Путешествие в Мир рекламы: записки дилетанта

В старые добрые времена, еще на заре перестройки, мало у кого было сколько-нибудь четкое представление о том, что такое реклама и как она делается. А вот теперь предмет «психология рекламы» вошел в учебные планы подготовки различных специалистов, не только самих рекламистов, кому изучать эту дисциплину сам Бог велел, но и прочих профессионалов, для которых старинный лозунг «реклама – двигатель прогресса» означает не пустые слова. Книг о рекламе – море, учебных пособий для студентов выпущено десятки. Глядя на глянцевые корешки толстенных учебников, порой становится тоскливо от мысли, сколько ж времени потребуется для того, чтобы все это осилить, например, солидный том «Записок рекламного агента» классика данного жанра Д.Олигви.

А вот если читать весело? Давайте на время уйдем от стиля академического занудства и немного пофантазируем. Закрываем глаза и из стопки предназначенных для штудирования изданий вытаскиваем наугад… книгу Е. Песоцкого «Реклама и психология потребителя» (2004).

Итак, представьте, что вы входите в шикарный многоэтажный офис, на крыше которого огромными неоновыми буквами расцвечивается вывеска «Вся реклама». Вас встречает внимательный и вежливый экскурсовод, хорошо одетый молодой человек. Он едва окидывает вас взглядом, и уже по внешнему виду определяет, что вы хотите: «Пожалуйста, на четвертый этаж, направо» (для тех, кто еще не врубился, отсылаем к стр.42 соответствующей главы в книге.) Он делает знак рукой в сторону лифта, и вы входите в кабину. И вот, спустя пару секунд, вы уже на месте. Здесь позиционируется стиль жизни и стремление к превосходству, как раз то, чего вам так не хватает сейчас. Тут, в холле, все очень шикарно, со вкусом оформлено, дорогая мебель, драпировка, люстры как во дворце. Хочется хоть на мгновение почувствовать себя царственной особой или олигархом. Мечтать не вредно!

Не успели опомниться, а навстречу идет красивая молодая леди, благоухающая туалетной водой «Starring» от «Avon». На ней длинное платье из белой атласной материи. Обнаженные плечи укутаны меховым боа. Взгляд мечтательно плывет куда-то вдаль. Видно, даме есть о чем (или о ком?) вспомнить. Ее сопровождает слоган «Starring. Ваш мир…Ваша сцена... Ваш образ, такой неожиданный… Это просто сенсация!».

Вы провожае-те ее долгим взглядом, но вас она не замечает. Вы не в ее вкусе. Что ж, бывает…

Вошли в роль?

Идем дальше. Вот девчушка-фотомодель потягивается в кресле, будто кошка, жутко довольная собой. Она тоже рекламирует туалетную воду, но только «adidas woman sport». Надпись: «Пусть это чувство не проходит. Никогда!».

Ладно, посмотрим, что там еще. Снова косметика? «Hugo Boss» - это нам знакомо. Вспоминается бард Тимур Шаов, «Цыганская песня»: «Вот бы конь меня унес по полям куда-то. Я в рубашке "хьюго босс" …».

Мужской парфюм рекламирует юная сексапильная вампирша с гипнотическим взглядом удава, под которым чувствуешь, что жизнь кончена, и рассчитывать еще на какие- то степени

личной свободы уже не приходится.

И слоган соответствующий: «Все в моих руках». Смываемся отсюда, пока не поздно.

Всего пара шагов, и вдруг на огромном экране вспыхивает видеоролик: крутые мужики на байдарках преодолевают очередной порог. Сигареты «Camel»: «Жизнь одна – проживи ее ярко». Желаю вам, ребята, преждевременно не утонуть. А вот и задумчивый небритый ковбой, только не на лошади, а рядом со своей забрызганной грязью машиной, в руках - дорожная карта. Перекур во время долгой дороги, а может, заблудился. Молчит, в себя ушел. А этот «кадр» явно под кайфом - от музыки тащится, или просто обкурился: «Slow Down. Pleasure Up». Тот же «Camel», страшилка, правда, старая - «Минздрав предупреждает», а не зурабовское «Минсоцздравразвитие» (язык сломаешь!). Курить бросил, а то бы составил кампанию.

А тут, похоже, выбора нет. Рекламу итальянцы придумали. Стоят три классные тачки, модификации «Volkswagen Golf». Над первым автомобилем «New Golf GTD» надпись висит – «Холостяк», над вторым «New Golf Variant» - «Женатый», а над автомобилем «New Golf Cabrio» - «Разведенный». По карманам себя похлопал – все равно денег ни на одну из них не хватает. Но духом проникся! Прикинул, как это у них здорово получается, что они за комплексы всякие цепляют. Но ущербным или каким-то там неполноценным себя не почувствовал. Каждому – свое! Да и какие мои годы. Молодой, захочу и на «New Golf GTD» заработаю. И буду мчаться на кабриолете, как тот мужик, собравшийся вывести свою даму на природу. Главное, туалетную воду «Week end» не забыть прихватить. Размечтался! А тут еще мой гид в эриксоновской манере гундосит: «рука мужчины – на баранке…, а пальцы женщины сцеплены на локте мужчины…, при этом ее голова склонена на плечо спутника…Такая поза свидетельствует о том, что они уже далеко… от населенных пунктов и оживленных автомобильных магистралей…». Самому, небось, гаду, завидно. Только мне невдомек, и чего так далеко забираться?

