Исследование

Первичное исследование. После проведения исследования рынка за пять лет MSA обнаружила группу покупателей средств безопасности, нуждающихся в эффективном мерчандайзинге и упаковке. Средства безопасности не были позиционированы должным образом как сопутствующие товары, такие, как краски или механизированные инструменты.

Вторичное исследование. Для того чтобы определить привычки покупателей средств безопасности во время реализации проекта «Сделай сам», Ketchum провело опрос. Результаты показали, что покупателям необходимо рассказать о средствах безопасности «Сделай сам». По данным Национального совета по страхованию безопасности (National Safety Council), более четверти травм, которые приводят в кабинет врача, происходит дома. Далее эта статистика выделила тот факт, что покупатели не подозревают о необходимости использования средств безопасности, даже несмотря на то что число «самоделкиных» возрастает.

Планирование

Цели: 1) создание отношений с продавцами розницы; 2) увеличение розничных торговых точек, где представлена товарная линия MSA Safety Works; 3) убеждение менеджеров розничной продажи в большом потенциале этой группы товаров; 4) создание национальной выставки торговой марки.

Целевые аудитории: 1) менеджеры по розничной продаже бытовой техники; 2) «самоделкины».

Стратегия

§  Создание товарной категории путем обучения потенциальных покупателей пользоваться средствами безопасности.

§  Переопределение категории, используя стандартную маркетинговую классификацию.

§  Использование статистических данных для привлечения внимания СМИ.

§  Обучение и информирование редакторов в целях обеспечения позитивного освещения деятельности MSA.

Бюджет: расходы на запуск в производство — 16,6 тыс. долл. и услуги PR — 18,4 тыс. долл.; расходы на работу с покупателями — 64,5 тыс. долл. и услуги PR — 106,5 тыс. долл.

Тактика

§  Завоевание внимания основного потребителя. Рост числа розничных торговых точек, продающих товарную линию MSA Safety Works.

§  Рост прямых продаж в магазинах Ноте Depot — национального лидера в розничной продаже товаров для дома.

§  Информация в СМИ на территории, охватываемой магазинами Ноте Depot.