Характеристика последовательности рекламного маркетинга

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

¾ товара, его свойств, наличия спроса на товар;

¾ потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

¾ рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться

следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

¾ наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что- то является более важным, а что-то — менее);

¾ различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

¾ возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

¾ необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

¾ тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

¾ тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

¾ тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

¾ тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

¾ тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

¾ универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются 4 элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

¾ внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

¾ коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

¾ связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

¾ связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.