И оценка эффективне

Нппримор умучшпми......... чмшипии дишдии, рмио....... и доли,

v имм,|..мп1 1иГ)рпмдп мпнн........ 1.1П1ИЫПНН1И11 рпиушции,

прцдиижимис... пои yuiyiH

Определенно тешим.гудитрии и <т хмрнктприежк. (iiuniKM сюшши 1:о()111пк:1иим мудшории цимоипму miMtiniy

Например: реклама на ТВ, н печати, /77 мнронритин

и спонсорские акции, партизанский марке гинг,

сенсорный маркетинг, участие в выставках и пр,

Выбор осуществляется на основе статистики эффективное! и

Разработка показателей периодичности реализации программ,

силы и эмоциональности воздействия на клиентов и погрооитлои,

формирование «сетки» проведения мероприятий

Разграничения финансовой ответственности за организацию

и проведение акций и программ, выбор источников

финансирования мероприятий, решение организационных

вопросов проведения (возможность предоставления

автомобиля для демонстрации или рекламы и пр.)

Выбор рекламных носителей, видов промоуторских акций

Подготовка последовательности и сценария проведения мероприятия

Сетевое и календарное планирование реализации npoi р;|мм

Формирование, согласование и утверждение планов

мероприятий по подготовке программ и акций, назначение

ответственных лиц, выбор и уточнение контрагентов,

контроль критических путей, финансовое обеспечение программы.

Подготовка бюджета мероприятия

Сбор и учет данных, характеризующих эффективность проведения мероприятия

убеждения приобретать услугу сейчас. Такие обращения целесообразно строить па обоснованных расчетах, апеллируя к научно доказанным фактам, демонстрируя реальную выгоду клиенту.

Третья — сравнительная — используется, когда необходимо сравнить соб­ственные достоинства с достоинствами конкурентов и выделить сильные стороны компании или продукта. Например, реклама, обращающая внима­ние на преимущества, которые клиент получает при покупке автомобиля у официального дилера, призвана снизить роль «серых» дилеров на рынке. В таких обращениях обычно выделяются продолжительность гарантии, до­полнительное комплексное обслуживание и ведение клиента при покупке и эксплуатации его автомобиля, ассортимент и скорость обслуживания и т.д.

Четвертая — напоминающая — используется для поддержки знания и ин­тереса к бренду автодилера. Простой пример — красиво оформленная ви­зитка мастера с логотипом, координатами компании и контактным телефо­ном, которая оставляется в салоне автомобиля после каждого технического обслуживания.

Эмоции в рекламных обращениях передаются при помощи слогана и фона. В рекламных материалах можно ограничиться логотипом автомобиль­ной марки, поскольку благодаря автопроизводителю и его рекламе она уже вызывает соответствующие образы в сознании потребителей. Для автоди­лера упор в его обращениях лучше делать на демонстрацию самой компа-i [ии-автодилера и ее услуг, формируя их необходимое восприятие у потре­бителей.

Основным источником рекламы являются периодические издания. Тип из­дания и параметры рекламы определяют исходя из используемой стратегии позиционирования модели автомобиля, автосалона и его услуг. Например, реклама класса недорогих автомобилей и автодилерских центров, обслужи­вающих их, может быть опубликована в массовых изданиях, ориентирован­ных на широкий круг читателей, дорогие же марки автомобилей — в элит­ных журналах, специализированных бизнес-приложениях.

Особенность телерекламы — возможность формирования у аудитории динамичной картины, что очень важно при демонстрации автомобилей и для подчеркивания их характеристик. В периодических телеобращениях важно, чтобы они не надоедали зрителю и вписывалась в культурные и мен­тальные особенности аудитории региона. Реклама на телевидении является одной из самых дорогих, хотя и имеет возможности самого широкого охвата аудитории. Серьезный ее недостаток — кратковременность рекламного кон­такта с аудиторией. Поэтому, прежде чем ее использовать, оценивают ожи­даемый рост продаж от такой рекламы в условиях существующей емкости рынка.

