Учитывая, что наступление нового тысячелетия занимало важнейшее место в умах американцев, агентство CLS стремилось выделить Millenios среди других продуктов, ассоциирующихся с Миллениумом.
§ Агентство провело исследования, чтобы выявить существующие рекламные программы, приуроченные к новому тысячелетию, и избежать их дублирования.
§ Организовало дополнительные исследования, чтобы определить отношение потребителей к продуктам, связанным с Миллениумом.
§ Определило подходящие места для проведения акции.
§ Провело общенациональный опрос, чтобы выяснить отношение к наступающему тысячелетию.
§ Исследовало региональные и национальные благотворительные организации, чтобы определить, какая из них может стать наилучшим партнером.
§ Проанализировало работу онлайн-аукционов.
Планирование
Исследование, проведенное CLS, ясно показало наличие интереса к уникальной рекламной кампании на тему Миллениума. К тому же в качестве знаменитости, представляющей проект, был приглашен Дик Кларк (Dick Clark), который более всего ассоциировался с празднованием Нового года. Используя эти находки среди прочих, CLS разработало план проведения эксклюзивной праздничной акции для нового брэнда Millenios.
|
|
Цели: 1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на рынок; 2) как можно шире информировать потребителей о нем; 3) стимулировать продажи продукта.
Целевая аудитория: потребители, преимущественно взрослые, возраст от 21 до 64 лет, в большинстве женщины.
Стратегия: представить потребителям Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Бюджет: первоначальные вложения — 165 тыс. долл., текущие расходы — 125 тыс. долл., гонорар представителя — 75 тыс. долл.
Проблемы: 1) у официального представителя акции Дика Кларка был только один свободный день — за две недели до появления продукта на полках магазинов; 2) кроме того, из-за имеющихся контрактов Кларк также не мог участвовать в прямых телевизионных и радиотрансляциях, вынудив CLS использовать заранее отснятый материал, чтобы обеспечить освещение в электронных СМИ.