PR-кампании делятся на два общих типа: Проактивные и Реактивные

Дисциплина 8. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.

Азарова

1. Типология PR-кампаний. Определения; отличия от PR – программы и PR-акции.

2. Основные подходы к проведению исследований в коммуникационных компаниях.

3. Анализ групп общественности: характеристики, категории, принципы выделения ключевых (стратегических) групп. Приведите примеры

4. Стратегическое планирование и проведение PR-кампаний. Приведите примеры.

5. Ситуационный анализ в разработке и проведении РR- кампаний.

Типология PR-кампаний. Определения; отличия от PR – программы и PR-акции.

PR-кампания – систематизированные комплексы PR-деятельности и имеющие конкретную конечную целей, выявленных в результате исследования, которые должны быть достигнута в течение ограниченного времени.

PR-акция – одиночное и краткосрочное PR-действие, направленное на решение определенной задачи. (Н., проведение дня открытых дверей или церемония открытия).

PR-программа – непрерывная PR-деятельность, направленная на решение нескольких задач, связанных с определенной целью. Как правило, носит долгосрочный характер, поддерживаются отношения с опр. группой общественности (Н., взаимодействие с местным сообществом).

PR-кампании делятся на два общих типа: Проактивные и Реактивные

Проактивные ПР кампании являются профилактическими, такая кампания предполагает постоянную обратную связь с целевыми аудиториями, поддержание хороших отношений с группами общественности. Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса.Как правило носит долгосрочный характер.

Реактивные кампании призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ.

Типология PR-кампаний по направленности:

- торговая кампания – связана с потребительской аудиторией. Цель – убедить и мотивировать к покупке товара.

- b2b – нацелена на поддержку кампании.

- потребительская кампания – нацелена на широкую аудиторию. Сегментация происходит по многочисленным параметрам.

- корпоративная кампания – направлена на поддержание репутации с целью поддержать деловые особенности. Сюда же относятся государственные, общественные и правительственные кампании.

- кампании, направленные на пропаганду и инфу о новых разработках.

Кампании бывают:

- плановые. Заранее спланированы и увязаны с поводами и этапами в жизни организации (юбилеи компании, достижение опр.показателей (н., 1 млн-ый покупатель). Предвыборная кампания всегда плановая.

- внеплановые. Связаны с изменением конкретной ситуации (отношение потребителей, конкурентов).

- условно-внеплановые;

- антикризисные.

По продолжительности:

Краткосрочные (1 мес)Среднесрочные (1-3 мес)Долгосрочные (до года)

Сверхдолгосрочные (от года)Стратегические (5 лет)

8.2. Основные подходы к проведению исследований в коммуникационных компаниях

Любое исследование состоит из трех этапов: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку

инструментария, определение выборочной совокупности и т. д.).

полевых исследований (собственно сбор информации), этапа обработки и анализа полученной информации.

5 уровней оценки:

1.Оценка, связанные с выражением мнения (мнение эксперта, начальства, победы в конкурсах – субъективны, неточны)

2.Оценка результатов, связанных с коммуникацией (оценивается процесс, а не результат – насколько поменялось мнение)

3.Оценки, связанные с производством сообщений (количество подготовленных текстов…)

4.Оценки, связанные с распространением сообщений (количество отправленных текстов, написанных страниц сайта…)

5.Устаревший уровень –сравнение с рекламным эквивалентом

Модели оценки эффективности:

1.Модель Preparation, Implementation, Impact (Катлип, 1985)

Пошаговая модель.