Радиореклама из-за отсутствия возможности прямой визуализации об­раза может быть эффективно использована для информирования потреби­телей о специальных акциях по стимулированию сбыта. При этом акцент обязательно должен делаться на компании, проводящей такие акции. До­стоинства радиорекламных обращений заключаются в их массовости и боль­шой степени охвата при относительно невысокой стоимости, недостатки — в низкой степени привлечения внимания и избирательности обращения ввиду наличия большого количества каналов вещания.

?98

Использовали! наружной рекламы ориентировано на июлей, vac име

ЮЩИХ автомобиль. Она разменяется па оживленных аВТОМШ №тралях Го­рода, в большихавтопаркингахихарактеризуется высокой частотой повтор ных контактов при относительно невысокой стоимости. Отрицательной стороной ее является ограниченность информационного характера. В прак­тике использования уличных рекламных щитов отмечена их высокая эф­фективность при установлении на пути автомобильных заторов в городе.

Прямая рассылка характеризуется высокой степенью избирательности персонального обращения к аудитории. Регулярное «забрасывание» почто­вых ящиков клиентов, не проявляющих интерес к сути обращения, только вызывает раздражение и негатив по отношению к автодилерской компании. Поэтому для рекламы новых автомобилей рассылку проспектов адресуют только тем клиентам, которые действительно намереваются приобрести ав­томобиль, что, естественно, связано с определенными трудностями по их определению. А вот автовладельцев определенной марки машины, а тем бо­лее собственных клиентов найти не представляет особого труда. Для них прямая рассылка информации о скидках, новых услугах, анонсах новых мо­делей будет как раз кстати. Это позволит удержать своих клиентов, напом­нить еще раз о компании и побудить сделать очередной заказ в автоцентре. Используя статистику регулярности проведения технического обслужива­ния по каждому клиенту, можно спрогнозировать время очередного ТО и заранее выслать персональное предложение клиенту с подготовленной спе­циально для него разовой скидкой на дополнительные работы с машиной. Такой прием, несомненно, повлияет на выбор потребителя и еще раз проде­монстрирует ему признание компанией его значимости и внимательное к нему отношение.

Сбор информации о потенциальных клиентах можно осуществлять пу­тем регистрации всех посетителей автосалона, заинтересовавшихся автомо­билями, но по каким-то причинам их не купивших. Через направленное персональное послание каждому потребителю (директ-маркетинг) форми­руется положительный имидж автомобиля и автодилера. При этом следует обратить внимание: эффективность прямой рассылки зависит от ее содер­жания. Практика показывает, что при первичной массовой рассылке потен­циальным клиентам количество откликов составляет не более 1%, тогда как включение в рассылку дисконтных карт может поднять заинтересованность потребителей до 14% откликов.

Использование прямой рассылки может рассматриваться автодилером как инструмент повышения лояльности существующих клиентов. Напри­мер, поздравление клиента с днем рождения и подарок в виде разовой скидки на обслуживание в салоне способны психологически расположить его к фирме.

Прямая рассылка может быть эффективно использована при открытии нового торгово-сервисного центра автодилера. В этом случае можно вос­пользоваться эффектом интригующей информации, когда за некоторое время до официального события потенциальные клиенты автосалона (вла­дельцы обслуживаемых автодилером марок автомобилей) получают инфор­мацию 0 грядущем мероприятии и приуроченных к нему специальных дис

контных акциях.

;....

оукт плеисмшп» I {product-placement). Такого рода реклама связана с

упоминанием в различны* художественных сериалах, фильмах, книгах и

прОИЗВедеНИЯХТОрГОКШХ марок ПОДВИДОМ ИХИСПОЛЬЭОВаНИЯ героями произ­ведений. Типичный пример Г1П — езда положительного киногероя на авто­мобиле определенной марки, что невольно вызывает соответствующие ассо­циативные образы о «супермашине» по отношению к такому автомобиль­ному бренду, или использование определенной марки автомобиля в достойном окружении: в шикарных интерьерах, на великолепных морских пляжах и т.д.

