Как пробиться

Моя задача — сказать или совершить что-нибудь скандальное хотя бы раз в неделю.

Меджи Кун

Умирает кое-как перебивавшийся актер, и на похоронах директор по­хоронного бюро говорит его агенту: "Судя по тому, сколько людей при­шли отдать ему последние почести, это был очень уважаемый человек". Агент поворачивается к нему и с улыбкой отвечает: "Да-с, если бы он знал, сколько народу придет, умер бы уже давным-давно".

Найдите способ объяснить уникальность вашего товара или ус­луги в самой простой, самой прямой манере. Это называется искус­ством ключевой фразы.

Как-то раз я провел целый день с автором местной программы но­востей и все ходил за ней, стараясь выведать, что работает, а что — нет. Она просматривает заголовки нескольких газет (освещение в прессе ведет к новому освещению в прессе), проверяет телеграфные сообще­ния от "Ассошейтед-пресс" на наличие репортажей, процеживает сооб­щения по электронной почте, читая только те, у которых броские или остроумные названия темы. Затем приносят почту в большой корзине.

За годы работы она научилась открывать конверты, стоя рядом с му­сорным баком. Большинство из них отправляются прямо туда нераспеча­танными (ай-ай!). Почему? Она не трудится открывать письма с компью­терными наклейками, или такие, на которых в ее имени допущена ошибка, или когда кто-нибудь поленился позвонить и узнать ее фамилию, а напи­сал просто "Редактору" (к тому же это просто неправильно, она не редактор передачи, а автор). Она не желает тратить свое время на распечатывание писем, авторы которых не пожелали потратить свое, чтобы письмо полу­чилось качественным. Однако же письма с написанным от руки адресом она распечатывает.

I

Покажи себя

Но и распечатав письмо, она тут же швыряет его в корзину, если автор не излагает суть дела в самом начале. Часть того, что остается, она посылает авторам других передач. Если находится что-нибудь интерес­ное или подходящее для новостей, она делает пометку на пресс-релизе, а все остальное выбрасывает вон. Она оставляет одну-две страницы, все же прочее содержимое пакета — балласт.

Вот что я из этого вынес. В первой же фразе излагайте суть дела. Умещайте пресс-релизы на одной странице. На каждом отдельном листке бумаги указывайте свою контактную информацию. Элект­ронная почта лучше бумажной, но обозначение темы должно быть броским. Экспресс-почту открывают первой, но это не значит, что ей уделяют больше внимания.