Тема 1. Виды и размещение розничной сети

Лекция 1.Механизм товародвижения.

1.Формы организации товародвижения.

2.Маркетинговые каналы распределения.

3.Планирование системы товародвижения.

В условиях рыночной экономики предприятия значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Поэтому, выбор форм или путей распределения товаров и услуг является важнейшей задачей предприятия, поскольку они (пути распределения) влияют на весь комплекс маркетинга.

Основная цель распределения – доставить товар в нужное место в нужное время. Как известно большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Поэтому, результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя (или помогают передать другому) право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителем продукции. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов, то есть количество связей между ними будет равно девяти. Участие посредника (дистрибьютера) в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

произво- потреби- произво- потреби-

-дители тели дители тели

Без посредника При наличии посредника

Рис.1.Формы организации товародвижения (торговли).

Каналы распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют следующие функции:

организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

налаживание контактов с потенциальными потребителями; стимулирование сбыта;

дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продаж; собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Существуют следующие каналы распределения:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля в разнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - это оптовые и розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистребьютор или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцем стоит оптовик, который скупает товары у крупных оптовиков и перепродает их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.