Отмечено, что на эффективность воздействия ПП на человека влияют та­кие факторы, как популярность произведения, охват аудитории читателей (зрителей) и ее состав по отношению к целевому сегменту рынка, рейтинг героя, который пользуется рекламируемым продуктом, частота упоминания товара в произведении, соответствие характеристик автомобиля потребно­стям аудитории [85]. Учесть столь массивный набор факторов позволяет проведение дополнительных исследований при помощи интервью или ра­боты с фокус-группами. Например, нужно учитывать тот установленный факт, что женщины редко покупают фантастику, поэтому эффективность ПП модели автомобиля, специально спозиционированной для женщин, в таких произведениях будет низкой.

При участии в выставках ввиду ограниченности аудитории концепция позиционирования автомобильной марки или имиджа автоцентра должна соответствовать публике, которая будет посещать ее. Результативность учас­тия в выставке компании обеспечивается только тогда, когда предполагается заключение корпоративных контрактов на продажу и обслуживание парка автомобилей корпоративного клиента. Частные клиенты редко приобретают автомобили на выставках. Эффект от участия может быть усилен не только распространением рекламных материалов, каталогов, но и информацион­ным освещением проведения таких мероприятий. Преимуществом участия в выставках является то, что на них можно в режиме реального времени изу­чить спрос на реализуемые автомобили и выяснить отношение аудитории и общественности к бренду автодилера, благодаря высокой концентрации це­левой аудитории провести маркетинговые замеры и исследования.

Выбирая рекламные носители, необходимо преследовать цель макси­мального привлечения внимания целевого сегмента. Для этого анализируют каждый информационный канал по следующим показателям:

• охват целевой аудитории;

• соответствие стоимости размещения рекламы и рекламного бюджета;

• соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала, сумме расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенци­альным покупателем.

Рекламные средства различаются географией, частотой и формой подачи сообщения. Поэтому в задачи маркетинговых коммуникаций входят регу­лярный мониторинг рекламных каналов и учет в базе данных периодич­ности, тиража, расценок на объявления разных размеров, популярности и престижности изданий, территориального охвата, тематической направлен­ности, качества полиграфического исполнения, эффективности и результа-

11ЫЧ средств ре» ii.imi.i мм црпднижения автомобильного бренда и услуг аито-дилерл.

Персональные пролижи. Умение правильно общаться 0 клиентом и пред

лагаII. то, что ему нужно, удовлетворять его потребности, управлять гнеюйи и просто оставлять хорошее впечатление после общения наверное, самый важный фактор, влияющий на репутацию автодилера и формируемый В со­знании потребителей образ качества услуг. Поэтому в автодилерском биз несе управлению личными контактами продавцов с покупателями ОТВОДИТСЯ большая роль.

Например, очень важна работа с посетителями, которые впервые приоб­ретают автомобиль. Поскольку выбор первой в своей жизни машины часто определяет отношение потребителя к этой марке и воздействует на его ло­яльность по отношению к ней в будущем, к таким клиентам необходим 0С0 бый подход: во-первых, доказывающий, что автоцентр может продан, кли енту ту машину, которая нужна именно ему; во-вторых, обосновывающий, что в эксплуатации выбранная автомашина оставит хорошие впечатления; в-третьих, демонстрирующий все положительные стороны дальнейшею взаимного сотрудничества.

Для повышения эффективности общения менеджеров с клиентами авто­дилеры проводят регулярные тренинги с персоналом, непосредственно коп тактирующим с посетителями салона. На них затрагиваются техники ПСИХО логии общения, продаж, управления гневом и коммуникациями клиентов, которые достаточно освещены в соответствующей литературе.

Не меньшая роль в стимулировании продаж и выстраивании отношений с потребителем принадлежит оформлению внешнего вида и интерьера торгово-сервисных центров автодилера. Они должны, во-первых, привлекать внимл ние покупателей, вызывать желание зайти в автосалон, а во-вторых, быть узнаваемыми и ассоциироваться с конкретными автомобильными брен­дами.