Preparation: оценка подготовки, дающая информацию для стратегического планирования

Адекватность исходной информационной базы для разработки кампании

Адекватность сообщений и содержания акций

Implementation: рассматривает тактику и затраченные усилия на этапе реализации

Количество подготовленных сообщений и запланированных акций

Количество размещенных сообщений и проведенных акций

Impact – оценка конечных результатов, предполагает получение обратной связи

Количество людей, понявших сообщение

Количество людей, изменивших взгляды

2.Пирамидальная модель оценки эффективности отделяет действия на входе от результатов на выходе

Основание пирамиды (Вход), Формирование исследования:

•Предположения, основанные на вторичной информации, о знаниях и предпочтениях целевых групп

Желания и потребности целевых групп

Коммуникационные предпочтения

Центр пирамиды (Выход), Программа и процесс исследования:

Количество распространенных сообщений

Количество людей, которым было доставлено сообщение

Количество сообщений, доставленных СМИ

Вершина пирамиды (Эффект) Организационная оценка:

Количество изменивших отношение

Количество изменивших поведение

3.Модель Линденманна

3-шаговый процесс исследования

1 уровень – базовый – измерение входных данных (отправлено, вероятность получения, количество размещений в СМИ)

2 уровень – промежуточный – измерение воздействия

Запоминание, понимание, уровень осведомленности. Количественные и качественные методы

3 уровень – конечный – тестирование по результата

4.Краткосрочная и долгосрочная модели

Краткосрочная модель использует media-relations и рассчитывает на быстрый результат

Долгосрочная опирается на длительный процесс с многообразными формами обратной связи

8.3. Анализ групп общественности: характеристики, категории, принципы выделения ключевых (стратегических) групп. Приведите примеры

Характеристики г/о:

- должны поддаваться вычислению (н., молодежь с опр.доходом, к-рая привыкла отмечать какие-либо знаменательные события);

- однородность. Члены г/о разделяют общие характеристики, хотя могут не знать о тех, кто входит в эту группу;

- группа действительно должна быть важна для организации;

- г/о должны быть достаточно крупными, чтобы попытаться оказать на них влияние;

- г/о должны быть достижимы для PR-щика, т.е. должна быть возможность установления с ними контактов.

Стадии развития г/о (по Грюнигу и Ханту):

- не общественность – группа, к-рая не разделяет никаких интересов с организацией, между группой и организацией нет никаких отношений;

- латентные группы – имеют общие интересы и разделяют проблемы организации, но не осознают существующую ситуацию;

- апатичные группы – видят проблемную ситуацию, знают о ней, но не проявляют никакого интереса;

- осведомленные группы – признают, что у них и у организации существует общая проблема;

- активные группы – согласны обсуждать существующую проблему, хотят получить о ней как можно больше информации.

Другая классификация:

- потребители – г/о, к-рые пользуются услугами или продуктами компании. Выделяют существующих и потенциальных потребителей.

- производители – г/о, к-рые поставляют финансовые ресурсы (н., персонал или внутренняя общественность, волонтеры, поставщики, финансисты);

- способствующая группа – те, кто может помогать организации в реализации цели (н., регулирующие органы, правительственные агентства, профильные ассоциации, лидеры мнений);

- ключевые или приоритетные аудитории – наиболее важные для осуществления PR-деятельности. Это те группы, к-рые надо и хотим вовлечь в процесс коммуникации;

- стейкхолдеры – все, те группы, к-рые прямо или косвенно связаны с деятельностью организации;

- ограничивающие группы – те, кто могут помешать реализации цели (н., конкуренты, оппоненты).

Каждую г/о рассматривают с 5-ти точек зрения:

1. PR-ситуация – оцениваются желания, интересы, потребности и ожидания г/о, связанные с проблемой или ситуацией.

2. Организация – выяснить, какие отношения существуют у организации с г/о.

3. Коммуникация – изучение коммуникационных предпочтений г/о и определение ее уровня осведомленности.

4. Демографические параметры г/о.

5. Личные предпочтения – психологические характеристики и предпочтения г/о.

8.4.Стратегическое планирование и проведение PR-кампаний. Приведите примеры

Стратегия – концептуальный подход к выбору конкретных действий для достижения конкретных задач.

Под стратегией понимается план, позволяющий эффективно использовать ресурсы. Стратегия может быть направлена на решение проблемы. Стратегия может относиться к разным ц/а.

Тактика – полный набор инструментов для реализации каждой из задач (инструменты, действия, мероприятия).

Виды стратегий: