Исследование потребительских предпочтений определенного сегмента преследует несколько целей.
1. Выделить предпочтения автовладельцев и потенциальных клиентов при покупке автомобиля, касающиеся ценовой категории автомобиля, набора опций и его характеристик, марки, года выпуска, типов кузова и привода, мощности двигателя, эстетического восприятия машины. Необычайно важно выяснить и требования клиента к месту будущей покупки автомобиля — в каком автосалоне и с каким набором услуг. Это необходимо для того, чтобы правильно спозиционировать товар при разработке рекламных кампаний, доработать услугу или вывести на рынок новую, отвечающую запросам потребителей.
2. Формализовать сегменты владельцев автомобилей, определяемые соответствующими демографическими и социальными профилями, правами и стажем владения автомобилем, частотой смены транспортного средства, приверженностью к автомарке, продолжительностью пользования автомобилем, местом покупки, размером бюджета затрат на ремонт и обслуживание автомобиля.
|
|
3. Оценить основные требования к автосалону среди всех респондентов, а также среди всех собирающихся совершить в нем покупку машины (по различным параметрам).
4. Определить основные требования к выбираемому автомобилю И СГО потребительским свойствам, а также критерии выбора определенной марки и модели машины.
5. Выявить уровень качества предлагаемых моделей и автосервисных услуг. Найти резервы его повышения для разработки соответствующих программ качества.
6. Оптимизировать ассортимент автомобильных брендов и номенклатуру предлагаемых услуг автодилерским центром.
Таким образом, исследование потребителей в зависимости от целей может затрагивать следующие аспекты анализа: поведение потребителя, оценка степени удовлетворенности качеством обслуживания в дилерских и сервис-пых центрах, осведомленность потребителя о новых моделях и их характеристиках и т.д.
Исследование осуществляется при помощи методов анкетирования, опросов и интервью по структурированной анкете на автомобильных выставках, «мотор-шоу», в бизнес-центрах, торговых центрах, парках и на центральных улицах города, в автосервисах. При этом разрабатываемые анкеты помимо целевых вопросов должны содержать показатели, идентифицирующие принадлежность респондента к соответствующему сегменту рынка, например вопросы, характеризующие социально-демографический статус человека или предпочтение определенного класса автомобилей.
Специалисты рекомендуют, чтобы средняя продолжительность интервью не превышала 15 мин. Выбор респондентов, относящихся к целевой аудитории, осуществляется с помощью визуального заключения интервьюера или вопроса-«фильтра» о наличии автомобиля и намерении в ближайшее время его приобрести.
|
|
За качеством работы интервьюеров, проводящих анкетирование, обычно наблюдают непосредственно или путем телефонного обзвона респондентов по данным заполненных анкет.
Исследование маркетинговых коммуникаций и методов продвижения услуг
Исследование маркетинговых коммуникаций (каналов стимулирования продаж) должно затрагивать следующие основные исследуемые блоки.
1. Оценка эффективности рекламных инструментов и РР-акций с точки зрения их влияния на продажи (количество откликов клиентов) до, вовремя и после проведения рекламной кампании, а также формирования имиджа компании или автомобильной марки.
2. Изучение аудитории всех типов медиаресурсов, выделение ее характеристик, привычек, типологии потребительского поведения и ее сегментация.
3. Выявление информационной недостаточности и осведомленности потребителей.
4. Определение восприимчивости потребителей к рекламным сообщениям, требований к содержанию и формату медиарекламы.
5. Уточнение влияния медиарекламы и акций по продвижению услуг на восприятие и поведение потребителей.
6. Исследование эффективности стратегии рекламы и Реакций конкурентов.
Результаты иеследоиапии позволял иитими туив,...
фирмы и оценить перспективность использования различных инструментов
продвижения услуг, маркетингового стимулирования продаж.