В некоторых случаях автопроизводители предъявляют определенные тре­бования по объемно-планировочному решению, оформлению и дизайну интерьера автосалонов дилерских центров.

Немаловажное значение для стимулирования продаж имеет использова­ние сенсорного брендинга. В соответствии с концепцией сенсорного брен-динга, предложенной Мартином Линдстромом, бренды должны иметь соб­ственные запахи, уникальные вкусы и давать уникальные тактильные ощу­щения. По мнению автора концепции, 75% впечатлений от использования товара или похода в магазин формируется именно через запах [124]. Для ав­тодилера в этой связи важно, чтобы в соответствии со стратегией позицио­нирования в торгово-сервисных центрах была сформирована соответству­ющая обстановка: звучала музыка, настраивающая на лад покупки автомо­биля, запахи обеспечивали бы благоприятный климат, ассоциирующийся с продаваемой маркой автомобиля и культурой автодилера.

Подходящие запахи можно выбирать с помощью анкетирования посети­телей либо фокус-групп. Эффективность используемых сенсорных методов стимулирования, конечно же, определяется ростом продаж или появлением новых клиентов.

Управление связями с общественностью и пропалит. Реализуемая PR ан цил (I'R Public relations) выполняет следующие функции к коммуникатив­ных программах: создает благоприятный образ автодилера; защищает и под­держивает репутацию компании, взаимовыгодные отношения с клиентами, обществом, правительством, средствами массовой информации, партне­рами и персоналом; через пропаганду удерживает клиентов и привлекает новых.

РЯ-акцаи имеют успех, воздействуя на сознание потребителей, только в том случае, если отвечают их ожиданиям. Например, для сегмента дешевых автомобилей, рассчитанных на массового потребителя, важна информация, посвященная скидкам, снижению цен, поддержке клиентов и т.д., тогда как в более дорогом сегменте могут быть актуальны презентация новой модели автомобиля и ее тест-драйв, акция популяризации автомобилей среди из­вестных персон.

Участие в практических конференциях по тематике деятельности компа­нии-автодилера, а также проведение пресс-конференций используются для демонстрации успешности, профессионализма компании, а также анонси­рования значимых для целевого сегмента событий (запуск программы повы­шения качества, расширение набора услуг, открытие регионального склада запчастей и т.д.).

То же относится и к выступлениям первых лиц компании в СМИ. Такие формы участия делают компанию в глазах общественности открытой, на­страивают на доверительные отношения. Например, реализации новых про­ектов в сфере повышения качества обслуживания клиентов в сервисных центрах должен предшествовать соответствующий информационный всплеск. Без него будет трудно решить задачу стремительного повышения продаж, окупающих затраты на программы повышения качества, и от­стройки от конкурентов.

Участие в спонсорских и благотворительных программах с целью продви­жения марки автомобиля или бренда автоцентра будет эффективным, если такие мероприятия важны для целевого сегмента и ориентированы на него. Например, для дорогих марок автомобилей отличными методами продви­жения могут быть предоставление автомобилей в качестве призов или спон­сирование проведения всевозможных акций, спортивных соревнований вы­сокого ранга (теннисных и гольф-турниров и пр.), клубных конкурсов с участием соответствующей публики: политиков, звезд шоу-бизнеса и кино. Другим способом участия в таких программах может быть спонсирование культурно-массовых мероприятий — концертов, турне, шоу.

Спонсорская помощь не всегда может сопровождаться прямым финан­сированием мероприятия. Для автопроизводителя или автодилерской ком­пании она может выражаться и в бесплатном предоставлении автомобилей для гостей мероприятия, и в организации выставочной демонстрации ма­шин, и в выпуске пригласительных билетов с логотипом автомарки.

