Каналы PR-информации

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

PR-информация – это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-сообщений.

1. Газета – воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому PR-сообщения (как и рекламные сообщения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста PR-сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. При этом следует учитывать в своих расчетах повторного воздействия на читателя цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней).

2. Журнал – рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. Специфика журнальных публикаций – более узкая целевая аудитория, больший объем (обширнее газетных), отсутствие оперативной информации (цикл оперативности – 1-2 месяца), в них PR-сообщение тяготеет к перспективным темам, литературным формам подготовки текста. Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-сообщения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, изучающего рекламную полосу. Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы (33 %). Размещенное здесь PR-сообщение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг “читабельности” – у PR-сообщения, опубликованного в левой нижней части полосы, – 16 %. Рейтинг “читабельности” влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-сообщения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу). Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-сообщение. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-сообщением.

3. Радио и ТВ – относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-сообщения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд).

Радиосообщение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий (“прямые передачи”), радиожурналист создает эффект присутствия, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, “без отрыва” от производственных и иных занятий человека. Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-сообщения. Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение целевой аудитории к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной психодиагностики, когда выявляются разнообразные черты и характерологические особенности личности. Эффект присутствия на ТВ позволяет делать очевидными для наблюдателей даже глубинные характеристики выступающего и, кстати, обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения.

4. Прямая почтовая рассылка – не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-сообщений потребителям. Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью до 100 % (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

5. Выставки – как канал распространения PR-сообщений предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, целевая аудитория в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

6. Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и другие элементы наружной рекламы) – подходят для распространения тех PR-сообщений, основная функция которых – напомнить о компании, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.

7. Транспортные средства (автобус, вагон метро и т.д.) – также могут быть использованы в качестве носителя PR-сообщения. Здесь они тоже реализуют функцию напоминания.

8. Сувениры и подарки – поддерживают основные идеи PR-сообщений, PR-программ, PR-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты компании, торговые сообщения и бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям компаний-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы – напоминание о компании, поддержание имиджа, подтверждение репутации.