Задачи маркетинга в автобизнесе
Организация и управление комплексом маркетинговых процессов в автобизнесе прежде всего преследуют цели, связанные с получением доходов и их максимизацией. Для этого, во-первых, решаются задачи выбора наиболее прибыльных рыночных ниш. На основе исследований автомобильных рынков устанавливаются параметры востребованности различными группами потребителей автомобилей конкретного производителя, услуг по автообслуживанию и ремонту, запасных частей к транспортным средствам. Во-вторых, маркетинг не только должен оперировать количественными показателями спроса, но и акцентировать свое внимание на ценовых факторах. эффективное ценообразование на реализуемые автомашины, запчасти к ними услуги по техническому обслуживанию и ремонту специалистами вы-деляется как один из основных механизмов регулирования продаж компании.
Конечно же, для формирования стабильного спроса и закрепления на рынке автодилер обязан заботиться о повышении популярности продвигаемой автомобильной марки. Во многом этому способствуют разработка и реализация программ по продвижению автомобильного бренда, услуг автоцентра, выстраивание позитивных коммуникаций с клиентами, общественностью и (формирование благоприятного имиджа автодилерского центра. С другой сто-роны, удержание доли рынка или захват других в конкурентных условиях невозможен без эффективного стимулирования продаж в целевых сегментах. 1 1ри всем разнообразии известных методов рекламы и продвижения маркетинговым службам приходится выбирать именно те, которые могут дать наибольший эффект на единицу потраченных средств. В противном случае ценой увеличения продаж будет значительное снижение прибыльности, а со временем и финансовой устойчивости автодилера.
|
|
Последовательность маркетинговых мероприятий в управлении продажами
Сплести воедино предпринимаемые маркетинговыми службами тактические усилия, определить политику ценообразования и вытеснения конкурентов, а также принципы клиентоориентированного подхода к покупателям вряд ли удастся без тщательной проработки маркетинговой стратегии и формирования системы контроля за ее реализацией. Неупущенная выгода, успешная реализация амбициозных планов продаж автомобилей или свое-
Прогнозирования КОНЪЮНКТУРЫ и п................. г""-
рынке на несколько ходов вперед.
Коммерческой целью бизнеса является использование благоприятных рыночных возможностей и развитие компании па рынке. Однако вавтобиз несе для этого необходимо ответить натри ключевых вопроса: кто является покупателем наших автомобилей и/или услуг по их обслуживанию; какое позиционирование автодилера, автомобилей и/или услуг по их обслуживанию необходимо; каким образом и средствами каких коммуникаций мы собираемся донести наше позиционирование до наших потенциальных потребителей?
|
|
Чтобы ответить на эти вопросы, обычно выполняют следующую последовательность действий (рис. 53):
1) сегментируют авторынок и на выделенных участках проводят маркетинговые исследования и прогноз их развития;
2) анализируют деятельность и рыночные позиции конкурентов;
3) исследуют потребителей и их предпочтения;
4) изучают характеристики каналов сбыта автомобилей и запчастей;
5) оценивают методы и формы стимулирования продаж, наиболее применимые и эффективные для конкретного рыночного сегмента;
6) исследуют коммерческую привлекательность наиболее востребованных наборов услуг и автомобильных марок, определяя рентабельность их продаж;
7) анализируют сильные и слабые стороны компании по рыночным сегментам;
8) выбирают приоритетный сегмент рынка для продвижения услуги или автомобиля на нем;
9) позиционируют компанию, ее услугу и модели автомобиля на рынке;
10) формулируют маркетинговые цели компании в количественном выражении;
11) разрабатывают пути и порядок их достижения с точки зрения маркетинговых действий, т.е. маркетинговую стратегию.
