", не нарадуюсь!
Сэкономим? Ведь правильно говорят сэкономил - значит заработал! Аэрогриль «НОТТЕR» неисчерпаемый источник экономии для семейного бюджета. Суди сама: 4 бутылки подсолнечного масла в месяц -160 рублей. А килограмм сливочного 80. Масло для жарки теперь нам не понадобится, кстати сливочное тоже, ведь аэрогриль жарит без масла, а хрустящая корочка на курочке получается экологически чистым способом: обдувом горячим воздухом. Сравни: не путем соприкосновения с шипящим и дымящим маслом на раскаленной сковородке (кстати, таким образом масло практически превращается в олифу!).
Считаем дальше:
Карбонад, шинку, шейку покупаешь? Конечно! Так купи все тоже самое в сыром виде. Свинина стоит 130-150 рублей за килограмм, а готовый карбонад 200! 400 рублей за месяц, как минимум экономим на домашних деликатесах. Скумбрия, окунь, треска горячего и холодного копчения обойдутся тебе теперь по 70, ну максимум 100 рублей за килограмм! Ведь все эти вкусности ты теперь сама сможешь приготовить в аэрогриле "НОТТЕR". Атак бы по 200 покупала! Итого еще 520 рублей. Кура-гриль по 70 рублей? Теперь это возможно. Конечно, если у тебя будет аэрогриль "НОТТЕВ". Еще рублей 500 в месяц в копилочку.
А домашние заготовки? Все стерильно, без брызг, без пара и у плиты стоять не надо! Заложила огурчики-помидорчики - и занимайся своими делами! 10 рублей баночка. Готовые-то в магазине рублей по 30-40. Итого 400 рублей за один вечерочек. А главное, экономишь на визитах к врачам. Тут цифры побольше получатся. Аэрогриль "НОТТЕR" - оптимальный способ приготовления, белок в мясе, например, почти не меняет своей структуры, лишний жир стекает на дно колбы, все полезные вещества и витамины в продуктах остаются, а овощи сохраняют свой первозданный цвет. Теперь и желудок не болит, и аллергия твоя отступит. Да и лишний вес без хлопот сбросить удастся. Зачем теперь врачи? А то Маринка недавно целых пять тысяч за визит к новомодному диетологу заплатила! Так, что действуй! Да ладно, не благодари, мне для подружки ничего не жаль, ты же знаешь. Целую. Пока-пока!
5000 рублей в месяц к зарплате!
Подруга Тамара уезжала в отпуск и привезла мне "напрокат" чудо техники, аэрогриль "НОТТЕR". Я много слышала об этом приборе, но купить еще не успела.
- Ну, считай, повезло тебе по-крупному!, - подмигнула Тамарка. - Небось все деньги на еду уходят? За оставшиеся полчаса она поведала мне, как с помощью аэрогриля сэкономить за месяц целую кучу денег на продуктах.
Сюрпризы моего нового помощника начались уже на следующий день! Подсолнечное и сливочное масло мне теперь были не нужны: мясо, курицу, рыбу, овощи аэрогриль "НОТТЕП" готовит на решетке без масла. Правильно говорят: сэкономил - значит заработал! А ведь бутылка масла стоит минимум 40 рублей, килограмм сливочного - 80.
Карбонад, шинку, шейку аэрогриль готовил сам. Свинина стоит 130-150 рублей за килограмм, а готовый карбонад 200! А какой карбонадик получается... м-м-м пальчики оближешь, не то что покупной, а ведь еще и дешевле! Целых 50 рублей на килограмме экономлю. Раньше мы себя особо не баловали деликатесами, а теперь подруги и родственники уже обзавидовались, когда приходят в гости отведать чудного мяса из домашнего любимчика - аэрогриля. Скумбрия, окунь, треска горячего и холодного копчения стоили теперь для меня всего по 70 рублей за килограмм! Ведь все эти вкусности мне теперь готовил аэрогриль "НОТТЕR". Он все делает сам, я только задавала программу. А без него бы по 200 рублей покупала! Курагриль по 70 рублей? Нежная, с хрустящей корочкой и без лишнего жира. Теперь я могла себе это позволить. Раньше я только в универсаме облизывалась на чудесный запах курыгриль, но не покупала - дорого.
А сколько домашних заготовок я сделала за месяц - со счету сбилась! В прошлые годы я почти не консервировала - пар, брызги, кипяток - мо-рока. Потом, правда, зимой покупала готовые банки огурцов и помидоров, переплачивала рублей по 50 с каждой банки и ругала себя за непрактичность. Заготовки в аэрогриле тоже стерилизуются горячим воздухом. Все стерильно, без брызг, без пара и у плиты стоять не надо! Я закладывала огурчики-помидорчики, нажимала одну кнопку - и занималась своими делами! 10 рублей баночка. Экономила до 400 рублей за один вечер.
За месяц на нашу семью из 4 человек мне удалось сэкономить целых 5000 рублей!
Месяц подходил к концу, и я гнала от себя даже мысль о расставании с моим новым помощником!
Словом, когда Тамарка вернулась, мы, прихватив ее дисконтную карту покупателя, поехали в "Семь холмов" за новеньким аэрогрилем "НОТТЕR" для меня.