Другими целями участия в спонсорских акциях могут быть повышение ре­путации компании и создание широкого резонанса в обществе. Для таких ме­роприятий мгновенный рост продаж от спонсорских акций не всегда ощутим, но зато это поднимает имидж компании в глазах населения. К примеру, оче­видно, что автомобили дорогого класса большинству поклонников культур-302

Hoio наследия epnj...»........... родить, однако их поддержка компашки фор

мирует в глазах нш i ш пин i \ ньтурпый уровень фирмы и ее автомобилей.

Формирование бюджета гаких мероприятий осуществляют! ориентиру на» на прогноз затрат на доставку автомобиля на мероприятие, ею мойку, подготовку места его ЭКСПОЗИЦИИ, расходов на консультанта, привлечение СМИ и эффект от их проведения, выражающийся в росте показателей узпа ваемости марки, репутации и благоприятного имиджа автодилера, которые устанавливают целевым образом еще на стадии разработки маркетинговой стратегии.

Оценка репутации компании, как будет рассмотрено далее, производится путем систематических опросов репрезентативной выборки до реализации РЯ-мероприятий и спустя некоторое время. Сравнительный анализ резуль татов позволяет сделать выводы об эффективности их проведения.

Стимулирование и продвижение. В современном маркетинге существует множество средств, которые можно использовать в автобизнесе для стиму­лирования продаж и продвижения услуг, связанных с сервисным обслужи­ванием автомобилей (табл. 103).

Таблица 103 Основные средства стимулирования продаж в автобизнесе

Средства стимулиро­вания	Характеристика (особенности применения)	Область применения
Стимулиро­вание клиентов	Стимулиро- HillUlr посредни­ка 1
Дисконтные карты, программы и распродажи	Сертификаты, дающие клиенту право на оговоренную экономию при покупке конкретного автомобиля или услуги автосервиса и запчастей	+	+
Премии и бонусы	Накопительная система очков в зависимости от объема покупок, по которой клиент может в определенный момент получить со значительной скидкой услугу или запчасть	+	+
Обеспечение доступности покупки автомобиля	Внедрение схем кредитования, лизинга, выкупа автомобиля клиента, что делает доступной покупки для более широкой аудитории и увеличивает обороты компании	+	+
Сувениры	Небольшие подарки клиентам (ручки, календари, блокноты, брелоки и т.п.) призваны напоминать клиенту о фирме, ее услугах и автомобилях	+	+
Экспозиции и демонстрации автомобилей в местах продажи	Организация выставки продаваемых автомобилей в демонстрационных залах («шоу-румах»). Принцип размещения: наиболее дешевые модели располагают дальше от входа, чем более дорогие, чтобы все клиенты проходили мимо машин более высокого класса и загорались желанием их купить. Кроме того, более престижные модели располагаются ближе к витрине, обеспечивая привлекательность с улицы	+
Организация тест-драйвов	Чтобы тест-драйв был эффективным, продумывают маршруты и внутреннею комплектацию, в салоне специальный запах, специальная музыка и оформление автомобиля. Для демонстрации и выделения важных для клиента характеристик автомобиля рекомендуется прово­дить тест-драйвы на специально подготовленных полигонах (это относится прежде всего к внедорожникам)	+
Конкурсы	Победа на конкурсе позволяет получить автомобиль, купон на бесплатное ТО, скидки или денежные призы и т.п.	+