Выполнение указанных задач осуществляется посредствам комплексного, непрерывного управления процессами, последовательно реализуемыми в маркетинговом цикле. Основными процессами являются:
• проведение маркетинговых исследований;
• ценообразование и формирование маркетинговой политики;
• организация рекламы, РЯ-мероприятий и маркетинговых коммуникаций;
• разработка и внедрение дополнительных услуг и мер по управлению брендом;
• регулирование ассортимента и портфеля продаваемых автобрендов;
• организация и выбор каналов сбыта и продвижения реализуемых автомобилей и услуг по их обслуживанию.
Задачи по разработке и контролю за реализацией маркетинговой политики автодилерской компании рекомендуется возлагать на специальный центр ответственности — отдел маркетинга (отдел маркетинга и продаж). Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и ком-
* Автомобиль, услуга автосервиса, услуга автосалона. |
Цели исследования: формирование стратегии,
1. Постановка целей исследования |
разработка отдельной услуги, оптимизация портфеля продаж
2. Маркетинговое исследование рынка |
автомобильных марок, подготовка планов продаж
2.1. Сегментирование рынка ]--------- Г |
Рыночные сегменты и их характеристики
2.2. Исследование сегментов рынка |
Анализ потребности,
Жизненный цикл товара, свойства и характеристики. Потребительская ценность автомобиля |
емкости и потенциала рынка,
его размера и динамики.
Оценка ожиданий
и предпочтения потребителей,
ценность товара* для потребителя и спрос на него
Конкуренты, их доля, цели и стратегии в рыночных сегментах. Сильные и слабые их стороны |
Затраты на доставку,
(конкуренты) |
подготовку и продажу
Каналы Д стимулирования) продаж J |
автомобилей, на оказание
автосервисных услуг.
Запас финансовой
прочности, коммерческая
3. Анализ конкурентных позиций компании в сегментах рынка |
привлекательность товара'
4. Анализ влияния внешней среды |
— | Конкурентные позиции компании и ее товара*. SWOr-анализ —| Факторы влияния внешний среды и степень их воздействия
Прогноз рынка и его сегментов на перспективу.
5. Прогноз авторынка и его сегментов |
Прогноз конъюнктуры и основных показателей спроса,
|
|
емкости, предпочтений покупателей
6. Выбор предпочтительного сегмента рынка и услуги {товара") |
Целевой сегмент рынка и его характеристика. Предпочтительная услуга (товар*)
Потребительские свойства, атрибуты и выгоды товара*,
7. Позиционирование/ перепозиционирование |
отличающие его от конкурентов. Положение товара*
8. Определение / уточнение рыночных целей и их количественная оценка |
по товарным и имиджевым свойствам на рынке
9. Разработка/ корректировка общей маркетинговой стратегии |
Цели и задачи в виде дерева. Целевые показатели
Маркетинговая стратегия, способы достижения поставленных целей
О- |
10. Разработка/ корректировка срункциональных стратегий |
_______ Стратегия ценообразования. Ценовая по л ит и ка_________
|Стратегии реакции на действия конкурентов[
I Стратегия продвижения автомобиля на рынке, рекламы и PR I
11. Разработка прейскурантов!------- |
Прейскуранты, программы скидок. Значения соответствующих целевых показателей
12. Разработка планов и программ рекламы, РЯ-мероприятий |
Планы и программы рекламных и РЯ-акций и мероприятий. Значения соответствующих целевых показателей
13. Разработка программ, бюджетов продаж автомобилей и оказания услуг |
Планы, программы и бюджеты продаж. Значения целевых показателей
14. Сбор, учет и анализ маркетинговой информации |
Данные об отношении потребителей к товарам" компании, их предпочтения
(Потребитель)/ (Конкуренты) (Каналыч сбыта, С Рынок |
Информация о выполнении установленных целевых показателей, бюджетов, планов, программ деятельности
Данные о фактической коммерческой привлекательности товара*
Показатели фактически воспринимаемых рынком характеристик товара, атрибутивных его свойств
15. Оценка данных на соответствие стратегии, программам и планам |
Данные о стратегии и действиях конкурентов и их товарах*
Показатели эффективности маркетинговых мероприятий, адекватности цен, стратегии, точности планов продаж
Решение о проведении
стратегического анализа или корректировки
|
|
маркетинговой стратегии, программ,
планов и бюджетов
Рис. 53. Организация маркетингового цикла в автобиэнесе
муникаций, регулирования и контроля сбытовой деятельности автоцентра, заключается в тесном взаимодействии с подразделениями фирмы и внешними контрагентами (рис. 54).