Спрашиваю своего проводника: «А на следующем этаже у вас что?». Отвечает: «Психологические типы, Юнг, Айзенк». «Вот вы, - говорит, - к примеру, экстраверт, да к тому же мыслящий тип, и вам бы очень подошел мобильный телефон Nokia 6600, или часы Casio». Вижу на экране, как такой-то тип сиганул с крыши башни-небоскреба, руки растопырил, а парашют еще не раскрылся. А тут и это самое casio на меня наползает: «shock resist». Ну да, «шок – это по нашему!»

«Стоп, - прерываю я его, - не надо гнать гусей, хорошего - помаленьку. Ты мне скажи лучше, откуда вы все это берете?». Экскурсовод мой мнется, но затем объясняет, что основное производство у них находится на двух нижних этажах, но это служебные помещения, посторонних туда не пускают. «Чтобы устроиться на работу, - объясняет он мне, - надо пройти конкурсный отбор. Нет, кастинг – это для фотомоделей, актеров, тех, кто рекламную продукцию представляет. А до этого надо годик-полтора посидеть в подвале, ремеслу поучиться. Обратил внимание при выходе из лифта на портрет в золоченой рамке? Этот старикан – Альфред Адлер, опальный ученик Фрейда, автор оригинальной теории, которую он назвал индивидуальной психологией. То, что ты видел, гуляя по этажу, – воплощение его идей на практике, плоды рекламной психотехнологии».

Спускаемся на том же лифте в подвал. Здесь немного мрачновато, тусклый свет из светильников, длинный коридор и много дверей. Череда табличек – Фрейд, Юнг, Э.Эриксон, Хорни, Бандура, Келли…А вот и наша: «Alfred Adler (1870-1937)». Толкаем дверь внутрь. Вдоль стен – стеллажи, на них книги на разных языках, во многих – закладки. Некоторые вообще зачитаны до дыр. Немногочисленная публика, очкастые молодые люди и длинноногие худосочные девицы в брюках, почти не обращают на нас внимания. Одни пялятся в свои мониторы, другие роются в фолиантах и что-то выписывают. В дальнем углу помещения несколько человек о чем-то негромко спорят. Мой гид объясняет, что им скоро предстоит сдавать серьезный экзамен. Смысл его заключается не в том, чтобы показать свои знания в теории, само собой разумеется: «Сам понимаешь, если бы битлы фальшиво пели или играли, то кто бы про них что слышал, а про фанеру даже не заикаюсь. Короче, они должны продуцировать всякие новые идеи на основе усвоенных знаний. А для этого надо иметь особым образом устроенные синтетические мозги, нет, не искусственные, а способные к творчеству и синтезу. Почти как у Гарри Поттера или волшебника Мерлина, только магия здесь другая, научная, можно даже сказать, нейролингвистическая. Усек, студент?» Я утвердительно киваю головой. Экскурсия закончилась. Выходя из здания, обращаю внимание, что какие-то люди в длинных балахонах отчаянно роют около офиса здоровенную яму и радостно взвизгивают, когда что-то находят, обнимаются и прыгают, словно психи. «Что это за бомжи?», - спрашиваю я своего гида напоследок. «Это не бомжи, - отвечает он, - а очень даже уважаемые люди, можно сказать археологи, которые ищут первоистоки того, что представлено в различных концепциях и научных теориях». «Ведь здание наше, - объясняет он мне, - возведено не на пустом месте, под ним находятся глубинные пласты культуры. Поэтому, если начать осуществлять раскопки в том месте, где это здание возведено, то можно обнаружить древние предметы культа или черепки из «первоэффектов восприятия», «первопотребностей», «архетипов», «архаических ценностей» и т.п.». «И что, это тоже может быть использовано в разработке новых рекламных технологий?», - спрашиваю я. «Естественно», - отвечает мой проводник, и широко улыбается.

Статья полностью перепечатана. Выходные данные:

Узлов Н.Д. Путешествие в мир рекламы / Н.Д. Узлов // Мир человека и его измерения: Материалы региональной научно-практической конференции 18 мая 2007 года. – Березники: Березниковский филиал ПГУ, 2007. – С. 102-110.

1 задание. Дайте свое определение убеждения. Какими свойствами убеждения Вы владеете?