Семиотика рекламного текста

Какие семиотические подходы к исследованию рекламы существуют сегодня? Мы останавливаемся именно на них, поскольку собственно практическая деятельность в области рекламы отражена достаточно подробно, о чем свидетельст­вует библиография в конце главы. А семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике, хотя на Западе курсы на тему "Семиотика и рек­лама" достаточно распространены.

Семиотика как наука выросла скорее на анализе раци­онального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые осо­бенно характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональ­ной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследовате­лей также привлекал рациональный аспект художествен­ного произведения — его конструкция. Тенденция к ис­следованию более материализованных, более объективи­зированных структур, характерная для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, раз­решение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объясни­мый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Темсамым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, бу­дучи рациональным с позиции говорящего, быть однов­ременно иррациональным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением ир­рациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:

Говорящий

рациональный

иррациональный

рациональный

Слушающий

рациональный

иррациональный

иррациональный