Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований: стандартные и специальные исследования, панельные и репликаттивные, мультиклиентные и мультиспонсируемые, постоянные и разовые, качественные и количественные, поисковые, описательные, пояснительные.

Панельные исследования – «панель» - группа лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Кабинетные – информация собирается и группируется, анализируется для др целей. Такие данные называются вторичными и подразделяются на внутренние и внешние

… фиксируя даже побочную информацию и имеет возможность уточнить ответ.

Типы интервью: личное интервью без заданной структуры (глубинные); групповые дискуссии (фокус-группы); личное интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты); личное интервью с частично заданной структурой (частично основанное на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос. Предназначен для определения: 1) правильности содержания вопросов, некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущения. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих. 3) общего числа опрашиваемых. 4) затрат на реальные опросы.

Наиболее распространенным методом сбора информации о потребителях и их мнении – анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных удобных для обработки данных. Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетный опрос проводится с целью собрать достаточно полную информацию среди большой группы опрашиваемых. При этом необходимо выделить категории лиц, располагающих необходимой информацией, определить проектные решения, на которые могут повлиять результаты ответов на вопросы анкеты и виды информации, имеющие наиболее важное значение для принятия управленческих решений, собрать ответы на вопросы анкеты путем личного интервьюирования по почте, телефону или иным способом. Наиболее ответственным этапом является разработка анкеты: вопросы должны быть просты, не допускать множественного толкования, а их количество сведено к минимуму. Целесообразно составить пробную анкету и распространять ее среди ограниченного круга респондентов. Анкета состоит из 3 частей:

1) Введение: обобщение, цель опроса, гарантия анонимности

2) Перечень основных тематических вопросов

3) Сведения об опрашиваемых

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Типы вопросов:

­ Прямые – респондент знает цель этого вопроса

­ Косвенные - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту

­ Открытые – дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами

­ С вариантами ответов – опрашиваемый выбирает 1 из числа заданных альтернативных вариантов

­ Альтернативные – только 2 возможных ответа

­ Критерии для формулировки вопроса - Специфический характер вопроса и ясность вопроса, конкретность, ориентация на факты, отсутствие наводящих вопросов

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результата. Степень достоверности зависит от организации опроса, уровня профессиональной квалификации маркетолога, психологов, копирайтеров. Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, беседую с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступает в роли покупателя (контрольная закупка). При этом информация поступает непосредственно из первых рук, но велика угроза субъективного толкования, особенно если эксперт является лицом заинтересованным.

Эксперимент.

14.04.14

ТЕМА 9