Этапы создания и доведения до потребителя рекламного сообщения

№1

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает Р. Существует более 600 ее определений, элементарное из которых «реклама – объявление о продаже»; по определению Ф. Котлера реклама является неличной формой построения деловой связи, осуществляемый посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламой занимаются не только коммерческие фирмы, но и общественные, культурные организации, отраслевые министерства и ведомства, различные фонды и общественные организации, т.е. все те, кто стремится донести информацию до своей целевой аудитории. Р может создаваться и продвигаться как самой организацией (отдела рекламы), но большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.

Характерные черты:

· Неличный характер – коммуникационный сигнал к потенциальному покупателю идет не лично от продавца, а через посредников (рекламные агентства, СМИ)

· Односторонняя направленность сообщения (от продавца к покупателю)

· Неопределенность с точки зрения измерения эффекта

· Общественный характер – предполагается, что рекламируемая продукция это товары законные и общепринятые

· В рекламном объявлении четко определен спонсор рекламодатель и субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама

· Небеспристрастность – в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемой продукции и не упоминаются их недостатки

· Броскость и способность к увещеванию – многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке

№2

В зависимостиот целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией Р может решать задачи:

ü Информирование

ü Увещевание – постепенное последовательное формирование предпочтения образа предприятия, его продукции, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.

ü Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о продукции, напоминание, где можно купить данный продукт.

Роль Р не ограничивается рамками маркетинговых коммуникаций и даже всей рыночной деятельности. Велико значение Р в экономике и общественной жизни, а также ее образовательная и эстетическая роль. Экономическая роль – Р способствует росту общественного производства, объему капиталовложений и числа рабочих мест, также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости оборотных средств и повышает эффективность общественного производства в целом, да и рекламная деятельность сама по себе крупнейшая отрасль хозяйствования.

Общественная роль – ежедневное воздействие рекламы на потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

У. Черчилль сказал: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, одеждой и пищей. Она стимулирует его усердие и производительность и объединяет в плодотворный союз такие вещи, которые в др обстоятельствах никогда не сошлись бы друг с другом.»

Образовательная роль. С внедрением новых прогрессивных товаров и технологий распространяются знания из различных сфер человеческой деятельности, потребителям прививаются определенные навыки.

Характеристика роли рекламы была бы неполной без ее эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений могут по праву считаться произведениями искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного и воспитывают хороший вкус. В то же время Р постоянно подвергается критике, среди наиболее употребляемых доводов против это нерациональное использование ресурсов фирм рекламодателей и общества в целом, рост издержек и в конечном итоге розничных цен, также получение некоторыми рекламодателей незаслуженно высоких прибылей; реклама дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию.

№3

При классификации Р используется множество критериев

1. По типу спонсора субъекта коммуникации:

ü От имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и др общественных институтов

2. В зависимости от типа целевой аудитории:

ü Направленная на сферу бизнеса

ü На индивидуального потребителя

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории

ü Селективная (избирательная)

ü Массовая

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территорией

ü Локальная (по месту продажи, наружную Р по месту населенного пункта)

ü Региональная (часть страны)

ü Общенациональная (в масштабах всего гос)

ü Международная

5. В зависимости от объекта рекламной деятельности и его характеристики

ü Товарная (формирование и стимулирование спроса на данный товар)

ü Престижная (конкретной фирмы, идеи и т.д.)

6. При классификации рекламы по цели рекламной кампании

ü Реклама, которая формирует спрос

ü Стимулирует сбыт

ü Способствует к позиционированию товара

7. По способу воздействия

ü Зрительное: витрины, световая, печатная

ü Слуховое: радио, реклама по телефону

ü Зрительно-обонятельное: ароматизированная листовка, страница каталога

ü Зрительно-слуховая: теле, видео, кино реклама

8. По характеру воздействия на аудиторию

ü Жесткая(агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу, но возможны варианты)

ü Мягкая - не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения

ü Печатная: газеты, журналы, листовки, буклеты, календари, каталоги

ü Радио и телереклама:

ü Предметная (сувениры)

ü Реклама на транспорте

Существуют и др критерии рекламы, например, на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную. Эти определения контролируются ФЗ «О рекламе».

№4

Потребитель склонен запомнить из рекламного обращения только сильный довод или мысль. Поэтому в рекламу необходимо разместить объект, сформулировать идею и преподнести ее потребителю. В рекламе о товаре могут быть названы и др его свойства, придающие глубину, колорит, масштабность и убедительность. Это усиливает рекламу как орудие сбыта. Однако, сила рекламы значительно возрастает, если рекламным агентством удается сконцентрировать все элементы рекламы в некое уникальное торговое предложение, которое состоит из 3 частей:

1) Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, убеждающее его купить именно этот товар и в результате он получит какую-то выгоду

2) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать (отсутствует в товаре), либо просто не выдвигает (не знает) оно должно быть уникальным.

3) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло убедить миллионы потенциальных потребителей данного товара.

Многие товары идентичны, но исследования специалистов показывают большое количество различий в способах изготовления, хранения и потребления. Найденное и удачно преподнесенное потребителю уникальное торговое предложение приобретает особенно в начале ошеломляющую способность стимулировать сбыт. Если же специалисты не могут сформировать уникальное предложение, не находят его в товаре, то необходимо усовершенствовать товар и заложить в него уникальное торговое предложение. Если товар нельзя изменить, и он такой же как у конкурентов, то нужно рассказать о нем то, что еще не говорили. Среди неприложных законов рекламы есть и такой: при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем. Поэтому необходимо заботиться прежде всего о товаре. Следует помнить, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

№5

Различают 5 этапов создания и доведения до потребителя рекламного сообщения:

I. Постановка задач Р: задачи вытекают из ранее принятых решений по целевому рынку и позиционированию товара. Эти решения определяют, что именно должна сделать реклама: информировать, увещевать, напоминать.

II. Разработка бюджета: 4 метода разработки бюджета на Р:

1) Метод исчисления от наличия средств, т.е. на рекламу выделяют сколько смогут, исходя из возможностей

2) Метод исчисления в % к сумме продаж: с ростом продаж растут и суммы на рекламу

3) Метод конкурентного паритета: фирма устанавливает размер своего бюджета на рекламу на уровне затрат конкурентов

4) Метод, исходя из целей и задач: формируется на основе выработки конкретных целей и задач и оценки затрат на их выполнение

III. Принятие решения о рекламном обращении – творческая стратегия фирмы, которая включает формирование идеи, оценки и выбора вариантов исполнения обращения. Формируют идею рекламисты творческого отдела рекламного агентства на основе тщательного изучения товара, его свойств, технологий, главное – спроса покупателя. Оценка и выбор вариантов обращения осуществляется на основе их желательности (сообщает покупателю что-то желательное, интересное о товара); исключительности (уникальное торговое предложение); правдоподобности доказуемо связана с товаром. Исполнение обращения заключается в том, чтобы разработчику преподнести обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Для этого определяется стиль, тон и форма воплощения этого обращения. Тон может быть позитивный, в превосходной степени, юмористический, в восторженной. Фирма обращения предполагает размеры, цвет, иллюстрации и наполнение рекламы.

IV. Принятие решения о средствах распространения информации:

o По охват целевого рынка рекламой стремятся обеспечить 70% целевой аудитории в первый год

o По частоте появления рекламы

o По силе воздействия

V. Оценка рекламы: проводят по коммерческой эффективности посредством опроса покупателей.

5.05.