II. Уровни каналов распределения

Канал распределения – путь, по которому товары движутся к потребителю с учетом пространства и времени.

Каналы товародвижения включают все организации или всех людей – участников канала сбыта или посредников, связанных с передвижением или обменом товара.

В маркетинге различают длину и ширину каналов распределения.

Длина канала – это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Канал распределения различают по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет по продвижению товара и право собственности на него конечному потребителю.

В состав каналов входят производитель, посредники, потребитель.

Существует несколько уровней каналов распределения:

1) Канал нулевого уровня или прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям

Существует 3 основных способа прямой продажи:

- торговля вразнос

- посылочная торговля

- торговля через принадлежащие производителю магазины

2) Косвенные каналы (посреднические) они представляют собой сеть торговых организаций и оптовиков:

- Одноуровневый канал включает одного посредника, на потребительских рынках – это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал: 2 посредника. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленные дистрибьюторы или дилеры.

- Трехуровневый канал включает 3 посредников, например, в промышленности между оптовым и розничными торговцами обычно стоит мелкий торговец.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже, поскольку многоканальность затрудняет эффективность контроля над участниками каналов объекта. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Наличие дистрибьютора сокращает количество контактов на реализацию товара.

Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует 3 подхода к решению этой проблемы:

1) Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров как правило стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров, возможно больше в числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – это удобство места приобретения.

2) Эксклюзивное распределение. Производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар, при этом, часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие их товары, не торговали товарами конкурентов.

3) Селективное распределение. Это среднее между 1 и 2 методом. Т.е. это сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.