Рынок как культуры

Рыночные институты тоже формируются не в безвоздушном про­странстве. Они погружены в более широкие социальные контексты, получают подкрепление и обоснование в определенной культуре.

Что такое культура применительно к хозяйственной сфере? Хозяйственная культура представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и навыков, сформированных хозяйст­венных норм, ценностей и символов, используемых значений и смыслов ^[191]. Таким образом, она является интегративным понятием, включающим, как минимум, три аспекта:

· когнитивный — приобретаемые знания и навыки;

· ценностный — осваиваемые стандарты поведения;

· символический — вырабатываемые способы идентификации и интерпретации происходящего.

Для традиционного экономиста культура представляет собой слабо подверженную количественному определению и в силу этого закрытую для анализа совокупность факторов, ограничивающих экономическое поведение. Эти факторы, во-первых, имеют внешний (экзогенный) характер, во-вторых, чаще всего рассматриваются как инварианты поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека.

Экономическая социология придерживается иной точки зрения. Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере. И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие. Они являются его встроенным элементом. В этом смысле противопоставление культуры и рынка следует считать искусственным^[192]. В той же мере, в ка­кой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверж­дения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов. А во-вторых, социокультурные факторы являют­ся переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому. В итоге то, что оп­ределяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе^[193].

Такой подход, безусловно, накладывает определенные ограничения в части формализации получаемых результатов. И для исследования рынков как культур широко используются более «мягкие» эт­нографический и исторический подходы. Примером реализации первого может служить этнографическое исследование М. Аболафии фондовых и фьючерсных рынков^[194], а прекрасный образец второго подхода дает историческое исследование рынка страхования жизни В. Зелизер^[195].

Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огром­ные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной. Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о доверительных источниках информации, о том, что является успешными практиками на данном рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенчмаркинга (benchmarking) — сравнительного анализа собственных параметров относительно эталонных образцов.

С этой точки зрения постановка хозяйственных целей выступает как культурно обусловленный процесс. С одной стороны, производитель и торговец реагируют на спрос, в котором, помимо уровня платежеспособности потребителей, проявляются их специфические предпочтения. С другой стороны, сам спрос для производителя и торговца данным товаром не является чем-то внешним, сугубо «объ­ективным», а их хозяйственные действия не следует считать автоматической реакцией на колебания внешней среды. Определение параметров спроса является продуктом внутренней работы, в процессе которой осваиваются чужие взгляды или вырабатывается свое пони­мание того, что требует рынок. Это понимание становится основой практических действий, которые, в свою очередь, прямо или косвенно влияют на параметры спроса.

Культурные факторы влияют также и на выбор средств. Ценности как высшие стандарты поведения, преломляясь сложным образом, формируют систему оценок. Эти оценки касаются того, что мо­жет быть использовано как ресурс, каковы приемлемые способы его комбинации с другими ресурсами, наконец, что следует считать их эффективным использованием. Мы уже говорили о том, что часть ре­сурсов (например земля) вообще может изыматься из числа объектов купли-продажи путем формальных запретов. Помимо этого, хозяйственные агенты могут не идентифицировать какие-то возможности или счесть их неэффективными^[196]. Ведь распознавание эффективности зависит от подходов к освоению информации, практического опыта и привычек. В результате некоторые вполне эффективные с экономической точки зрения варианты в одно время «не распознаются» (misrecognized) и исключаются из поля актуального выбора, а в другое время становятся неотъемлемой частью деловых стратегий. Распознавание таких возможностей — одна из основных задач предпринимательской деятельности.

Переплетение экономических и культурных процессов находит свое яркое выражение в позиционировании товара на рынке. Всякий товар несет в себе значения, далеко выходящие за пределы его физических свойств и функциональных потребительских характеристик. Произведенные товары нагружены символами — многозначными об­разами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Все начинается с относительно простых товарных знаков и завершается форми­рованием брэнда, содержащего множество образов и значений, которые предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке. Все это помогает выделить товар среди прочих объектов товарного мира, позиционировать его как особый.

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, вообще не опирается на физические свойства продукта. Креатив, напрямую апеллирующий к полезности про­дукта, считается откровенно примитивным. Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые решают какие-то жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу (слоган). Одновременно эти образы привязываются к определенному товару или фирме и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда.

В завершение скажем, что культура реализует функции двоякого рода. Во-первых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие. Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции ин­формации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия^[197]. Эти правила указывают, как должно вести себя на рынке и как поступать нельзя. Например, конститутивное правило предписывает установление цены на уровне, не превышающем ее уровень у прямых конкурентов, а регулятивное правило указывает на невозможность резкого снижения цены, способного обвалить рынок.

Резюме

В разных парадигмах современной экономической социологии рынки представляются соответственно как совокупности сетевых связей, институциональных ограничений и культурных смыслов. Несмот­ря на очевидное различие подходов, они близки тем, что рассматривают рынки как социальные конструкты, не сводимые к действиям отдельных хозяйственных агентов. Именно анализ структурных и институциональных элементов рынка, а также его социокультурных зна­чений позволяет объяснять происходящие на нем процессы и формировать относительно целостные представления о рынке. Применим эти подходы к анализу понятия конкуренции.