:ш

* 'М СГГ'МШШ 1Г11ПП1. I\'>

Средства стимулиро­вания	Характеристика (особенности применения)	Область применения
Стимулиро­вание клиентов	Стимулиро­вание посредни­ков
Лотереи в обмен на анкетирование	Различного рода лотереи могут быть использованы для проведения опросов, анкетирования посетителей автосалона и выявления их предпочтений	+	-
Ограниченный срок действия специаль­ных акций	Ограниченность во времени специальных дисконтных акций побуждает клиента быстро принять решение о покупке	+	-
Программы комплекс­ного обслуживания и постоянные новинки в области обслужива­ния	Предложение клиенту множества услуг для его удобства и экономии времени. Разнообразные комбинации услуг могут увеличить вероятность удовлетворения индивидуальных потребностей клиента (трейд-ин, автообслуживание, автопрокат и пр.). Появление новых услуг и технологий обслуживания всегда привлекает внимание аудитории	+
Бесплатное вступле­ние в автоклуб, обуче­ние в автошколах	Членство в клубах прививает любовь к марке автомо­биля, воспитывает лояльность и знакомит в автошколах с преимуществами продаваемых автомобилей	+	-
Привлечение клиента-друга	Клиенту, который только что приобрел автомобиль, предлагают за определенные преференции (дополни­тельные скидки, бонусы и т.п.) привести на обслужива­ние в центр одного из своих знакомых	+
Партизанский маркетинг	Преднамеренное распространение слухов и мнений о компании, услугах и марках автомобиля среди круга потребителей	+	+
Компенсация расходов по продвижению	Компенсация части затрат посредника по продвижению услуг и автомобилей	-	+
Призы лучшему продавцу	Проведение конкурсов и награждение лучших продавцов (дилеров, субдилеров)	-	+
Создание и продви­жение сайтов	Создание сайтов с возможностью интернет-заказов на ТО и сервисные работы, удобным выбором автомобиля и советами по комплектации, управление виртуальными гаражами	+	+
Мобильные стенды	Устанавливаются в торгово-сервисных центрах для привлечения внимания. Должны быть максимально заметны, а информация — запоминаться надолго	+	-
Мультимедийные презентации	Демонстрируются в местах наибольшего скопления людей, например в очередях в розничных магазинах, на экранах над кассами, в комнатах отдыха клиентов	+	-

Отметим специфические для автобизнеса средства стимулирования. Од­ной из форм продвижения автомобильной марки является создание специа­лизированных автоклубов или автошкол. В этом случае для занятий, напри­мер, экстремальным вождением используются автомобили определенной марки. Помимо того что потребитель приучается к нужному автомобилю, через членство в автоклубах продвигают услуги конкретного автоцентра, на­пример предоставление скидок на обслуживание по членской карте. В клу­бах происходит общение со старыми клиентами и их удержание, привлече­ние новых. Помимо этого организуется обмен опытом эксплуатации ма­шины, где ключевая роль отводится специально обученным модераторам положительных отзывов об использовании той или иной марки автомобиля или об обслуживании в конкретном автодилерском центре.

Например, хороший эффект будет иметь организация в какой-либо вы­ходной день совместных мероприятий под эгидой автодилерской компании,

l/li 111'1 лл inmii, 'in tin 11 iii|rttti..........................i,.*.».....................

тают автомобильную нм< гиику или них проноднтся концерт, те< i црпйв анонсируются новые мотни, перспективные проекты автодилера, разыгры каются призы it виде бе< платного техобслуживания для автомобиля,

Клубная работа, несомненно, может привлечь интерес и новых КЛИвНТОВ,

Для «выращивания» приверженцев марки используют организацию авто школ, обучение в которых проводится на определенных машинах. Принт кательность таких проектов может быть достигнута за счет предоставления значительных скидок за обучение или вообще бесплатного обучения для ТвХ клиентов, которые изъявили и подтвердили желание приобрести автомо биль. Данный прием эффективен для захвата сегмента потенциальных авто владельцев и очень важен, поскольку положительное впечатление о первом автомобиле формирует лояльность к марке на долгие годы.

Помимо обучения вождению для получения водительского удостоверс ния широко востребованы услуги по совершенствованию навыков экстре мального вождения. Участвуя в таких проектах, автодилер преследует цель продвижения внедорожников или спортивных автомобилей, ориентируясь на специфическую аудиторию.

Все указанные способы завоевания клиентов носят характер публ ич ности и открытости: известен заказчик, атакже цель, преследуемая им. Однако Йв менее эффективными для повышения доходов автодилера и отстройки ОТ конкурентов могут быть и нетрадиционные методы пропаганды и выстраи вания коммуникаций с клиентами, например партизанский маркетинг 11(> *, 125], особенности которого в автобизнесе мы рассмотрим далее.