Оценка эффективности

Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

- подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- эффективность работы организации;

- изменение представлений об организации;

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР-кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности ПР-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

[1] Катлип С. Сентер А.. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378.

Там же. С. 413

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 218–219.

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

Там же.

Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.

Катлип С, Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 418.

Там же. С. 414.

Королько В. Основы паблик рилейншз. М., 2000. С. 235–236.

Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. M.А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 1999. С. 160.

Бернет Д., Мориарти С. Указ. соч. С. 175.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С. 50–51.