Позиционирование

Если на выбранных сегментах рынка конкуренты присутствуют и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности – позиционирование товара

Позиционирование может осуществляться как по отношению к данному иду товара, торговой марке, так и по отношению к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом.

товар должен ассоциироваться в сознании потребителей с его достоинства и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов

п товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. Например:

1. выгода потребителя

2. особый способ потребления

3. отличное качество товара

4. цена товара и др характеристики

Этапы:

1. выявить, по какой их характеристик фирмы превосходят аналогичные товары конкурентов

2. установить возможност товар

3. разрабоать программу закрепления в сознани потребителей приемущества товара перед конкурентами

Подходы:

1. аналогчное п – место товара опр-ся по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. в создании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ товара конкурента

2. конкурентное позиц – фирма выделяет наиболее выигрышные характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиции на рынке

3. уникальное – предложение товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания опр позиций в условиях отсутствия конкуренции

Процесс п товара:

1. выбор вида товара на рынке, на кот товар будет позиционироваться

2. установление наиболее важных для потребителей св-в товара

3. исследование осн конкурентов

4. оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. построение карт позиционирования товара

6. установление наиболее перспектиынх кнкурентых рпеимуществ и позиций для исследуемого товара

7. формулировка позционного выражения и доведение его до целевой аудитории

8. мониторинг позиции

9. анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования

Условия обоснованного позиционирования товара:

1. идея должна быть сформулирована для каждого целевого рынка с учетом понятных и за поминающихся покупателям потребительских преимуществ товара

2. правдоподобные преимущества, декламируемые для потенциальных покупателей

3. товары должны отличаться от аналогичных

4. преимущества должны быть целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей

Важное значение для восприятия товара на целевых рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в…» Указание последнего вызывает у покупателей определенные ассоциации

Вопрос