Кроме того, большое значение уделяется сотрудничеству маркетинговых подразделений с финансово-экономическими, основная цель которого — получить максимальную информацию о коммерческой привлекательности вывода на рынок новых услуг. Благодаря маркетингу формируются планы продаж, которые затем через технологию оказания услуг и особенности поведения затрат проецируются экономическими службами в бюджеты себестоимости. С помощью прогноза показателей объемов реализации отделы и службы автодилерской компании могут спланировать объемы закупаемых автомобилей и запчастей, материальных средств, подготовить планы привлечения и обучения персонала, сформировать показатели трудозатрат автосервисных служб, оценить целесообразность замены оборудования.
Рассмотрим основные процессы и технологии маркетингового управления в автобизнесе.
22. Формирование конкурентных маркетинговых стратегий
Проведение маркетинговых исследований авторынка
Цель маркетинговых исследований в автобизнесе состоит в получении объективной информации и прогнозов развития автомобильного рынка как для формирования маркетинговой стратегии деятельности, так и для решения частных задач, например уточнения планов продаж и подготовки на их основе программы закупки автомобилей, корректировки цен и условий скидок, разработки оптимальных пакетов услуг по комплексному обслуживанию, выбора наиболее эффективного способа продвижения и рекламы автоцентра, вывода на рынок бренда автодилерской компании, повышающего интерес покупателей к его деятельности.
Выявление рыночных тенденций, наблюдения за изменением спроса и предложения являются базой для точного прогнозирования объемов продаж, без которого не может обойтись ни один проект развития автодилерского бизнеса и открытия новых торгово-сервисных комплексов.
Несмотря на разнообразие целей изучения рынка, его выполняют в универсальной последовательности, которая состоит из этапов определения целей, плана исследований, последующего проведения сбора информации, ее анализа и интерпретации [101] (рис. 55).
Постановку целей изучения рынка и его отдельных элементов увязывают с предметной областью исследования. После чего определяются необХОДИ м ые для сбора показатели и данные и выбираются источники получен и я ни формации.
В зависимости от целей маркетинговое исследование должно касаться рынка и его сегментов, ожиданий и предпочтений потребителей, ценности товара для клиентов, маркетинговых коммуникации (продвижение и стимулирование)! конкурентов и цеп (см. рИС, 5 I И ПбЛ НО).
sl,l |
II |
li! |
si о л m OS S3- |
lllil 111I 1IfffillIS
с |
о с;
li |
3 §
ail
O'S СП
li |
S
с as
if |
«111 5
8?e О СП X О Q.S lias fif leu «mot Oscf ju O = so О |
ДфС1- ОУЭ ШЙЗо!£0
е-ь? fa-l TTi_, CQ S p) CO III III О К-3 фОос »o о q. |
pigil
<$ |
I |
1111*1
Illlll
О |
Oosbco
0) | ||
X | _c; | |
X | s,s | |
С s | =*s | |
5.2 | ||
! | „ >s x 0»г< | islis* |
2C | еспечен формац!:роках х| грузки а менклат ставляе пчастей | нформаи движени оставляв в том оби/ наличии а склада: |
!f | ||
^I^r-OOffi | ||
Osooicn | Socfflsi | |
• | • |
х х О V хс Ш Ф О) П О № од,н д ю о <с |
с |
ИНН |
illl
Ipl
д*0 * о I- СО О. Н О СбЧЭ Ш * ф О с со О (В о о |
I- О X tz Ocss
Реализация плана исследования: • Сбор и обработка данных • Анализ и исследование данных |
Постановка целей исследования: • Выявление потребности в исследовании • Определение проблемы • Формулирование целей изучения рынка |
-<э
т